noviasri b

ANALISIS PERSEPSI BRAND ASSOCIATION MENURUTPELANGGAN SABUN MANDI CAIR LUX PADA

PT. UNILEVER INDONESIA, Tbk

OLEH:

NOVIASRI BA211 06721

FAKULTAS EKONOMI

ABSTRAK

Noviasri B, A211 06 721. ANALISIS PERSEPSI BRAND ASSOCIATIONMENURUT PELANGGAN SABUN MANDI CAIR LUX PADA PT UNILEVERINDONESIA, Tbk. Skripsi Makassar: Universitas Hasanuddin, 2011.

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskipsikan (1) Apakah faktor-faktor yangmempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli sabun mandi cair Lux dalampersepsi brand association pada PT Unilever Indonesia, Tbk. (2) Bagaimana persepsibrand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT UnileverIndonesia, Tbk.

Populasi penelitian ini adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux diMinimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai Makassar dan karena menggunakanmetode sampling aksidental, maka penelitian ini mendapatkan 50 orang responden diMinimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai Makassar pada bulan Oktober 2011.Metode pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan (field research) denganmembagikan kuesioner dan riset perpustakaan data. Teknik pengolahan data yangdigunakan ialah pengolaha data dengan menggunakan skala likert.

Saran-saran yang diberikan adalah: (1) Dalam mengiklankan produk, perusahaanhendaknya menggunakan public figure yang aktual dan mempunyai daya tarik khusus.(2) Perusahaan hendaknya menjaga persepsi konsumen semakin baik sehinggameningkatkan penjualan sabun mandi cair Lux. (3) Agar perusahaan mendapatkankondisi yang persepsi konsumen yang aktual yang terjadi di pasar, maka sebaiknyaperusahaan secara kontinyu mengadakan riset pasar. (4) Bagi konsumen dalam membelisuatu produk lebih baik memperhatikan manfaatnya sesuai dengan kebutuhan, agar tidakmenjadi konsumen yang konsumtif (menggunakan produk tanpa mengetahui manfaatlebih jelas).

1BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun sebagai pembeda

dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk dapat

menjadi trend setter di bidang industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena

memiliki reputasi merek, sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan

negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek

yang mereka miliki.

Sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang

berharga bagi perusahaan. Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek

bukan pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen

akan merasa familiar dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, sekalipun

merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih baik. Ini akan mengarah kepada

terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada merek pertama dan produsen. Kesetiaan

pelangaan menjadi kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan

bersaing yang berkelanjutan. Contohnya seperti sabun kecantikan merek Lux, yang

merupakan sabun kecantikan pertama yang masuk ke pasaran di Indonesia. Sabun

kecantikan merek Lux memperluas jenis produk sabun mandinya, yang tidak hanya

sabun mandi yang berupa batangan padat tetapi juga berupa sabun mandi cair.

2Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi, sehingga

konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui eksistensi, fungsi, citra dan

mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat subjektif, tergantung bagaimana persepsi

konsumen terhadap produk itu.

Ketika kemudian jumlah merek yang dikenal konsumen semakin banyak, maka

peranan merek dapat diperluas sehingga mampu memberikan asosiasi tertentu dibenak

konsumen. Sebuah merek akan sering dihubungkan dengan fungsi dan citra khusus.

Nilai yang didasari merek sering kali didasari pada asosiasi-asosiasi spesifik yang

berkaitan dengannya. Asosiasi merek (brand association) diupayakan dengan slogan,

atau posisi yang diinginkan, atau dengan strategi brand identity, yaitu menciptakan

atribut yang penting sebagai bahan yang dipersepsikan konsumen. Asosiasi-asosiasi

merek seperti Ronald McDonald bisa menciptakan sikap atau perasaan positif yang

berkaitan dengan suatu merek.

Merek berperan sebagai persepsi yang mempengaruhi keputusan membeli

pelanggan. Nilai haruslah menjadi landasan strategi dan taktik, karena nilai merupakan

alasan mengapa konsumen menggunakan produk dan tetap setia (loyal). Nilai suatu

brand yaitu menciptakan semakin banyak komsumen yang setia, konsumen yang setia

(loyal) adalah tujuan setiap pemasar. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan

salah satu aset merek. Hal in sangat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak

tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.

3Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk membuat skripsi dengan

mengangkat judul: Analisis Persepsi Brand Association Menurut Pelanggan Sabun

Mandi Cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka masalah tersebut dapat dirumuskan

sebagai berikut:

1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli

sabun mandi cair dalam persepsi brand association?

2. Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair?

3. Usaha manakah yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang industri

sabun mandi cair, agar mendapatkan respon yang positif dari para konsumennya?

4. Stategi manakah yang perlu ditempuh oleah perusahaan, agar meningkatkan daya

saingnya dalam situasi pasar yang semakin ketat?

1.3 Pembatasan Masalah

Sehubungan dengan banyaknya masalah yang ada dalam pemasaran yang

khususnya promosi, maka dalam penelitian ini adanya pembatasan masalah yang

membahas tentang bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun

mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk pada minimarket Indomaret di daerah

Bumi Tamalanrea Permai, Makassar pada bulan Oktober 2011.

41.4 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, maka perlu

adanya perumusan masalah yang akan menentukan arah yang tepat bagi pembahasan

masalah, oleh karena itu penyusunan skripsi ini ingin mengangkat permasalahan tentang:

1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli

sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada PT Unilever Indonesia,

Tbk?

2. Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun cair Lux pada PT

Unilever Indonesia, Tbk?

1.5 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini mengacu pada perumusan masalah, yaitu:

1. Untuk mengetahui apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk

berkeinginan membeli sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada

PT Unilever Indonesia, Tbk

2. Untuk mengetahui bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun

mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk

51.6 Manfaat Penulisan

Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu:

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan masukan serta bahan pertimbangan dalam

kesetiaan konsumen terhadap merek dagang yang diharapkan dapat menjadi

informasi bagi perusahaan yang bersangkutan.

2. Bagi Penulis

Penulisan skripsi ini dapat berguna untuk menambah wawasan serta pengetahuan

dan pengalaman dalam penelitian, juga untuk menerapkan teori-teori yang telah di

dapat selama kuliah.

3. Bagi Masyarakat pada Umumnya

Penelitian ini dapat menjadi nilai tambah bagi mereka yang membacanya serta akan

menambahkan wawasan mereka di bidang manajemen pemasaran pada umumnya.

1.7 Asumsi Dasar

Dengan diketahuinya persepsi menurut pelanggan atas brand association,

manajemen perusahaan dapat mengunakan strategi pemasaran produk sabun mandi cair

Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk yang lebih tepat.

61.8 Sistematika Penulisan

Untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh mengenai tugas akhir ini, maka

berikut singkat garis besar pembahasan skripsi sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi uraian tentang latar balakang, identifikasi masalah,

pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan masalah, manfaat

masalah, asumsi dasar, serta sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini berisi uraian tentang landasan teori yang menjadi acuan

penelitian, kemudian dilanjutkan membahas tentang kerangka pemikiran.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini berisi uraian tentang metodologi penelitian yang dilakukan,

mencakup proses penelitian yang dimulai dari tahap waktu dan tempat

penelitian, metodologi penelitian, sumber data, teknik pengambilan

sampel, teknik pengumpulan dan teknik analisis data.

7BAB IV PEMBAHASAN

Bab ini berisi uraian tentang analisis mengenai gambaran umum obyek

penelitian yang memuat hasil penelitian.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi uraian tentang kesimpulan yang penulisan dapat dari apa

yang telah diuraikan sebelumnya serta memberikan saran-saran atas

masalah maupun kendala.

8BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan

keuntungan.

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:45)

bahwa pemasaran adalah Marketing is an organization function and a set processes for

creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer

relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders.

Pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun

hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak

yang berkepentingan terhadap organisasi.

Menurut Kotler dan Keller (2009:45) definisi pemasaran dapat dibedakan antara

definisi pemasaran secara manajerial dan secara sosial. Definisi secara manajerial

pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, sedangkan definisi

pemasaran secara sosial adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

9menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan

pihak lain.

Berdasarkan definisi pemasaran di atas dapat diambil kesimpulan bahwa

pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun

hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak

yang berkepentingan terhadap organisasi.

2.2 Konsep Pemasaran

Konsep-konsep pemasaran yang bersaing dan telah digunakan oleh organisasi

pada kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan

konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.

(Kotler dan Keller, 2009:58)

1. Konsep produksi

Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini

konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh.

Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada

ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika

perusahaan ingin memperluas pasar.

2. Konsep produk

Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki

produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.

10

Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang

unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

3. Konsep penjualan

Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan

bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini

mengasumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau

penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa

konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran

terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran

terpadu atau terintegrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.

2.3 Persepsi Konsumen

Persepsi merupaka salah satu faktor psikologis selain motivasi pembelajaran dankepercayaan serta sifat yang dapat mempengaruhi individu dan organisasi dalam

menentukan kepuasan pembelian

Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah :proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

11

Menurut Lamb et. al. (2001: 224), definisi persepsi adalah proses dimana kita

memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke dalam gambaran

yang memberikan makna dan melekat.

Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai

suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menginterprestasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.

Sementara menurut Boyd, dkk (2001:133) definisi persepsi adalah proses

dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterprestasikan informasi. Kunci

terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk

hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan

dunia disekitarnya.

Secara singkat persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta

bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat

suatu keputusan pembelian

Definisi di atas menerangkan bahwa persepsi merupakan proses dimana

individual terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti

halnya dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera, selanjutnya

akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat mengorganisir dan

menafsirkan informasi.

Panca indera kita terdiri dari lima yaitu: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan,

dan pendengaran. Kemudian dengan panca indera tersebut kita akan menerima

rangsangan berupa objek-objek dan fakta objektif untuk diatur dan dinterprestasikan ke

12

dalam pikiran kita terlebuh dahulu. Di dalam proses tersebut kita menggunakan

keterbukan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan

dan mana yang harus diabaikan.

Pengenalan akan suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti: volume yang

meningkat) dan aroma adalah suatu petunjuk yang akan mempengaruhi persepsi.

Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek.

Bentuk kemasan sebuah produk seperti bentuk luar sabun cair Lux misalnya akan dapat

mempengaruhi persepsi. Kemudian warna adalah suatu pertunjukan yang lain, dan

warna memegang peran kunci terhadap persepsi konsumen.

Apa yang diterima konsumen dapat juga bergantung pada kemudahan

rangsangan atau tarif yang mengejutkan (shock value). Peringatan grafis akan bahayanya

menggunakan sebuah produk akan diterima lebih cepat dan selalu diingat bahkan lebih

akurat dibandingkan peringatan yang kurang mudah atau peringatan yang berupa teks

tertulis.

Pada dasarnya kita dapat membedakan menjadi 3 (tiga) faktor dalam persepsi

yang biasa dilakukan manusia terhadap rangsangan yaitu:

1. Keterbukaan yang Seleksi (Selective Exposure)

Merupakan proses dimana seorang konsumen mendapatkan suatu rangsangan dan

mengabaikan rangsangan yang lain. Hal ini berarti para pemasar harus bekerja keras

untuk menarik perhatian konsumen.

13

2. Distorsi seleksi (Selective Distortion)

Distro seleksi terjadi ketika konsumen mengubah atau mengganti informasi yang

bertentangan dengan perasaan atau kepercayaan mereka, dalam hal ini konsumen

mempunyai kecenderungan untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian

pribadi.

3. Ingatan yang Seleksi (Selective Retention)

Merupakan proses pada saat seorang konsumen hanya mengingat informasi yang

mendukung perasaan dan kepercayaan pribadi seseorang. Konsumen akan

meluapkan semua informasi yang tidak konsisten yang pernah diterimanya.

2.3.1 Proses Persepsi

Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan

konsumen terhadap produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk

telah siap untuk melakukan pembelian. Namun, bagaimana seseorang bertindak

dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu.

Persepsi memegang peran penting dalam konsep positioning karena manusia

menafsirkan suatu produk atau merek, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang

disimpan melalui proses sensasi.

Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui beberapa tahapan

terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari proses persepsi individu yang

dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):

14

GAMBAR 2.1

Tahapan Proses Persepsi

Sumber: Sutisna (2002:62)

Model ini menekankan bahwa persepsi secara substansial bisa saja berbeda

dengan realitas. Apakah persepsi individu terhadap suatu situasi benar/tidaknya realitas

yang mampu membuktikan itu.

Tugas pemasar adalah mengetahui proses terbentuknya persepsi dari tahap awal

hingga tahap akhir. Adapun proses terbentuknya persepsi tersebut, adalah:

1. Stimuli

Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang

dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada hakikatnya merupakan

satu unit input bagi salah satu dari lima indra manusia. Ada dua stimuli penting yang

dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial

dan budaya).

Stimuli

Penglihatan Suara Bau Rasa Teksture

Sensasi Pemberian arti

Indrapenerima Perhatian Interpretasi Tanggapan

Persepsi

15

a. Stimuli Pemasaran

Adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi

konsumen. Stimuli pemasaran terdiri atas dua komponen, yaitu stimuli utama

dan stimuli tambahan:

1. Stimuli utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan

ciri-ciri fisik.

2. Stimuli tambahan adalah komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi

perilaku konsumen seperti, mempresentasikan produk dalam kata-kata,

gambar, simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk

seperti, harga, toko tempat jual, dan pengaruh sales.

b. Stimuli Lingkungan

Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang menerima

dan memberikan tanggapan atas stimuli utama.

2. Indra Penerima

Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang disebut

sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit)

yang menerima sensor input.

3. Perhatian

Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja atau tidak

sengaja.

16

a. Perhatian secara sengaja (voluntary attention)

Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai

relevansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika konsumen malakukan voluntary

attention. Persepsi selektif yang merupakan tafsiran secara selektif oleh individu

ada yang mereka saksikan berdasarkan kepentingan, latar belakang, pengalaman,

dan sikap terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention. Ketika

konsumen memiliki keterlibatan yang besar terhadap suatu produk, maka pada

saat itu konsumen bisa disebut melakukan proses perhatian selektif. Proses

perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi

terhadap suatu merek produk berarti konsumen telah secara aktif mencari

informasi mengenai produk itu dari berbagai sumber. Jika dihubungkan dengan

teori pembelajaran, proses perhatian selektif ini identik dengan active learning.

b. Perhatian tidak sengaja (involuntary attention)

Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan,

menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relenvasinya

dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan

secara otomatis mendapat tanggapan konsumen.

3. Interpretasi

Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang

diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik

disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses

interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang

17

telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan

dengan stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan membentuk

konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi itu didasarkan

pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam

memori jangka panjang konsumen.

Satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen

menginterpretasikan stimuli yang secara berbeda. Sebagai contoh yang paling klasik

adalah pemasaran lintas cultural, penggunaan suatu warna tertentu akan

diinterpretasikan secara berbeda pada tiap budaya.

Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang diharapkan

konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli diinterpretasikan. Harapan

(expectation) adalah keyakinan, kepercayaan, individual sebelumnya mengenai apa

yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu.

4. Tanggapan

Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen akan bereaksi

terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian akan menghasilkan

tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian menghasilkan suatu keputusan

pembelian.

18

2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang sama

dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak pelaku persepsi

(perceiver), dalam objeknya atau target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi

di mana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi.

Seperti yang akan dijelaskan dibawah ini, menurut Robbins (2006:89):

1. Pelaku Persepsi

Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba menafsirkan apa

yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik dari pribadi ke

perilaku persepsi individu itu. Diantara karakteristik pribadi yang lebih relevan yang

mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman

masa lalu, dan pengharapan (expectation).

2. Target dan Obyek

Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa yang

dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target membentuk

cara kita memandangnya. Karena target tidak dipandang dalam keadaan tersolasi,

hubungan suatu target dengan latar belakangnya mempengaruhi persepsi, seperti

kecenderungan kita untuk mengelompokkan benda-benda yang berdekatan atau

mirip.

19

3. Situasi

Penting bagi kita melihat konteks obyek atau pariwisata. Unsur-unsur lingkungan

sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana suatu obyek atau

peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian, seperti juga lokasi, cahaya,

panas, atau setiap jumlah faktor situasional.

Gambar 2.2

Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Sumber: Robbins (2006:89)

Faktor dalam persepsi

Sikap Motif Pengalaman Pengharapan

Faktor pada target

Hal baru Gerakan Bunyi Ukuran latar belakang kedekatan

Persepsi

Faktor dalam situasi

Waktu Keadaan / tempat

kerja Keadaan sosial

20

2.4 Merek (Brand)

Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand).

Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari

para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain.

Peranan merek tidak hanya sekedar pembeda suatu produk, namun tidak mustahil pada

kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis. Menurut Kotler dan

Amstrong (1999:245), merek adalah:

Brand is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intendedto identify the goods or services of one seller or group of seller and todifferentiate them from those of competitors.

Menurut Keegan et. Al (1996:318), merek adalah:

Brand is a complex bundle of images and experiences in the customersmind that communicates a promise about the benefits of a particularproduct manufactured by a particular company.

Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau

desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk

mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk

membedakan dari produk pesaing. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman

dibenak konsumen mengenai keuntungan dari produk yang diproduksi dari perusahaan.

Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek

terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol.

Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing

Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: nama,

21

istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian

merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda

dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau

merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek

memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya

kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

Contohnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk

yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi

tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan

dapat memberikan satu atau lebih atribut-atribut ini atau untuk

mengiklankan produknya.

2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak

memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut

diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau

emosional.

3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Contohnya, Mercedes menyatakan produk yang kinerja tinggi,

aman, bergengsi, dan lain-lain. Dengan demikian produsen

Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. Maka,

22

produsen harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil

yang mana mencari niai-nilai ini.

4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes

mencerminkan budaya Jerman yang terorganisasi, konsisten,

tingkat keseriusan tinggi, efesien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali

produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal

untuk mendongkrak atau menopang merek produkya.

6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai adalah

orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian

produk tersebut. Misalnya Mercedes pada umumnya diasosikan

dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka

perusahaan tersebut tidak melihat tujuan mereka sebenarnya. Dengan enam tingkat

pengertian dari merek diatas, perusahaan harus menentukan tingkat mana akan

ditetapkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan hanya

atribut merek. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik dengan atribut merek

dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru

atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya,

sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

23

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun

produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek,

konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali

mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu menyakinkan konsumen

bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli

produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan

mudah diketahui ketika diperhatikan atau ditempatkan dalam suatu display.

Selain itu, merek mempermudah mengidentifikasikan suatu produk, merek juga

bisa membuat konsumen yakin akan memperoleh kualitas yang sama jika mereka

membeli ulang. Maksudnya merek dapat membantu konsumen agar tidak keliru dalam

memilih produk yang diinginkan para konsumen, yakni terhadap mutu dan harga. Merek

mengurangi perbedaan harga, karena konsumen akan mudah membandingkan harga dari

suatu produk dengan merek yang berbeda dan akhirnya bagi produsen dapat menambah

prestasi. Karena merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam

memandingkan produk-produk sejenis.

Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut

pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:

1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi

kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau

ada keluhan dari konsumen.

2. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan yang setia

dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan perlindungan terhadap produsen

24

dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanan program

pemasarannya.

3. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas tampilan

produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan,

merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.

2.4.1 Brand Association

Menurut Darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah:

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalamkaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.

Pengertian asosiasi merek yang dikemukakan oleh Aaker (1996:106) dalam buku

The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:43) adalah segala hal yang berkaitan

dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting, jika

merek yang produsen miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya atau jika

perusahaan merupakan hal penting untuk dilihat. Suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi

yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau

brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image

adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Konsumen yang

25

terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Berikut ini adalah beberapa contoh di mana tercipta brand association :

1. Merek ini dibuat oleh perusahaan yang saya percaya. Sebagai gambaran, jika

orang mendengar tentang sebuah merek, misalnya Sabun Kecantikan Lux, maka

mereka akan langsung mengasosiasikannya dengan Unilever atau ketika mereka

mendengar So Klin, mereka akan ingat tentang Wings. Syarat agar produsen dapat

diingat adalah produsen tersebut harus sering diiklankan dan harus membuat

konsumen percaya akan produk yang dibuatnya.

2. Saya kagum pada Perusahaan merek X. Di sini konsumen menyebutkan

asosiasinya sebagai akibat dari kekagumannya pada merek tersebut atau program

dari merek tersebut.

3. Saya akan bangga menjalin bisnis dengan perusahan merek X, atau Saya bangga

menggunakan perusahaan merek X. Misalnya konsumen bangga, jika mengunakan

produk Mercedes Benz atau BMW.

Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang

mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan

dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di

journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias

(2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan

konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan

26

manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku

Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu:

1. Jaminan

Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,

dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa

berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2 Identifikasi Pribadi

Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan

yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut.

3. Identifikasi Sosial

Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga,

kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.

4. Status

Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang

menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek

Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan

menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya.

6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek

Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang

lain.

27

Brand association tidak relevan untuk semua merek, dan pengukuran yang tidak

relevan dapat menyebabkan interprestasi yang salah. Pengukuran brand association juga

kurang peka karena mengubah citra perusahaan adalah sulit.

Unsur-unsur brand association adalah:

1. Orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation)

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap

lingkungan, mensposori kegiatan amal, memperlakukan pekerja/karyawan dengan

layak. Brand Association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang

berorientasi pada komunitas/masyarakat, tentu saja mempertinggi loyalitas

konsumen. Walaupun sangat sulit untuk menyatakan besarnya loyalitas itu. Progam

peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti

pengguna kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah

lingkungan, kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan lebih sulit

untuk ditiru, hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen.

Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen

bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing.

Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.

Brand Association menjadi sarana yang baik umtuk mengkomunikasikan kualitas

yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.

28

3. Inovasi

Inovasi boleh jadi adalah asosiasi merek kunci bagi perusahaan Jepang. Inovasi juga

merupakan hal penting bagi perusahaan barat, terutama persaingan di dalam kelas

produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen, seperti Oral B

dikategorikan sikat gigi atau Intel dikategorikan sebagai mikroprosesor. Inovasi juga

dapat menjadi saran untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to

date.

4. Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers)

Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai

nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan sebagai

elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut

akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian,

dapat dipercaya, dan rasa hormat.

5. Keberadaan dan Keberhasilan

Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang mendukung

produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses,

yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga

menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.

6. Lokal vs Global

a. Menjadi Lokal

Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan

sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila

29

program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan

bertentangan) dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga

dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan

kebiasan lokal.

b. Menjadi global

Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan

sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen

terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju

secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan

kemajuan di negara di mana merek berkompetisi. Sebuah merek global juga

mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar

yang berbeda.

Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik

berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus

sehingga dapat membentuk kesetian terhadap merek tertentu, yang disebut dengan

loyalitas merek (brand loyalty).

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena

dia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu

dari lain.

30

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

1. Dapat membantu penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu

merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang

dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Perbedaan merupakan suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat

penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran

yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli, pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para

konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak .

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan

positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang

bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu

perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan

sebuah produk baru.

2.5 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam sebuah pamasaran mempunyai peranan yang sangat

penting. Para ahli memiliki beberapa pandangan mengenai definisi ini antara lain: Engel

et al. (1995) dikutip oleh Simamora (2004:1) mendefinisikan perilaku konsumen, yaitu:

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa, termasuk proseskeputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

31

Menurut Peter (2003:6) definisi perilaku konsumen adalah:

Consumer behavior is the dynamic interaction of affect and cognitionbehavior, and the environment by which human beings conduct theexchange aspects of their lives.

American marketing association (AMA) seperti dikutip oleh Peter et al (2000:6)

mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis

antara pengaruh dan kondisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia

melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi yang diuraikan dapat

ditarik beberapa kesimpulan, yaitu:

1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.

2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembeli serta

tindakan memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk.

3. Mengetaui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlsh

ysng dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang

sudah beli dikonsumsi, juga termasuk variabel-variabel yang tidak diamati seperti

nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka

mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan

penggunaan produk yang bermacam-macam.

Dengan kata lain perilaku konsumen yang akan dipengaruhi oleh apa yang

dipikirkan dan perasaan yang timbul dari pengalaman orang tersebut dan kegiatan

mereka dalam proses mengkonsumsi.

32

Paling tidak terdapat tiga ide penting dalam definisi di atas yang dapat kita

ketahui, yaitu:

1. Perilaku adalah Dinamis

Pertama definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis ini

berarti seorang konsumen atau kelompok konsumen, serta masyarakat luar selalu

berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap study

perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi perusahaan. Dalam

hal study perilaku konsumen salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi

perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan

individu atau kelompok tertentu. Dengan semakin dinamisnya perilaku konsumen

akan sangat tergantung pada kegiatan atau proses perilaku tersebut.

2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi

Hal kedua yang diterapkan dalam definisi konsumen adalah keterlibatan interaksi

antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kegiatan di sekitar ini yang berarti bahwa

untuk memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan

(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa yang dipirkan, dirasa, dan

dilakukan konsumen.

3. Perilaku Konsumen Melibatkan Peraturan

Hal terakhir ditekankan dalam perilaku konsumen adalah pertukaran diantara

individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan

definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

33

Dari pendapat-pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku

konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan perorangan untuk dapat

menggunakan dan mengevaluasi suatu barang dan jasa. Pada dasarnya konsumen

menjadi pelaku sendiri di dalam ruang lingkup pasar. Hal ini dapat kita lihat bahwa

kegiatan-kegiatan apa saja yang dilakukan para konsumen itulah yang selalu ingin

diketahui oleh perusahaan, perilaku konsumen juga merupakan suatu proses. Hal ini kita

lihat bahwa setiap manusia atau perusahaan yang memberi atau menerima sesuatu yang

bernilai merupakan suatu bagian dari proses marketing, perilaku konsumen juga dapat

mempengaruhi banyak pelaku pasar yang berbeda-beda.

2.6 Kerangka Pemikiran

Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah :proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada

rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungansekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi, dan loyalitas pelanggan adalahkunci sukses. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran

persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan

kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relatif sama dapatmemiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benakkonsumen.

34

Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Pada uraian ini,suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan

merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa

pun dalam waktu yang lama.

Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang

mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan

dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di

journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias

(2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan

konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan

manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku

Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu:

1. Jaminan

Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa

berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2. Identifikasi Pribadi

Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan

yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut.3. Identifikasi Sosial

Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga,

kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.

35

4. Status

Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang

menunjukkan statusnya dalam masyarakat.5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek

Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan

menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya.

6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek

Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke oranglain.

36

Gambar 2.3

Bagan Kerangka Pemikiran

PT. Unilever, Tbk

Persepsi KonsumenSabun Mandi Cair Lux

Brand AssociationDimensi :

1. Jaminan

2. Identifikasi Pribadi3. Identifikasi sosial4. Status5. Kesediaan menerima perluasan merek6. Kesediaan untuk merekomendasikan Merek

Persepsi BrandAssociation

37

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, dengan metode survei. Menurut

Wibisono (2000:19) survei merupakan teknik riset yang informasinya dikumpulkan

melalui penggunaan kuesioner.

Sugiyono (2003:11) menyatakan bahwa, penelitian deskriptif adalah:

Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baiksatu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, ataumenghubungkan dengan variabel yang lain.

Penelitian deskriptif ini digunakan untuk mencari fakta dengan interprestasi yang

tepat dan tujuannya adalah untuk mencari dekripsi dan gambaran yang sistematis dan

akurat mengenai faktor-faktor, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang

diselidiki. Sedangkan pendekatan survei digunakan untuk mengukur gejala-gejala yang

ada tanpa menyelidiki kenapa gejala-gejala tersebut ada, tidak perlu diperhitungakan

hubungan antara variabel-variabel, lebih menggunakan data yang ada untuk pemecahan

masalah dari pada pengujian hipotesis (Umar, 2002:88).

3.2 Variabel, Dimensi dan Indikator

Kalau ada pertanyaan tentang apa yang akan di teliti, maka jawabannya

berkenaan dengan variabel penelitian. Menurut Sugiyono (2003:31) definisi dari

variabel adalah segala sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh

38

peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian

ditarik kesimpulannya.

Sementara menurut Kuncoro (2003:41) definisi dari variabel adalah sesuatu

yang dapat membedakan atau mengubah nilai. Nilai dapat berbeda pada waktu yang

berbeda untuk objek atau orang yang sama, atau nilai dapat berbeda dalam waktu yang

sama untuk objek atau orang yang berbeda.

3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2003:72), pengertian dari populasi adalah wilayah

generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya.

Sementara definisi populasi menurut Kuncoro (2003:103) adalah kelompok

elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di

mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian.

Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam yang

lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang

dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subjek atau

objek itu.

Dalam penelitian ini, populasi yang diteliti adalah pelanggan atau pembeli sabun

cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai pada bulan Oktober 2011.

39

3.3.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2003:73), pengertian sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti

tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena

keterbatasan dan, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang

diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan

diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-

betul mewakili.

Sedangakan definisi sampel menurut Kuncoro (2003:103) adalah suatu

himpunan bagian (subset) dari unit populasi.

Dalam penelitian ini menggunakan desain sampel nonprobabilitas, yang

menggunakan metode sampling aksidental. Menurut Sugiyono (2003:77) sampling

aksidental adalah:

Teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yangsecara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagaisampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagaisumber data.

Dengan cara seperti ini tentu saja sampel yang didapat tidak respresentatif. Oleh

karena itu, tidak mungkin diambil suatu kesimpulan yang bersifat generalisasi. Namun,

metode ini sangat mudah, murah, dan cepat dilakukan. Maka dalam hal ini, penelitian

mendapatkan 54 orang responden di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai

pada bulan Oktober 2011. Tetapi 4 orang responden diantaranya dinyatakan gugur,

karena tidak lengkap dalam mengisi kuesioner.

40

3.4 Jenis Data

Data yang akan digunakan oleh penelitian ini, terbagi dalam dua macam, yaitu:

1. Data Primer

Menurut Kuncoro (2003:127) pengertian data primer adalah: data yang diperoleh

dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data

original. Dalam penelitian ini data primer yang diperoleh dari persepsi brand

association menurut pelanggan atau pembeli sabun cair Lux yang diberikan

kuesioner pertanyaan.

2. Data Sekunder

Sementara menurut Kuncoro (2003: 127) pengertian data sekunder adalah: data

yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpulan data dan dipublikasikan kepada

masyarakat pengguna data. Dalam penelitian ini data sekunder yang diperoleh

berupa sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan dan profil produk sabun

mandi cair Lux.

41

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini dilakukan pengumpulan data untuk mendapatkan

keterangan-keterangan yang diperlukan untuk pembahasan data yang yang digunakan

dalam penelitian, antara lain:

1 Penelitian lapangan (Field Research)

Yaitu data yang dikumpulkan langsung dengan objek penelitian melalui kuesioner.

Menurut Sugiono (2003:135) kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis

kepada responden untuk dijawab. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data

yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa

yang bisa diharapkan dari responden. Dalam penelitian ini menggunakan terstruktur

yang meliputi petanyaan tertutup, yaitu menggunakan skala likert dengan lima

tingkatan yaitu, STS = Sangat Tidak Setuju, TS = Tidak Setuju, CS = Cukup

Setuju, S = Setuju, SS = Sangat Setuju. Dalam pertanyaan ini responden hanya

memilih satu jawaban yang paling sesuai diantara alternatif jawaban yang ada.

3. Riset Perpustakaan Data

Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara membaca buku-buku literatur-literatur

dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan pihak terdahulu yang

berhubungan dengan penelitian yang penulis lakukan saat ini sebagai dasar

perbandingan dalam pembahasan yang ada hubungannya dengan masalah yang

dibahas, dan bahan-bahan dari catatan kuliah yang penulis ikuti selama masa

perkuliahan.

42

3.5.1 Waktu Pengumpulan Data

1. Data Primer

Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner kepada pelanggan atau

pembeli sabun mandi cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai,

Makassar. Data ini diperoleh dari 50 responden untuk mengisi kuesioner yang di

berikan, pada bulan Oktober 2011 :

1. Tanggal 3 Oktober 2011 = 3 orang responden















50 orang responden

43

2. Data Sekunder

Data sekunder diperoleh dari PT Unilever Indonesia, Tbk

3.6 Uji Validitas dan Realibilitas

3.6.1 Uji Validitas

Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang seharusnya

diukur (Sugiono, 2003109). Pengujian ini berfungsi untuk menunjukkan tingkat

kemampuan alat pengukur agar dapat memberikan apa sasaran pokok pengukuran.

Tujuan dari pengujian ini adalah agar data yang diambil benarbenar valid, yakni

mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas yang dilakukan pada penelitian itu

adalah pengujian validitas konstruksi (construct validy), instrumen yang mempunyai

valilitas konstruksi, jika instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur gejala

sesuai dengan yang didefisikan.

Pengukuran validitas suatu kuesioner dilakukan dengan syarat r hitung > r tabel

untuk degree of freedom (df) = n k,

Dimana :

n = jumlah responden

k = variabel yang mempengaruhi

Patokan pangukuran yang digunakan untuk menentukan sahih atau gugurnya

suatu butir pertanyaan, dengan alpha 0,05 jadi apabila r hitung butir lebih kecil dari r

kritis, maka dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid dan sebaliknya.

44

Hasil uji coba validitas instrumen dilakukan pada variabel, yaitu: persepsi brand

association. Penelitian ini menggunakan 30 orang responden, maka df = 30 2 = 28

dengan tingkat signifikansi 5% didapat dari tabel r tabel sebesar 0,2407.

3.6.2 Uji Realibilitas

Pengujian reabilitas merupakan yang berkaitan dengan masalah adanya

kepercayaan terhadap alat tes (instrumen). Suatu instrumen dapat memiliki tingkat

kepercayaan yang tinggi, jika hasil dari pengujian tersebut menunjukan hasil yang tetap.

Setelah dapat ditentukan bahwa kuesioner yang dibuat dalam penelitian ini adalah valid,

maka dilanjutkan dengan uji reabilitas instrumen. Kegunaan uji reabilitas instrumen ini

adalah untuk mengetahui sejauh mana pengukuran kembali terhadap subjek yang sama

(Simamora, 2004:64).

Untuk pengujian penelitian ini menggunakan perhitungan reabilitas dengan statistik

cronbach alpha yang mendekati 1 (satu), itu menunjukan bahwa pengukuran yang

dipakai benar dengan mengukur apa yang hendak diukur.

45

3.7 Metode Analisis

3.7.1 Analisis Regresi Berganda

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya menurut

Sanusi, Anwar (2003:309) digunakan rumus analisis regresi linier berganda sebagai

berikut:

y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e

dimana :

y = dependent variabel (pembelian)

a = konstata

b1, b2, b3,b4 = koefisien regresi

n = banyaknya sampel

x1, x2, x3,x4 = independent variabel.

Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, proses pengolahan data

dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut:

1. Memberikan skala atau bobot dari jawaban-jawaban kuesioner tersebut. Skala

pengukur yang digunakan adalah skala likert, yaitu digunakan untuk mengukur

sikap, pendapat, persepsi, seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial

(Sugiyono, 2003:86). Skala ini digunakan untuk memperoleh informasi dari

responden mengenai persepsi brand association menurut pelanggan atau pembeli

sabun mandi cair Lux.

46

Tabel 3.1Skala Penilaian

Kategori NilaiSS (Sangat Setuju) 5

S (Setuju) 4CS (Cukup Setuju) 3TS (Tidak Setuju) 2

STS (Sangat Tidak Setuju) 1Sumber: Sugiono, 2003:88

2. Berdasarkan jumlah responden yang didapat pada penelitian lapangan dengan

sampling aksidental 50 orang, maka dapat ditentukan bobot penilaian dengan

menggunakan jarak yang dapat dihitung melalui nilai tertinggi dan nilai terendah

sebagai berikut:

Jarak = (Nilai Tertinggi X Sampel) - (Nilai Terendah X Sampel)

= ( 5 X 50 ) - ( 1 X 50 )

= ( 250 ) - ( 50 )

= 200

3. Dengan diketahuinya nilai dari jarak, maka dapat ditentukan interval dan

perhitungan sebagai berikut:

200Interval = _________ = 40

5

1. Setelah diketahui intervalnya, maka penilaian persepsi konsuman dapat

dikelompokan sebagai berikut:

47

Tabel 3.2Kriteria Penilaian

Interval Kelas Kriteria Penilaian210 250 Sangat Baik170 209 Baik130 169 Cukup Baik90 129 Tidak Baik50 89 Sangat Tidak Baik

Sumber: Sugiono, 2003:88

48

BAB IV

PEMBAHASAN DAN ANALISIS

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

Unilever didirikan dengan nama Levers Zeepfabrieken N.V. menjelang akhir

tahun 1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun Sunlight (yang terkenal dengan

nama cap tangan) dibulan Oktober 1934, disebuah pabrik yang terkenal di Jalan Tubagus

Angke, Jakarta Barat. Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak goreng dimulai

tahun 1936 ditempat yang sama. Untuk itu, maka didirikan sebuah perusahaan tersendiri

yang bernama Van den Berghs Fabrieken N.V.

Berdirinya Unilever merupakan hasil dari penggabungan Margarine Union dari

Belanda dan Lever Brother dari Inggris. Nama Unilever diambil dari penggalan nama-

nama perusahaan tersebut. Nama Lever Brother dan kedua mitra bisnisnya dari Belanda

yaitu Anton Jurgens Vergnigde Fabrieken N.V. dan Van der Bergh Fabrieken N.V.

dapat dikatakan sebagai Bapak pendiri Unilever.

Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan diversifikasi

dibidang pasta gigi dan kosmetik lainnya, dengan jalan membeli fasilitas produksi yang

telah berjalan di Surabaya yaitu maatschappij ter Expoitatitie der Colibri Fabrieken

N.V. Selama perang dunia II, pengawasan Unilever terhadap perusahaan untuk

sementara dihentikan hingga bulan Maret 1946. Kemudian pabrik dan peralatannya

49

diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever dan sejak itu

fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern.

Perkembangan usaha PT Unilever Indonesia, Tbk berjalan melalui berbagai

peristiwa yang mempengaruhi perusahaan dalam pengoperasiannya. Peristiwa-peristiwa

peperangan di Asia Tenggara, penduduk Jepang (1942-1945), situasi-situasi yang tidak

menentu setalah perang dunia II selama tahun 1945-1946, penduduk G-30 S/PKI dan

sebagainya turut mewarnai perjalanan perusahaan. Namun setelah tahun 1967, keadaan

berubah menjadi baik dan merupakan awal dari perkembangan politik, sosial, dan

ekonomi nasional. Pemerintah mulai membenahi disegala sektor terutama sektor

ekonomi.

Pada tahun 1948, dilakukan pembelian N.V. Oliefabriek Archa yang menjalankan

pabrik minyak kelapa di Jakarta untuk menjamin persediaan minyak murni secara

continue bagi pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng. Di tahun

1964, kegiatan Unilever di Jakarta dan Surabaya secara penuh ditempatkan di bawah

pengawasan pemerintah Indonesia. Di tahun 1967, perusahaan dikembalikan kepada

Unilever berdasarkan keputusan presidium kabinet Ampera dari perjanjian antara

Unilever dan Departemen Perindustrian.

PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu dari perusahaan Unilever

Group, produsen konsumsi terbesar di dunia. Unilever Group ini adalah perusahaan

gabungan dari negara Inggris dan Belanda, berkantor pusat di London dan Rotterdam.

Perusahaan ini dikerjakan oleh 300.000 pegawai dan beroperasi di 75 negara di dunia.

50

Pemerintah mengajak pihak swasta untuk bekerja sama membangun

perekonomian negara dan ini diikuti dengan kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan

dengan sektor swasta dan menawarkan berbagai gedung untuk dibangun kepada para

investor swasta baik dalam maupun negeri untuk menanamkan modalnya.

PT Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan multi nasional yang bergerak di

bidang industri penyediaan kebutuhan sehari-hari (consumer Goods). Perusahaan yang

berusia lebih dari 70 tahun ini berstatus PMA menghasilkan ragam produk-produk yang

diminati oleh banyak orang dimulai dari kebutuhan rumah tangga sampai dengan

perawatan dan kecantikan. Pada tahun 1981, Unilever menjual sahamnya kepada

masyarakat Indonesia sebasar 15%.

Sejalan dengan berdirinya perusahaan ini hingga tahun 1980, manajemen

Unilever di Indonesia ditangani oleh empat perusahaan berlainan, yaitu: Levers

Zeepfabrieken, Van den Berghs Fabrieken, colibri, dan Archa Oil Mill. Namun,

kemudian asset seluruh perusahaan tersebut ditransfer ke perusahaan Levers

Zeepfabrieken dan ketiga perusahaan lainnya dilikuidasi dan pada kantor pusat di

London mengumumkan bahwa mulai 1 September 1980 keempat perusahaan tersebut

telah direorganisasikan menjadi satu perusahaan dengan menggunakan nama PT

Unilever Indonesia, Tbk.

PT Unilever Indonesia, Tbk berkantor di Graha Unilever, Jalan Jendral. Gatot

Subroto Kav 15, Jakarta Selatan. PT Unilever Indonesia, Tbk ini mempunyai pabrik-

pabrik yang berlokasi di:

51

1. Cikarang : Memproduksi es krim, detergen cair, detergen bubuk, dan bahan

makanan.

2. Rungkut : Memproduksi perawatan kecantikan dan kosmetik

3. Bogor : Memproduksi Teh Sariwangi

Keberhasilan jangka panjang Unilever menurut komitmen menyeluruh terhadap

standar kinerja dan produktivitas Unilever yang luar biasa, kerja sama yang efektif dan

kesediaan untuk menerima gagasan-gagasan baru serta belajar terus menerus. Unilever

percaya bahwa untuk meraih keberhasilan menurut standar tertinggi perilaku perusahaan

terhadap karyawan Unilever, konsumen dan masyarakat.

Kehadiran Unilever yang berakar kokoh pada budaya serta pasar setempat

diseluruh dunia merupakan warisan yang tak tertandingi dan menjadi landasan

pertumbuhan Unilever serta kemahiran international sebagai jasa terhadap konsumen-

konsumen setempat.

Adapun tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk adalah memenuhi kebutuhan sehari-

hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi

konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan

produk-produk bermerek dan layanan untuk meningkatkan kualitas kehidupan.

Pertumbuhan pesat yang berlanjut ke dalam perdagangan eceran serta peningkatan

jangkauan untuk mencapai konsumen, melalui perdagangan tradisional telah

menghasilakan pertumbuhan yang menyeluruh dan memuaskan untuk bisnis Unilever.

Perluasan serta peningkatan jangkauan perdagangan tradisional dengan

memperluas kelompok penjualan para distributor telah meningkatkan kinerja bisnis

52

secara berarti pada jalur ini. Relasi dengan para distributor terus diperihara melalui

kemitraan yang partisipasif dan komunikatif. Visi jangka panjang perseroan serta

program mutakhir inovasi pelanggan dikomunikasikan dan dibahas secara teratur,

masukan dari para distributor disambut dengan baik dan diterapkan. Strategi distributor

jangka panjang menghadapi abad berikutnya sedang disusun dengan memperhatikan

pentingnya pelayanan pelanggan, yaitu dari perseroan kepada para distributor dan atau

kepada pengecer perdagangan modern. Dengan cara ini Unilever dapat mencapai para

konsumen dengan lebih baik dan dengan demikian meningkatkan kinerja bisnis baik dari

perseroan maupun dari pelanggan.

Kekuatan Unilever dikembangkan atas dasar kemampuan para karyawannya.

Prioritas tinggi diberikan kepada pengemban keterampilan, pengetahuan, dan

kemampuan yang mencangkup seluruh organisasi melalui perhatian formal dan

pengembangan pengalaman dalam pekerjaan. Semua manajer kini rata-rata meluangkan

waktu delapan hari setiap tahunnya untuk mengikuti kegiatan pelatihan.

53

4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan

Di dalam suatu perusahaan perlu diadakan pembagian tugas, wewenang serta

tanggung jawab pada masing-masing jawaban sebagai salah satu kesatuan organisasi

yang terkoordinir.

Stoner dan Freeman mendefinisikan struktur organisasi sebagai susunan dan

hubungan antar bagian dan komponen serta posisi dalam suatu perusahaan.

Struktur organisasi merinci pembagian kerja dan menunjukkan bagaimana fungsi

atau kegiatan yang berbeda-beda tersebut dihubungkan sampai batas tertentu, dan juga

untuk menunjukkan tingkat spesialisasi kegiatan kerja.

Bagian-bagian sebuah organisasi dapat disusun dengan 3 (tiga) cara yaitu:

1. Menurut fungsinya

2. Menurut produk atau pasar

3. Dalam bentuk matriks

PT Unilever Indonesia, Tbk adalah suatu perusahaan multi level products dimana

struktur organisasinya terdapat divisi menurut kategori produksinya.

Adapun 3 (tiga) kategori produk utama yang diproduksi perusahaan, yaitu:

1. Produk sabun dan detergen

2. Produk pangan

3. Produk kosmetik

Masing-masing kategori produk tersebut dikelolah oleh sebuah divisi, sehingga

terdapat tiga divisi yang menangani keseluruhan produk yang dihasilkan oleh

perusahaan. Manajer sebuah divisi bertanggung jawab atas pengelolahan divisinya dan

54

memungkinkan manajer tersebut untuk berkompetisi dengan divisi lainnya dalamperusahaan yang sama dalam memaksimumkan laba. Tetapi hal ini tidak berarti bahwa

sebuah divisi adalah unit usaha yang mandiri, karena harus melapor ke kantor pusat.

Struktur organisasi berdasarkan fungsi menghimpun semua orang yang terlibat

dalam suatu aktivitas, atau beberapa aktivitas yang berkaitan dalam sebuah bagian.

Struktur organisasi yang berdasarkan produk atau pasar adalah organisasi yang terbagi

menurut divisi yang menghimpun dalam suatu unit kerja semua orang-orang yangterlibat dalam produksi dan pemasaran suatu produk atau sekelompok produk yang

terkait dan di dalam struktur organisasi matriks, terdapat dua jenis desain sekaligus,bagaian-bagian fungsional permanent memiliki wewenang atas standar prestasi dan

profesional unitnya. Untuk itu, tim proyek dibentuk sesuai dengan kebutuhan untuk

penanganan program-program tertentu.

Penjelasan struktur organisasi PT Unilever Indonesia, Tbk adalah sebagai berikut:1. Manajer Umum Divisi

Manajer umum divisi terdiri dari manajer umum divisi sabun dan detergen, manajerumum divisi pangan, dan manajer umum divisi perlengkapan pribadi.Manajemen Umum Divisi Bertugas:a. Melaksanakan arah kebijakan perusahaan yang telah ditentukan dewan direksi

dengan persetujuan dewan komisaris yang ditetapkan dalam pengelolaandivisinya.

b. Merumuskan rancangan kerja untuk departemen-departemen dibawahnya.c. Meningkatkan penjualan yang menghasilkan laba untuk masing-masing

divisinya.

55

2. Manajer KeuanganManajer keuangan secara umum bertugas mengatur dan mengawasi masalah

keuangan untuk ketiga divisi produk selain bertanggung jawab pada direktur

keuangan.

3. Manajer Riset dan Pengembangan

Manajer riset dan pengembangan adalah manajer lini yang bertugas mengadakan

penelitian dan pengembangan baik tentang produk maupun pasar. Selain itu,

departemen ini juga bertugas untuk menganalisa masalah yang dihadapi manajer

umum divisi menyangkut pengembangan produk, penetapan harga, riset pasar,

maupun pengikan produk.

4. Manajer Produksi

Manejer produksi bertugas mengatur dan mengawasi proses produksi serta

mengadakan produk untuk ketiga divisinya. Manajer ini bertanggung jawab dalam

pencatatan hasil produksi yang telah masuk dan siap dipasarkan, maupun yang telah

masuk dan siap dipasarkan, maupun yang telah terjual dan melaporkannya kepada

ketiga divisi produk. Manajer ini juga bertanggung jawab terhadap kelancaran

proses produksi serta pengawasan mutunya.

5. Manajer Pemasaran

Manajer pemasaran mengepalai departemen pemasaran yang membawahi penjualan

dan bagian promosi atau pengiklan produk.

Manajer ini bertugas:

56

a. Mencari daerah pemasaran yang baru bagi produk yang akan dipasarkan.

b. Mengumpul dan menganalisis data, guna pengambilan keputusan dalam rangka

pengembangan pasar.

c. Merencanakan pembuatan bahan-bahan materi iklan serta mengatur jadwal

promosi penjualan.

d. Membuat taksiran atau ramalan penjualan untuk jangka waktu tertentu.

e. Merencanakan pembuatan bahan-bahan materi iklan serta mengatur jadwal

promosi penjualan.

f. Memelihara hubungan baik dengan agen, distributor, serta pengecer. Tanggung

jawab manajer pemasaran serta meningkatkan permintaan pasar terhadap

produk.

6. Manajer penjualan

Manejer penjualan mengepalai bagian penjualan dan distribusi yang bertanggung

jawab dalam mengatur daerah penjualan untuk masing-masing distributor, serta

memonitor tingkat penjualan di setiap wilayah pemasaran tersebut. Manajer ini

harus dapat memelihara dan mengawasi loyalitas distributor terhadap produk

perusahaan. Selain bertanggung jawab langsung pada manajer ini juga bertanggung

jawab kepada direktur penjualan wewenang formal ini ditunjukkan dengan garis

terputus-putus pada bagian gambar struktur organisasi.

7. Manajer Promosi dan Penjualan

Manajer promosi dan periklanan bertugas melaksanakan rancangan pembuatan

materi iklan produk dan mengurus produk kontrak pemasangan iklan di media cetak

57

maupun elektronik. Manajer ini bertanggung jawab yang telah ditetapkan oleh

departemen pemasaran.

8. Direktur Administrasi

Direktur administrasi bertugas mengurus administrasi perusahaan keseluruhan yang

dilaksanakan dikantor pusat. Direktur ini bertanggung jawab terhadap penglolaan

perusahaan dengan system up to date.

9. Direktur Teknik

Direktur teknik bertugas merancang teknik pelaksanaan perusahaan secara garis

besar sesuai kebijaksanaan dewan direksi. Dengan kata lain, direktur ini

manerjemahkan secara teknik kebijakan dari pusat tentang kegiatan operasional

perusahaan.

10. Direktur Penjualan

Direktur penjualan bertugas merancang garis besar strategis penjualan dan

meningkatkan volume penjualan. Direktur penjualan ini bertanggung jawab atas

volume penjualan dan melaporkannya pada dewan direksi. Direktur penjualan

memiliki wewenang formal terhadap manajer penjualan dan distribusi.

11. Direktur Personalia

Direktur ini secara umum tugasnya mengelola sumber daya manusia dan

parusahaan. Tugas lainnya adalah membina hubungan antar pegawai dalam

perusahaan, serta memelihara hubungan baik dengan masyarakat. Direktur

personalia membawahi dua departemen yaitu external relation dan internal relation

58

department. Tanggung jawab direktur ini adalah menjadi loyalitas pegawai,

memelihara performa kerja pegawai, dan kesejahteraan pegawai.

12. Dewan Direksi

Dewan direksi ini adalah pusat kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan

perusahaan. Dewan ini memiliki wewenang dalam menentukan garis besar arah dan

langkah perusahaan, serta menetapkan tujuan perusahaan untuk jangka waktu

tertentu.

59

4.1.3 Kegiatan Produksi Perusahaan

PT Unilever Indonesia, Tbk selama 70 tahun kiprahnya di Indonesia telah tampil

sebagai salah satu produsen terbesar barang-barang konsumsi. Bentuk perusahaan adalah

perseroan terbatas yang pada tanggal 22 Juli 1980 disahkan dengan Akte Notaris

Ny. Kartini Mulyadi, SH. No. 171 dengan nama PT Unilever Indonesia, Tbk. Kegiatan

usaha perusahaan sebagian besar adalah memproduksi barang-barang konsumen yang

bermerek dan dikemas. Barang-barang ini meliputi sabun dan detergen, margarine,

makanan, produk kosmetika dan es krim. Secara keseluruhan produksi perusahaan

digolongkan ke dalam 3 (tiga) kategori, yaitu:

1. Kategori produksi sabun dan detergen

2. Kategori makanan

3. Kategori kosmetik atau produksi pribadi

Perusahaan memiliki tiga buah pabrik utama, yang berlokasi di Jakarta, Bekasi

dan Surabaya. Dari sinilah merek-merek produk PT Unilever Indonesia, Tbk yang telah

dikenal seperti: Lux, Pepsodent, Blue Band Margarin, dan Sabun Sunlight dihasilkan.

Dikantor pusatnya di Graha Unilever yang terletak di Jalan Jend. Gatot Subroto

Kav 15 Jakarta, perusahaan mengelolah kegiatan operasional yang wilayah

pemasarannya mencangkup ke seluruh wilayah Indonesia.

Di sini akan lebih dijelaskan mengenai masing-masing divisi yang memproduksi

produk-produknya dan bertanggung jawab untuk memasarkannya.

60

1. Divisi Makanan (foods)

Dimulai dari tahun 1937, perusahaan mulai memproduksi margarine dengan merek

Blue Band dan memuaskan untuk menjadikannya sebagai produks margarine nomor

satu. Sejak itulah merek tersebut merupakan awal usaha perusahaan memproduksi

makanan. Adapun jenis lain yang dihasilkan dari divisi ini, adalah:

a. Makanan Ringan : Taro

b. Minuman Ringan : Buavita

c. Margarine : Blue Band

d. Minyak Goreng : Minyak Samin (cap onta)

e. Teh : Sariwangi, Lipton

f. Es Krim : Walls

g. Penyedap Masakan : Royco, Kecap Bango

2. Divisi Sabun Cair dan Padat (Detergent)

Sampai sekarang detergan merupakan produk terbesar perusahaan dan telah

membuktikan volume penjualan yang meyakinkan. Pada tahun 1970-an, divisi

detergan berhasil melipatgandakan penjualannya dan hingga saat ini sabun cuci

pertama di Indonesia yang menggunakan bahan NSD (non soap detergent) berhasil

menjadi nomor satu di pasaran, yaitu Rinso. Adapun jenis lain yang dihasilkan dari

divisi ini, adalah:

a. Sabun Cuci : Rinso, Superbusa, Omo, Sunlight, dan Surf

b. Sabun Cuci Piring : Sunlight, Vim Power

61

c. Sabun Mandi : Lux, Lifebuoy, Pure it, Dove

d. Pewangi Cucian : Comfort, Molto

e. Pembersih Lantai : Wipol

3. Divisi Kecantikan

Usaha divisi personal products mulai dengan pengakuisisian pabrik. Draile di

Surabaya, Colibri. Saat itu perusahaan hanya memproduksi pasta gigi yang

bermerek Pepsodent dan tidak berminat untuk memperluas usahanya dengan

memproduksi produk-produk toiletries. Selain karena perusahaan tidak memiliki

pengalaman cukup untuk usaha itu, juga karena kesulitan bahan baku dan konsumen

pada saat itu lebih pada produk-produk impor dari Inggris.

Setelah tahun 1977, kemampuan daya beli masyarakat meningkat. Perusahaan

melihat bahwa produk-produk yang dikeluarkan seperti kecantikan dan shampo

dapat terjangkau oleh kemampuan masyarakat, maka perusahaan meluncurkan

produk-produk baru seperti minyak goreng, deodorant, shampo, lotion, skin care,

bedak, dan pasta gigi.

Secara menyeluruh tahun 1999, merupakan tahun yang sangat berhasil bagi divisi

personal care. Merek-merek personal care berhasil tumbuh kuat, ini dapat tercapai

berkat fokus terhadap inti mendasar, pemahaman mendalam akan konsumen dan

terjemahan tepat atas pemahaman ini ke dalam kombinasi merek yang mampu

memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik.

62

Dibidang bisnis rambut, produk clear tergolong berhasil memasuki pasar. Kategori

produk skin mengalami pemulihan pada tahun 1999, inovasi dan komunikasi kuat

produk Ponds, Vaseline, Citra, dan Hazeline telah meluas kedudukannya di pasar.

Adapun jenis produk yang dihasilkan pada divisi ini, adalah:

a. Pasta Gigi : Pepsodent, Pepsodent Junior, dan Close Up

b. Shampo : Sunsilk, Clear, Bricks, dan Organics, Dove

c. Minyak Rambut : Bricks

d. Deodorant : Rexona, dan Axe

e. Lotion : Citra, Ponds, dan Hazeline, Vaseline

f. Baby Care : Cuddle

g. Face Care : Ponds dan Hazeline

4.2 Profil Responden

Sesuai dengan metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode survei,

maka telah dilakukan penyebaran kuesioner dengan mendapatkan 54 orang responden

yang merupakan konsumen atau pembeli sabun mandi cair Lux di minimarket

Indomaret Bumi Tamalanrea Permai.

Tetapi 4 orang responden dinyatakan gugur, karena dalam mengisi kuesioner

tidak lengkap. Maka penyebaran kuesioner hanya mendapatkan 50 orang responden.

Dengan menggunakan 4 buah item sebagai data responden. Data responden

tersebut adalah usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan responden per bulan.

63

Tabel 4.1

Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden

Usia Responden Jumlah Responden Persentase (%)18 - 25 tahun26 30 tahun31 35 tahun

< 45 tahun

57

1226

10%14%24%52%

Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden

Pada tabel 4.1 dapat dilihat responden yang berusia 18 - 25 tahun, yaitu sebanyak

5 orang (10%), sedangkan yang berusia 26 30 tahun sebanyak 7 orang (14%),

responden yang berusia 31 35 tahun sebanyak 12 orang (24%), dan responden yang

berusia < 45 tahun sebanyak 26 orang (52%).

52%

63

Tabel 4.1



< 45 tahun

57

1226

10%14%24%52%







10%14%

24%

18-25 tahun

26-30 tahub

31-35 tahun

< 45 tahun

63

Tabel 4.1



< 45 tahun

57

1226

10%14%24%52%







18-25 tahun

26-30 tahub

31-35 tahun

< 45 tahun

64

Tabel 4.2

Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden

Pekerjaan Responden Jumlah Responden Persentase (%)Ibu Rumah TanggaKaryawan Swasta

Pegawai Negeri SipilPelajar/Mahasiswa

Wiraswasta

30552

8

60%10%

10%4%

16%


Gambar 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden

Pada tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah ibu rumah tangga,

yaitu 30 orang (60%), karyawan swasta berjumlah 5 orang (10%), pegawai negeri sipil

sebanyak 5 orang (10%) sedangkan jumlah responden pelajar/mahasiswa adalah 2 orang

(4%) dan sebagai wiraswasta berjumlah 8 orang (16%).

10%

10%

4%

64

Tabel 4.2




Wiraswasta

30552

8

60%10%

10%4%

16%







60%

16% Ibu rumah tangga

Karyawan swasta

Pegawai Negeri Sipil

Pelajar/mahasiswa

Wiraswasta

64

Tabel 4.2




Wiraswasta

30552

8

60%10%

10%4%

16%







Ibu rumah tangga

Karyawan swasta

Pegawai Negeri Sipil

Pelajar/mahasiswa

Wiraswasta

65

Tabel 4.3

Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden

Pendidikan Responden Jumlah Responden Persentase (%)SMP

SMU/sederajatPerguruan Tinggi

102515

20%50%30%


Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden

Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pendidikan terakhir

SMP yaitu 10 orang (20%), SMU/sederajat berjumlah 25 orang (50%), Perguruan Tinggi

berjumlah 15 orang (30%).

30%

65

Tabel 4.3




102515

20%50%30%






20%

50%

30%SMP

SMU/sederajat

Perguruan tinggi

65

Tabel 4.3




102515

20%50%30%






SMP

SMU/sederajat

Perguruan tinggi

66

Tabel 4.4

Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan

Pendapatan Responden Jumlah Responden Persentase (%)Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000Rp.1.100.000 Rp.2.000.000

Rp.2.000.000 Rp.3.000.000> Rp.3.000.000

817

1312

16%34%

26%24%


Gambar 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan

Pada Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa responden yang mempunyai pendapatan per

bulan Rp. 500.000 - Rp.1.000.000 sebanyak 8 orang (16%), responden yang mempunyai

pendapatan Rp.1.100.000 Rp.2.000.000 berjumlah 17 orang (34%), responden yang

mempunyai pendapatan Rp.2.100.000 Rp.3.000.000 sebanyak 13 orang (26%), dan

responden yang mempunyai pend

noviasri b

Documents