noviasri b
DESCRIPTION
NOVIASRI BTRANSCRIPT
-
ANALISIS PERSEPSI BRAND ASSOCIATION MENURUTPELANGGAN SABUN MANDI CAIR LUX PADA
PT. UNILEVER INDONESIA, Tbk
OLEH:
NOVIASRI BA211 06721
FAKULTAS EKONOMI
-
ABSTRAK
Noviasri B, A211 06 721. ANALISIS PERSEPSI BRAND ASSOCIATIONMENURUT PELANGGAN SABUN MANDI CAIR LUX PADA PT UNILEVERINDONESIA, Tbk. Skripsi Makassar: Universitas Hasanuddin, 2011.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskipsikan (1) Apakah faktor-faktor yangmempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli sabun mandi cair Lux dalampersepsi brand association pada PT Unilever Indonesia, Tbk. (2) Bagaimana persepsibrand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT UnileverIndonesia, Tbk.
Populasi penelitian ini adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux diMinimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai Makassar dan karena menggunakanmetode sampling aksidental, maka penelitian ini mendapatkan 50 orang responden diMinimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai Makassar pada bulan Oktober 2011.Metode pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan (field research) denganmembagikan kuesioner dan riset perpustakaan data. Teknik pengolahan data yangdigunakan ialah pengolaha data dengan menggunakan skala likert.
Saran-saran yang diberikan adalah: (1) Dalam mengiklankan produk, perusahaanhendaknya menggunakan public figure yang aktual dan mempunyai daya tarik khusus.(2) Perusahaan hendaknya menjaga persepsi konsumen semakin baik sehinggameningkatkan penjualan sabun mandi cair Lux. (3) Agar perusahaan mendapatkankondisi yang persepsi konsumen yang aktual yang terjadi di pasar, maka sebaiknyaperusahaan secara kontinyu mengadakan riset pasar. (4) Bagi konsumen dalam membelisuatu produk lebih baik memperhatikan manfaatnya sesuai dengan kebutuhan, agar tidakmenjadi konsumen yang konsumtif (menggunakan produk tanpa mengetahui manfaatlebih jelas).
-
1BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun sebagai pembeda
dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk dapat
menjadi trend setter di bidang industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena
memiliki reputasi merek, sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan
negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek
yang mereka miliki.
Sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang
berharga bagi perusahaan. Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek
bukan pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen
akan merasa familiar dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, sekalipun
merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih baik. Ini akan mengarah kepada
terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada merek pertama dan produsen. Kesetiaan
pelangaan menjadi kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan
bersaing yang berkelanjutan. Contohnya seperti sabun kecantikan merek Lux, yang
merupakan sabun kecantikan pertama yang masuk ke pasaran di Indonesia. Sabun
kecantikan merek Lux memperluas jenis produk sabun mandinya, yang tidak hanya
sabun mandi yang berupa batangan padat tetapi juga berupa sabun mandi cair.
-
2Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi, sehingga
konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui eksistensi, fungsi, citra dan
mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat subjektif, tergantung bagaimana persepsi
konsumen terhadap produk itu.
Ketika kemudian jumlah merek yang dikenal konsumen semakin banyak, maka
peranan merek dapat diperluas sehingga mampu memberikan asosiasi tertentu dibenak
konsumen. Sebuah merek akan sering dihubungkan dengan fungsi dan citra khusus.
Nilai yang didasari merek sering kali didasari pada asosiasi-asosiasi spesifik yang
berkaitan dengannya. Asosiasi merek (brand association) diupayakan dengan slogan,
atau posisi yang diinginkan, atau dengan strategi brand identity, yaitu menciptakan
atribut yang penting sebagai bahan yang dipersepsikan konsumen. Asosiasi-asosiasi
merek seperti Ronald McDonald bisa menciptakan sikap atau perasaan positif yang
berkaitan dengan suatu merek.
Merek berperan sebagai persepsi yang mempengaruhi keputusan membeli
pelanggan. Nilai haruslah menjadi landasan strategi dan taktik, karena nilai merupakan
alasan mengapa konsumen menggunakan produk dan tetap setia (loyal). Nilai suatu
brand yaitu menciptakan semakin banyak komsumen yang setia, konsumen yang setia
(loyal) adalah tujuan setiap pemasar. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan
salah satu aset merek. Hal in sangat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak
tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
-
3Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk membuat skripsi dengan
mengangkat judul: Analisis Persepsi Brand Association Menurut Pelanggan Sabun
Mandi Cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka masalah tersebut dapat dirumuskan
sebagai berikut:
1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli
sabun mandi cair dalam persepsi brand association?
2. Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair?
3. Usaha manakah yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang industri
sabun mandi cair, agar mendapatkan respon yang positif dari para konsumennya?
4. Stategi manakah yang perlu ditempuh oleah perusahaan, agar meningkatkan daya
saingnya dalam situasi pasar yang semakin ketat?
1.3 Pembatasan Masalah
Sehubungan dengan banyaknya masalah yang ada dalam pemasaran yang
khususnya promosi, maka dalam penelitian ini adanya pembatasan masalah yang
membahas tentang bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun
mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk pada minimarket Indomaret di daerah
Bumi Tamalanrea Permai, Makassar pada bulan Oktober 2011.
-
41.4 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, maka perlu
adanya perumusan masalah yang akan menentukan arah yang tepat bagi pembahasan
masalah, oleh karena itu penyusunan skripsi ini ingin mengangkat permasalahan tentang:
1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli
sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada PT Unilever Indonesia,
Tbk?
2. Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun cair Lux pada PT
Unilever Indonesia, Tbk?
1.5 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini mengacu pada perumusan masalah, yaitu:
1. Untuk mengetahui apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk
berkeinginan membeli sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada
PT Unilever Indonesia, Tbk
2. Untuk mengetahui bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun
mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk
-
51.6 Manfaat Penulisan
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan serta bahan pertimbangan dalam
kesetiaan konsumen terhadap merek dagang yang diharapkan dapat menjadi
informasi bagi perusahaan yang bersangkutan.
2. Bagi Penulis
Penulisan skripsi ini dapat berguna untuk menambah wawasan serta pengetahuan
dan pengalaman dalam penelitian, juga untuk menerapkan teori-teori yang telah di
dapat selama kuliah.
3. Bagi Masyarakat pada Umumnya
Penelitian ini dapat menjadi nilai tambah bagi mereka yang membacanya serta akan
menambahkan wawasan mereka di bidang manajemen pemasaran pada umumnya.
1.7 Asumsi Dasar
Dengan diketahuinya persepsi menurut pelanggan atas brand association,
manajemen perusahaan dapat mengunakan strategi pemasaran produk sabun mandi cair
Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk yang lebih tepat.
-
61.8 Sistematika Penulisan
Untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh mengenai tugas akhir ini, maka
berikut singkat garis besar pembahasan skripsi sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi uraian tentang latar balakang, identifikasi masalah,
pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan masalah, manfaat
masalah, asumsi dasar, serta sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Bab ini berisi uraian tentang landasan teori yang menjadi acuan
penelitian, kemudian dilanjutkan membahas tentang kerangka pemikiran.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi uraian tentang metodologi penelitian yang dilakukan,
mencakup proses penelitian yang dimulai dari tahap waktu dan tempat
penelitian, metodologi penelitian, sumber data, teknik pengambilan
sampel, teknik pengumpulan dan teknik analisis data.
-
7BAB IV PEMBAHASAN
Bab ini berisi uraian tentang analisis mengenai gambaran umum obyek
penelitian yang memuat hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi uraian tentang kesimpulan yang penulisan dapat dari apa
yang telah diuraikan sebelumnya serta memberikan saran-saran atas
masalah maupun kendala.
-
8BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan
keuntungan.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:45)
bahwa pemasaran adalah Marketing is an organization function and a set processes for
creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders.
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun
hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak
yang berkepentingan terhadap organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2009:45) definisi pemasaran dapat dibedakan antara
definisi pemasaran secara manajerial dan secara sosial. Definisi secara manajerial
pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, sedangkan definisi
pemasaran secara sosial adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
-
9menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
pihak lain.
Berdasarkan definisi pemasaran di atas dapat diambil kesimpulan bahwa
pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun
hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak
yang berkepentingan terhadap organisasi.
2.2 Konsep Pemasaran
Konsep-konsep pemasaran yang bersaing dan telah digunakan oleh organisasi
pada kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan
konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.
(Kotler dan Keller, 2009:58)
1. Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini
konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh.
Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada
ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika
perusahaan ingin memperluas pasar.
2. Konsep produk
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki
produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.
-
10
Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang
unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.
3. Konsep penjualan
Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan
bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini
mengasumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau
penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.
4. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa
konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran
terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu atau terintegrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.
2.3 Persepsi Konsumen
Persepsi merupaka salah satu faktor psikologis selain motivasi pembelajaran dankepercayaan serta sifat yang dapat mempengaruhi individu dan organisasi dalam
menentukan kepuasan pembelian
Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah :proses yang digunakan oleh
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
-
11
Menurut Lamb et. al. (2001: 224), definisi persepsi adalah proses dimana kita
memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke dalam gambaran
yang memberikan makna dan melekat.
Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai
suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterprestasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.
Sementara menurut Boyd, dkk (2001:133) definisi persepsi adalah proses
dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterprestasikan informasi. Kunci
terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk
hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan
dunia disekitarnya.
Secara singkat persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta
bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat
suatu keputusan pembelian
Definisi di atas menerangkan bahwa persepsi merupakan proses dimana
individual terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti
halnya dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera, selanjutnya
akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat mengorganisir dan
menafsirkan informasi.
Panca indera kita terdiri dari lima yaitu: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan,
dan pendengaran. Kemudian dengan panca indera tersebut kita akan menerima
rangsangan berupa objek-objek dan fakta objektif untuk diatur dan dinterprestasikan ke
-
12
dalam pikiran kita terlebuh dahulu. Di dalam proses tersebut kita menggunakan
keterbukan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan
dan mana yang harus diabaikan.
Pengenalan akan suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti: volume yang
meningkat) dan aroma adalah suatu petunjuk yang akan mempengaruhi persepsi.
Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek.
Bentuk kemasan sebuah produk seperti bentuk luar sabun cair Lux misalnya akan dapat
mempengaruhi persepsi. Kemudian warna adalah suatu pertunjukan yang lain, dan
warna memegang peran kunci terhadap persepsi konsumen.
Apa yang diterima konsumen dapat juga bergantung pada kemudahan
rangsangan atau tarif yang mengejutkan (shock value). Peringatan grafis akan bahayanya
menggunakan sebuah produk akan diterima lebih cepat dan selalu diingat bahkan lebih
akurat dibandingkan peringatan yang kurang mudah atau peringatan yang berupa teks
tertulis.
Pada dasarnya kita dapat membedakan menjadi 3 (tiga) faktor dalam persepsi
yang biasa dilakukan manusia terhadap rangsangan yaitu:
1. Keterbukaan yang Seleksi (Selective Exposure)
Merupakan proses dimana seorang konsumen mendapatkan suatu rangsangan dan
mengabaikan rangsangan yang lain. Hal ini berarti para pemasar harus bekerja keras
untuk menarik perhatian konsumen.
-
13
2. Distorsi seleksi (Selective Distortion)
Distro seleksi terjadi ketika konsumen mengubah atau mengganti informasi yang
bertentangan dengan perasaan atau kepercayaan mereka, dalam hal ini konsumen
mempunyai kecenderungan untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian
pribadi.
3. Ingatan yang Seleksi (Selective Retention)
Merupakan proses pada saat seorang konsumen hanya mengingat informasi yang
mendukung perasaan dan kepercayaan pribadi seseorang. Konsumen akan
meluapkan semua informasi yang tidak konsisten yang pernah diterimanya.
2.3.1 Proses Persepsi
Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen terhadap produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk
telah siap untuk melakukan pembelian. Namun, bagaimana seseorang bertindak
dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu.
Persepsi memegang peran penting dalam konsep positioning karena manusia
menafsirkan suatu produk atau merek, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang
disimpan melalui proses sensasi.
Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui beberapa tahapan
terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari proses persepsi individu yang
dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):
-
14
GAMBAR 2.1
Tahapan Proses Persepsi
Sumber: Sutisna (2002:62)
Model ini menekankan bahwa persepsi secara substansial bisa saja berbeda
dengan realitas. Apakah persepsi individu terhadap suatu situasi benar/tidaknya realitas
yang mampu membuktikan itu.
Tugas pemasar adalah mengetahui proses terbentuknya persepsi dari tahap awal
hingga tahap akhir. Adapun proses terbentuknya persepsi tersebut, adalah:
1. Stimuli
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang
dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada hakikatnya merupakan
satu unit input bagi salah satu dari lima indra manusia. Ada dua stimuli penting yang
dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial
dan budaya).
Stimuli
Penglihatan Suara Bau Rasa Teksture
Sensasi Pemberian arti
Indrapenerima Perhatian Interpretasi Tanggapan
Persepsi
-
15
a. Stimuli Pemasaran
Adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi
konsumen. Stimuli pemasaran terdiri atas dua komponen, yaitu stimuli utama
dan stimuli tambahan:
1. Stimuli utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan
ciri-ciri fisik.
2. Stimuli tambahan adalah komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi
perilaku konsumen seperti, mempresentasikan produk dalam kata-kata,
gambar, simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk
seperti, harga, toko tempat jual, dan pengaruh sales.
b. Stimuli Lingkungan
Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang menerima
dan memberikan tanggapan atas stimuli utama.
2. Indra Penerima
Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang disebut
sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit)
yang menerima sensor input.
3. Perhatian
Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja atau tidak
sengaja.
-
16
a. Perhatian secara sengaja (voluntary attention)
Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai
relevansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika konsumen malakukan voluntary
attention. Persepsi selektif yang merupakan tafsiran secara selektif oleh individu
ada yang mereka saksikan berdasarkan kepentingan, latar belakang, pengalaman,
dan sikap terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention. Ketika
konsumen memiliki keterlibatan yang besar terhadap suatu produk, maka pada
saat itu konsumen bisa disebut melakukan proses perhatian selektif. Proses
perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi
terhadap suatu merek produk berarti konsumen telah secara aktif mencari
informasi mengenai produk itu dari berbagai sumber. Jika dihubungkan dengan
teori pembelajaran, proses perhatian selektif ini identik dengan active learning.
b. Perhatian tidak sengaja (involuntary attention)
Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan,
menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relenvasinya
dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan
secara otomatis mendapat tanggapan konsumen.
3. Interpretasi
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang
diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik
disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses
interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang
-
17
telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan
dengan stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan membentuk
konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi itu didasarkan
pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam
memori jangka panjang konsumen.
Satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen
menginterpretasikan stimuli yang secara berbeda. Sebagai contoh yang paling klasik
adalah pemasaran lintas cultural, penggunaan suatu warna tertentu akan
diinterpretasikan secara berbeda pada tiap budaya.
Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang diharapkan
konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli diinterpretasikan. Harapan
(expectation) adalah keyakinan, kepercayaan, individual sebelumnya mengenai apa
yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu.
4. Tanggapan
Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen akan bereaksi
terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian akan menghasilkan
tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian menghasilkan suatu keputusan
pembelian.
-
18
2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang sama
dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak pelaku persepsi
(perceiver), dalam objeknya atau target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi
di mana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi.
Seperti yang akan dijelaskan dibawah ini, menurut Robbins (2006:89):
1. Pelaku Persepsi
Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba menafsirkan apa
yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik dari pribadi ke
perilaku persepsi individu itu. Diantara karakteristik pribadi yang lebih relevan yang
mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman
masa lalu, dan pengharapan (expectation).
2. Target dan Obyek
Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa yang
dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target membentuk
cara kita memandangnya. Karena target tidak dipandang dalam keadaan tersolasi,
hubungan suatu target dengan latar belakangnya mempengaruhi persepsi, seperti
kecenderungan kita untuk mengelompokkan benda-benda yang berdekatan atau
mirip.
-
19
3. Situasi
Penting bagi kita melihat konteks obyek atau pariwisata. Unsur-unsur lingkungan
sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana suatu obyek atau
peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian, seperti juga lokasi, cahaya,
panas, atau setiap jumlah faktor situasional.
Gambar 2.2
Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Sumber: Robbins (2006:89)
Faktor dalam persepsi
Sikap Motif Pengalaman Pengharapan
Faktor pada target
Hal baru Gerakan Bunyi Ukuran latar belakang kedekatan
Persepsi
Faktor dalam situasi
Waktu Keadaan / tempat
kerja Keadaan sosial
-
20
2.4 Merek (Brand)
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand).
Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari
para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain.
Peranan merek tidak hanya sekedar pembeda suatu produk, namun tidak mustahil pada
kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis. Menurut Kotler dan
Amstrong (1999:245), merek adalah:
Brand is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intendedto identify the goods or services of one seller or group of seller and todifferentiate them from those of competitors.
Menurut Keegan et. Al (1996:318), merek adalah:
Brand is a complex bundle of images and experiences in the customersmind that communicates a promise about the benefits of a particularproduct manufactured by a particular company.
Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau
desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakan dari produk pesaing. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman
dibenak konsumen mengenai keuntungan dari produk yang diproduksi dari perusahaan.
Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol.
Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing
Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: nama,
-
21
istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian
merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda
dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau
merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek
memiliki enam tingkat pengertian:
1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya
kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.
Contohnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk
yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi
tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan
dapat memberikan satu atau lebih atribut-atribut ini atau untuk
mengiklankan produknya.
2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak
memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut
diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau
emosional.
3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
Contohnya, Mercedes menyatakan produk yang kinerja tinggi,
aman, bergengsi, dan lain-lain. Dengan demikian produsen
Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. Maka,
-
22
produsen harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil
yang mana mencari niai-nilai ini.
4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes
mencerminkan budaya Jerman yang terorganisasi, konsisten,
tingkat keseriusan tinggi, efesien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal
untuk mendongkrak atau menopang merek produkya.
6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai adalah
orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian
produk tersebut. Misalnya Mercedes pada umumnya diasosikan
dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka
perusahaan tersebut tidak melihat tujuan mereka sebenarnya. Dengan enam tingkat
pengertian dari merek diatas, perusahaan harus menentukan tingkat mana akan
ditetapkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan hanya
atribut merek. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik dengan atribut merek
dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru
atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya,
sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.
-
23
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun
produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek,
konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali
mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu menyakinkan konsumen
bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli
produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan
mudah diketahui ketika diperhatikan atau ditempatkan dalam suatu display.
Selain itu, merek mempermudah mengidentifikasikan suatu produk, merek juga
bisa membuat konsumen yakin akan memperoleh kualitas yang sama jika mereka
membeli ulang. Maksudnya merek dapat membantu konsumen agar tidak keliru dalam
memilih produk yang diinginkan para konsumen, yakni terhadap mutu dan harga. Merek
mengurangi perbedaan harga, karena konsumen akan mudah membandingkan harga dari
suatu produk dengan merek yang berbeda dan akhirnya bagi produsen dapat menambah
prestasi. Karena merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam
memandingkan produk-produk sejenis.
Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut
pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:
1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi
kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau
ada keluhan dari konsumen.
2. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan yang setia
dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan perlindungan terhadap produsen
-
24
dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanan program
pemasarannya.
3. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas tampilan
produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.
4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan,
merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.
2.4.1 Brand Association
Menurut Darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah:
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalamkaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.
Pengertian asosiasi merek yang dikemukakan oleh Aaker (1996:106) dalam buku
The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:43) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting, jika
merek yang produsen miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya atau jika
perusahaan merupakan hal penting untuk dilihat. Suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi
yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau
brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image
adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Konsumen yang
-
25
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).
Berikut ini adalah beberapa contoh di mana tercipta brand association :
1. Merek ini dibuat oleh perusahaan yang saya percaya. Sebagai gambaran, jika
orang mendengar tentang sebuah merek, misalnya Sabun Kecantikan Lux, maka
mereka akan langsung mengasosiasikannya dengan Unilever atau ketika mereka
mendengar So Klin, mereka akan ingat tentang Wings. Syarat agar produsen dapat
diingat adalah produsen tersebut harus sering diiklankan dan harus membuat
konsumen percaya akan produk yang dibuatnya.
2. Saya kagum pada Perusahaan merek X. Di sini konsumen menyebutkan
asosiasinya sebagai akibat dari kekagumannya pada merek tersebut atau program
dari merek tersebut.
3. Saya akan bangga menjalin bisnis dengan perusahan merek X, atau Saya bangga
menggunakan perusahaan merek X. Misalnya konsumen bangga, jika mengunakan
produk Mercedes Benz atau BMW.
Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang
mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan
dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di
journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias
(2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan
konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan
-
26
manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku
Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu:
1. Jaminan
Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,
dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa
berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
2 Identifikasi Pribadi
Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan
yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut.
3. Identifikasi Sosial
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga,
kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.
4. Status
Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang
menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek
Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan
menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya.
6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek
Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang
lain.
-
27
Brand association tidak relevan untuk semua merek, dan pengukuran yang tidak
relevan dapat menyebabkan interprestasi yang salah. Pengukuran brand association juga
kurang peka karena mengubah citra perusahaan adalah sulit.
Unsur-unsur brand association adalah:
1. Orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation)
Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap
lingkungan, mensposori kegiatan amal, memperlakukan pekerja/karyawan dengan
layak. Brand Association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang
berorientasi pada komunitas/masyarakat, tentu saja mempertinggi loyalitas
konsumen. Walaupun sangat sulit untuk menyatakan besarnya loyalitas itu. Progam
peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti
pengguna kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah
lingkungan, kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan lebih sulit
untuk ditiru, hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen.
Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen
bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing.
Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.
Brand Association menjadi sarana yang baik umtuk mengkomunikasikan kualitas
yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.
-
28
3. Inovasi
Inovasi boleh jadi adalah asosiasi merek kunci bagi perusahaan Jepang. Inovasi juga
merupakan hal penting bagi perusahaan barat, terutama persaingan di dalam kelas
produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen, seperti Oral B
dikategorikan sikat gigi atau Intel dikategorikan sebagai mikroprosesor. Inovasi juga
dapat menjadi saran untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to
date.
4. Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers)
Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai
nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan sebagai
elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut
akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian,
dapat dipercaya, dan rasa hormat.
5. Keberadaan dan Keberhasilan
Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang mendukung
produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses,
yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga
menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.
6. Lokal vs Global
a. Menjadi Lokal
Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan
sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila
-
29
program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan
bertentangan) dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga
dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan
kebiasan lokal.
b. Menjadi global
Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan
sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen
terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju
secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan
kemajuan di negara di mana merek berkompetisi. Sebuah merek global juga
mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar
yang berbeda.
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik
berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus
sehingga dapat membentuk kesetian terhadap merek tertentu, yang disebut dengan
loyalitas merek (brand loyalty).
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena
dia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu
dari lain.
-
30
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Dapat membantu penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu
merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Perbedaan merupakan suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat
penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran
yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli, pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak .
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan
positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang
bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan
sebuah produk baru.
2.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dalam sebuah pamasaran mempunyai peranan yang sangat
penting. Para ahli memiliki beberapa pandangan mengenai definisi ini antara lain: Engel
et al. (1995) dikutip oleh Simamora (2004:1) mendefinisikan perilaku konsumen, yaitu:
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa, termasuk proseskeputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
-
31
Menurut Peter (2003:6) definisi perilaku konsumen adalah:
Consumer behavior is the dynamic interaction of affect and cognitionbehavior, and the environment by which human beings conduct theexchange aspects of their lives.
American marketing association (AMA) seperti dikutip oleh Peter et al (2000:6)
mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis
antara pengaruh dan kondisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi yang diuraikan dapat
ditarik beberapa kesimpulan, yaitu:
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembeli serta
tindakan memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk.
3. Mengetaui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlsh
ysng dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang
sudah beli dikonsumsi, juga termasuk variabel-variabel yang tidak diamati seperti
nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka
mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan
penggunaan produk yang bermacam-macam.
Dengan kata lain perilaku konsumen yang akan dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan dan perasaan yang timbul dari pengalaman orang tersebut dan kegiatan
mereka dalam proses mengkonsumsi.
-
32
Paling tidak terdapat tiga ide penting dalam definisi di atas yang dapat kita
ketahui, yaitu:
1. Perilaku adalah Dinamis
Pertama definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis ini
berarti seorang konsumen atau kelompok konsumen, serta masyarakat luar selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap study
perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi perusahaan. Dalam
hal study perilaku konsumen salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi
perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan
individu atau kelompok tertentu. Dengan semakin dinamisnya perilaku konsumen
akan sangat tergantung pada kegiatan atau proses perilaku tersebut.
2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi
Hal kedua yang diterapkan dalam definisi konsumen adalah keterlibatan interaksi
antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kegiatan di sekitar ini yang berarti bahwa
untuk memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan
(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa yang dipirkan, dirasa, dan
dilakukan konsumen.
3. Perilaku Konsumen Melibatkan Peraturan
Hal terakhir ditekankan dalam perilaku konsumen adalah pertukaran diantara
individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan
definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
-
33
Dari pendapat-pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan perorangan untuk dapat
menggunakan dan mengevaluasi suatu barang dan jasa. Pada dasarnya konsumen
menjadi pelaku sendiri di dalam ruang lingkup pasar. Hal ini dapat kita lihat bahwa
kegiatan-kegiatan apa saja yang dilakukan para konsumen itulah yang selalu ingin
diketahui oleh perusahaan, perilaku konsumen juga merupakan suatu proses. Hal ini kita
lihat bahwa setiap manusia atau perusahaan yang memberi atau menerima sesuatu yang
bernilai merupakan suatu bagian dari proses marketing, perilaku konsumen juga dapat
mempengaruhi banyak pelaku pasar yang berbeda-beda.
2.6 Kerangka Pemikiran
Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah :proses yang digunakan oleh
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada
rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungansekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi, dan loyalitas pelanggan adalahkunci sukses. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran
persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan
kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relatif sama dapatmemiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benakkonsumen.
-
34
Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Pada uraian ini,suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan
merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa
pun dalam waktu yang lama.
Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang
mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan
dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di
journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias
(2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan
konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan
manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku
Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu:
1. Jaminan
Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa
berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
2. Identifikasi Pribadi
Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan
yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut.3. Identifikasi Sosial
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga,
kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.
-
35
4. Status
Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang
menunjukkan statusnya dalam masyarakat.5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek
Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan
menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya.
6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek
Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke oranglain.
-
36
Gambar 2.3
Bagan Kerangka Pemikiran
PT. Unilever, Tbk
Persepsi KonsumenSabun Mandi Cair Lux
Brand AssociationDimensi :
1. Jaminan
2. Identifikasi Pribadi3. Identifikasi sosial4. Status5. Kesediaan menerima perluasan merek6. Kesediaan untuk merekomendasikan Merek
Persepsi BrandAssociation
-
37
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, dengan metode survei. Menurut
Wibisono (2000:19) survei merupakan teknik riset yang informasinya dikumpulkan
melalui penggunaan kuesioner.
Sugiyono (2003:11) menyatakan bahwa, penelitian deskriptif adalah:
Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baiksatu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, ataumenghubungkan dengan variabel yang lain.
Penelitian deskriptif ini digunakan untuk mencari fakta dengan interprestasi yang
tepat dan tujuannya adalah untuk mencari dekripsi dan gambaran yang sistematis dan
akurat mengenai faktor-faktor, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang
diselidiki. Sedangkan pendekatan survei digunakan untuk mengukur gejala-gejala yang
ada tanpa menyelidiki kenapa gejala-gejala tersebut ada, tidak perlu diperhitungakan
hubungan antara variabel-variabel, lebih menggunakan data yang ada untuk pemecahan
masalah dari pada pengujian hipotesis (Umar, 2002:88).
3.2 Variabel, Dimensi dan Indikator
Kalau ada pertanyaan tentang apa yang akan di teliti, maka jawabannya
berkenaan dengan variabel penelitian. Menurut Sugiyono (2003:31) definisi dari
variabel adalah segala sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh
-
38
peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian
ditarik kesimpulannya.
Sementara menurut Kuncoro (2003:41) definisi dari variabel adalah sesuatu
yang dapat membedakan atau mengubah nilai. Nilai dapat berbeda pada waktu yang
berbeda untuk objek atau orang yang sama, atau nilai dapat berbeda dalam waktu yang
sama untuk objek atau orang yang berbeda.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2003:72), pengertian dari populasi adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya.
Sementara definisi populasi menurut Kuncoro (2003:103) adalah kelompok
elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di
mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian.
Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam yang
lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang
dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subjek atau
objek itu.
Dalam penelitian ini, populasi yang diteliti adalah pelanggan atau pembeli sabun
cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai pada bulan Oktober 2011.
-
39
3.3.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2003:73), pengertian sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti
tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena
keterbatasan dan, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang
diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan
diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-
betul mewakili.
Sedangakan definisi sampel menurut Kuncoro (2003:103) adalah suatu
himpunan bagian (subset) dari unit populasi.
Dalam penelitian ini menggunakan desain sampel nonprobabilitas, yang
menggunakan metode sampling aksidental. Menurut Sugiyono (2003:77) sampling
aksidental adalah:
Teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yangsecara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagaisampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagaisumber data.
Dengan cara seperti ini tentu saja sampel yang didapat tidak respresentatif. Oleh
karena itu, tidak mungkin diambil suatu kesimpulan yang bersifat generalisasi. Namun,
metode ini sangat mudah, murah, dan cepat dilakukan. Maka dalam hal ini, penelitian
mendapatkan 54 orang responden di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai
pada bulan Oktober 2011. Tetapi 4 orang responden diantaranya dinyatakan gugur,
karena tidak lengkap dalam mengisi kuesioner.
-
40
3.4 Jenis Data
Data yang akan digunakan oleh penelitian ini, terbagi dalam dua macam, yaitu:
1. Data Primer
Menurut Kuncoro (2003:127) pengertian data primer adalah: data yang diperoleh
dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data
original. Dalam penelitian ini data primer yang diperoleh dari persepsi brand
association menurut pelanggan atau pembeli sabun cair Lux yang diberikan
kuesioner pertanyaan.
2. Data Sekunder
Sementara menurut Kuncoro (2003: 127) pengertian data sekunder adalah: data
yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpulan data dan dipublikasikan kepada
masyarakat pengguna data. Dalam penelitian ini data sekunder yang diperoleh
berupa sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan dan profil produk sabun
mandi cair Lux.
-
41
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini dilakukan pengumpulan data untuk mendapatkan
keterangan-keterangan yang diperlukan untuk pembahasan data yang yang digunakan
dalam penelitian, antara lain:
1 Penelitian lapangan (Field Research)
Yaitu data yang dikumpulkan langsung dengan objek penelitian melalui kuesioner.
Menurut Sugiono (2003:135) kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis
kepada responden untuk dijawab. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data
yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa
yang bisa diharapkan dari responden. Dalam penelitian ini menggunakan terstruktur
yang meliputi petanyaan tertutup, yaitu menggunakan skala likert dengan lima
tingkatan yaitu, STS = Sangat Tidak Setuju, TS = Tidak Setuju, CS = Cukup
Setuju, S = Setuju, SS = Sangat Setuju. Dalam pertanyaan ini responden hanya
memilih satu jawaban yang paling sesuai diantara alternatif jawaban yang ada.
3. Riset Perpustakaan Data
Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara membaca buku-buku literatur-literatur
dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan pihak terdahulu yang
berhubungan dengan penelitian yang penulis lakukan saat ini sebagai dasar
perbandingan dalam pembahasan yang ada hubungannya dengan masalah yang
dibahas, dan bahan-bahan dari catatan kuliah yang penulis ikuti selama masa
perkuliahan.
-
42
3.5.1 Waktu Pengumpulan Data
1. Data Primer
Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner kepada pelanggan atau
pembeli sabun mandi cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai,
Makassar. Data ini diperoleh dari 50 responden untuk mengisi kuesioner yang di
berikan, pada bulan Oktober 2011 :
1. Tanggal 3 Oktober 2011 = 3 orang responden
2. Tanggal 6 Oktober 2011 = 5 orang responden
3. Tanggal 8 Oktober 2011 = 3 orang responden
4. Tanggal 10 Oktober 2011 = 2 orang responden
5. Tanggal 12 Oktober 2011 = 1 orang responden
6. Tanggal 15 Oktober 2011 = 4 orang responden
7. Tanggal 17 Oktober 2011 = 3 orang responden
8. Tanggal 19 Oktober 2011 = 5 orang responden
9. Tanggal 20 Oktober 2011 = 3 orang responden
10. Tanggal 22 Oktober 2011 = 2 orang responden
11. Tanggal 24 Oktober 2011 = 5 orang responden
12. Tanggal 26 Oktober 2011 = 4 orang responden
13. Tanggal 28 Oktober 2011 = 5 orang responden
14. Tanggal 29 Oktober 2011 = 2 orang responden
15. Tanggal 31 Oktober 2011 = 3 orang responden
50 orang responden
-
43
2. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari PT Unilever Indonesia, Tbk
3.6 Uji Validitas dan Realibilitas
3.6.1 Uji Validitas
Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang seharusnya
diukur (Sugiono, 2003109). Pengujian ini berfungsi untuk menunjukkan tingkat
kemampuan alat pengukur agar dapat memberikan apa sasaran pokok pengukuran.
Tujuan dari pengujian ini adalah agar data yang diambil benarbenar valid, yakni
mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas yang dilakukan pada penelitian itu
adalah pengujian validitas konstruksi (construct validy), instrumen yang mempunyai
valilitas konstruksi, jika instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur gejala
sesuai dengan yang didefisikan.
Pengukuran validitas suatu kuesioner dilakukan dengan syarat r hitung > r tabel
untuk degree of freedom (df) = n k,
Dimana :
n = jumlah responden
k = variabel yang mempengaruhi
Patokan pangukuran yang digunakan untuk menentukan sahih atau gugurnya
suatu butir pertanyaan, dengan alpha 0,05 jadi apabila r hitung butir lebih kecil dari r
kritis, maka dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid dan sebaliknya.
-
44
Hasil uji coba validitas instrumen dilakukan pada variabel, yaitu: persepsi brand
association. Penelitian ini menggunakan 30 orang responden, maka df = 30 2 = 28
dengan tingkat signifikansi 5% didapat dari tabel r tabel sebesar 0,2407.
3.6.2 Uji Realibilitas
Pengujian reabilitas merupakan yang berkaitan dengan masalah adanya
kepercayaan terhadap alat tes (instrumen). Suatu instrumen dapat memiliki tingkat
kepercayaan yang tinggi, jika hasil dari pengujian tersebut menunjukan hasil yang tetap.
Setelah dapat ditentukan bahwa kuesioner yang dibuat dalam penelitian ini adalah valid,
maka dilanjutkan dengan uji reabilitas instrumen. Kegunaan uji reabilitas instrumen ini
adalah untuk mengetahui sejauh mana pengukuran kembali terhadap subjek yang sama
(Simamora, 2004:64).
Untuk pengujian penelitian ini menggunakan perhitungan reabilitas dengan statistik
cronbach alpha yang mendekati 1 (satu), itu menunjukan bahwa pengukuran yang
dipakai benar dengan mengukur apa yang hendak diukur.
-
45
3.7 Metode Analisis
3.7.1 Analisis Regresi Berganda
Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya menurut
Sanusi, Anwar (2003:309) digunakan rumus analisis regresi linier berganda sebagai
berikut:
y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e
dimana :
y = dependent variabel (pembelian)
a = konstata
b1, b2, b3,b4 = koefisien regresi
n = banyaknya sampel
x1, x2, x3,x4 = independent variabel.
Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, proses pengolahan data
dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut:
1. Memberikan skala atau bobot dari jawaban-jawaban kuesioner tersebut. Skala
pengukur yang digunakan adalah skala likert, yaitu digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, persepsi, seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 2003:86). Skala ini digunakan untuk memperoleh informasi dari
responden mengenai persepsi brand association menurut pelanggan atau pembeli
sabun mandi cair Lux.
-
46
Tabel 3.1Skala Penilaian
Kategori NilaiSS (Sangat Setuju) 5
S (Setuju) 4CS (Cukup Setuju) 3TS (Tidak Setuju) 2
STS (Sangat Tidak Setuju) 1Sumber: Sugiono, 2003:88
2. Berdasarkan jumlah responden yang didapat pada penelitian lapangan dengan
sampling aksidental 50 orang, maka dapat ditentukan bobot penilaian dengan
menggunakan jarak yang dapat dihitung melalui nilai tertinggi dan nilai terendah
sebagai berikut:
Jarak = (Nilai Tertinggi X Sampel) - (Nilai Terendah X Sampel)
= ( 5 X 50 ) - ( 1 X 50 )
= ( 250 ) - ( 50 )
= 200
3. Dengan diketahuinya nilai dari jarak, maka dapat ditentukan interval dan
perhitungan sebagai berikut:
200Interval = _________ = 40
5
1. Setelah diketahui intervalnya, maka penilaian persepsi konsuman dapat
dikelompokan sebagai berikut:
-
47
Tabel 3.2Kriteria Penilaian
Interval Kelas Kriteria Penilaian210 250 Sangat Baik170 209 Baik130 169 Cukup Baik90 129 Tidak Baik50 89 Sangat Tidak Baik
Sumber: Sugiono, 2003:88
-
48
BAB IV
PEMBAHASAN DAN ANALISIS
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
Unilever didirikan dengan nama Levers Zeepfabrieken N.V. menjelang akhir
tahun 1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun Sunlight (yang terkenal dengan
nama cap tangan) dibulan Oktober 1934, disebuah pabrik yang terkenal di Jalan Tubagus
Angke, Jakarta Barat. Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak goreng dimulai
tahun 1936 ditempat yang sama. Untuk itu, maka didirikan sebuah perusahaan tersendiri
yang bernama Van den Berghs Fabrieken N.V.
Berdirinya Unilever merupakan hasil dari penggabungan Margarine Union dari
Belanda dan Lever Brother dari Inggris. Nama Unilever diambil dari penggalan nama-
nama perusahaan tersebut. Nama Lever Brother dan kedua mitra bisnisnya dari Belanda
yaitu Anton Jurgens Vergnigde Fabrieken N.V. dan Van der Bergh Fabrieken N.V.
dapat dikatakan sebagai Bapak pendiri Unilever.
Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan diversifikasi
dibidang pasta gigi dan kosmetik lainnya, dengan jalan membeli fasilitas produksi yang
telah berjalan di Surabaya yaitu maatschappij ter Expoitatitie der Colibri Fabrieken
N.V. Selama perang dunia II, pengawasan Unilever terhadap perusahaan untuk
sementara dihentikan hingga bulan Maret 1946. Kemudian pabrik dan peralatannya
-
49
diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever dan sejak itu
fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern.
Perkembangan usaha PT Unilever Indonesia, Tbk berjalan melalui berbagai
peristiwa yang mempengaruhi perusahaan dalam pengoperasiannya. Peristiwa-peristiwa
peperangan di Asia Tenggara, penduduk Jepang (1942-1945), situasi-situasi yang tidak
menentu setalah perang dunia II selama tahun 1945-1946, penduduk G-30 S/PKI dan
sebagainya turut mewarnai perjalanan perusahaan. Namun setelah tahun 1967, keadaan
berubah menjadi baik dan merupakan awal dari perkembangan politik, sosial, dan
ekonomi nasional. Pemerintah mulai membenahi disegala sektor terutama sektor
ekonomi.
Pada tahun 1948, dilakukan pembelian N.V. Oliefabriek Archa yang menjalankan
pabrik minyak kelapa di Jakarta untuk menjamin persediaan minyak murni secara
continue bagi pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng. Di tahun
1964, kegiatan Unilever di Jakarta dan Surabaya secara penuh ditempatkan di bawah
pengawasan pemerintah Indonesia. Di tahun 1967, perusahaan dikembalikan kepada
Unilever berdasarkan keputusan presidium kabinet Ampera dari perjanjian antara
Unilever dan Departemen Perindustrian.
PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu dari perusahaan Unilever
Group, produsen konsumsi terbesar di dunia. Unilever Group ini adalah perusahaan
gabungan dari negara Inggris dan Belanda, berkantor pusat di London dan Rotterdam.
Perusahaan ini dikerjakan oleh 300.000 pegawai dan beroperasi di 75 negara di dunia.
-
50
Pemerintah mengajak pihak swasta untuk bekerja sama membangun
perekonomian negara dan ini diikuti dengan kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan
dengan sektor swasta dan menawarkan berbagai gedung untuk dibangun kepada para
investor swasta baik dalam maupun negeri untuk menanamkan modalnya.
PT Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan multi nasional yang bergerak di
bidang industri penyediaan kebutuhan sehari-hari (consumer Goods). Perusahaan yang
berusia lebih dari 70 tahun ini berstatus PMA menghasilkan ragam produk-produk yang
diminati oleh banyak orang dimulai dari kebutuhan rumah tangga sampai dengan
perawatan dan kecantikan. Pada tahun 1981, Unilever menjual sahamnya kepada
masyarakat Indonesia sebasar 15%.
Sejalan dengan berdirinya perusahaan ini hingga tahun 1980, manajemen
Unilever di Indonesia ditangani oleh empat perusahaan berlainan, yaitu: Levers
Zeepfabrieken, Van den Berghs Fabrieken, colibri, dan Archa Oil Mill. Namun,
kemudian asset seluruh perusahaan tersebut ditransfer ke perusahaan Levers
Zeepfabrieken dan ketiga perusahaan lainnya dilikuidasi dan pada kantor pusat di
London mengumumkan bahwa mulai 1 September 1980 keempat perusahaan tersebut
telah direorganisasikan menjadi satu perusahaan dengan menggunakan nama PT
Unilever Indonesia, Tbk.
PT Unilever Indonesia, Tbk berkantor di Graha Unilever, Jalan Jendral. Gatot
Subroto Kav 15, Jakarta Selatan. PT Unilever Indonesia, Tbk ini mempunyai pabrik-
pabrik yang berlokasi di:
-
51
1. Cikarang : Memproduksi es krim, detergen cair, detergen bubuk, dan bahan
makanan.
2. Rungkut : Memproduksi perawatan kecantikan dan kosmetik
3. Bogor : Memproduksi Teh Sariwangi
Keberhasilan jangka panjang Unilever menurut komitmen menyeluruh terhadap
standar kinerja dan produktivitas Unilever yang luar biasa, kerja sama yang efektif dan
kesediaan untuk menerima gagasan-gagasan baru serta belajar terus menerus. Unilever
percaya bahwa untuk meraih keberhasilan menurut standar tertinggi perilaku perusahaan
terhadap karyawan Unilever, konsumen dan masyarakat.
Kehadiran Unilever yang berakar kokoh pada budaya serta pasar setempat
diseluruh dunia merupakan warisan yang tak tertandingi dan menjadi landasan
pertumbuhan Unilever serta kemahiran international sebagai jasa terhadap konsumen-
konsumen setempat.
Adapun tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk adalah memenuhi kebutuhan sehari-
hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi
konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan
produk-produk bermerek dan layanan untuk meningkatkan kualitas kehidupan.
Pertumbuhan pesat yang berlanjut ke dalam perdagangan eceran serta peningkatan
jangkauan untuk mencapai konsumen, melalui perdagangan tradisional telah
menghasilakan pertumbuhan yang menyeluruh dan memuaskan untuk bisnis Unilever.
Perluasan serta peningkatan jangkauan perdagangan tradisional dengan
memperluas kelompok penjualan para distributor telah meningkatkan kinerja bisnis
-
52
secara berarti pada jalur ini. Relasi dengan para distributor terus diperihara melalui
kemitraan yang partisipasif dan komunikatif. Visi jangka panjang perseroan serta
program mutakhir inovasi pelanggan dikomunikasikan dan dibahas secara teratur,
masukan dari para distributor disambut dengan baik dan diterapkan. Strategi distributor
jangka panjang menghadapi abad berikutnya sedang disusun dengan memperhatikan
pentingnya pelayanan pelanggan, yaitu dari perseroan kepada para distributor dan atau
kepada pengecer perdagangan modern. Dengan cara ini Unilever dapat mencapai para
konsumen dengan lebih baik dan dengan demikian meningkatkan kinerja bisnis baik dari
perseroan maupun dari pelanggan.
Kekuatan Unilever dikembangkan atas dasar kemampuan para karyawannya.
Prioritas tinggi diberikan kepada pengemban keterampilan, pengetahuan, dan
kemampuan yang mencangkup seluruh organisasi melalui perhatian formal dan
pengembangan pengalaman dalam pekerjaan. Semua manajer kini rata-rata meluangkan
waktu delapan hari setiap tahunnya untuk mengikuti kegiatan pelatihan.
-
53
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan
Di dalam suatu perusahaan perlu diadakan pembagian tugas, wewenang serta
tanggung jawab pada masing-masing jawaban sebagai salah satu kesatuan organisasi
yang terkoordinir.
Stoner dan Freeman mendefinisikan struktur organisasi sebagai susunan dan
hubungan antar bagian dan komponen serta posisi dalam suatu perusahaan.
Struktur organisasi merinci pembagian kerja dan menunjukkan bagaimana fungsi
atau kegiatan yang berbeda-beda tersebut dihubungkan sampai batas tertentu, dan juga
untuk menunjukkan tingkat spesialisasi kegiatan kerja.
Bagian-bagian sebuah organisasi dapat disusun dengan 3 (tiga) cara yaitu:
1. Menurut fungsinya
2. Menurut produk atau pasar
3. Dalam bentuk matriks
PT Unilever Indonesia, Tbk adalah suatu perusahaan multi level products dimana
struktur organisasinya terdapat divisi menurut kategori produksinya.
Adapun 3 (tiga) kategori produk utama yang diproduksi perusahaan, yaitu:
1. Produk sabun dan detergen
2. Produk pangan
3. Produk kosmetik
Masing-masing kategori produk tersebut dikelolah oleh sebuah divisi, sehingga
terdapat tiga divisi yang menangani keseluruhan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Manajer sebuah divisi bertanggung jawab atas pengelolahan divisinya dan
-
54
memungkinkan manajer tersebut untuk berkompetisi dengan divisi lainnya dalamperusahaan yang sama dalam memaksimumkan laba. Tetapi hal ini tidak berarti bahwa
sebuah divisi adalah unit usaha yang mandiri, karena harus melapor ke kantor pusat.
Struktur organisasi berdasarkan fungsi menghimpun semua orang yang terlibat
dalam suatu aktivitas, atau beberapa aktivitas yang berkaitan dalam sebuah bagian.
Struktur organisasi yang berdasarkan produk atau pasar adalah organisasi yang terbagi
menurut divisi yang menghimpun dalam suatu unit kerja semua orang-orang yangterlibat dalam produksi dan pemasaran suatu produk atau sekelompok produk yang
terkait dan di dalam struktur organisasi matriks, terdapat dua jenis desain sekaligus,bagaian-bagian fungsional permanent memiliki wewenang atas standar prestasi dan
profesional unitnya. Untuk itu, tim proyek dibentuk sesuai dengan kebutuhan untuk
penanganan program-program tertentu.
Penjelasan struktur organisasi PT Unilever Indonesia, Tbk adalah sebagai berikut:1. Manajer Umum Divisi
Manajer umum divisi terdiri dari manajer umum divisi sabun dan detergen, manajerumum divisi pangan, dan manajer umum divisi perlengkapan pribadi.Manajemen Umum Divisi Bertugas:a. Melaksanakan arah kebijakan perusahaan yang telah ditentukan dewan direksi
dengan persetujuan dewan komisaris yang ditetapkan dalam pengelolaandivisinya.
b. Merumuskan rancangan kerja untuk departemen-departemen dibawahnya.c. Meningkatkan penjualan yang menghasilkan laba untuk masing-masing
divisinya.
-
55
2. Manajer KeuanganManajer keuangan secara umum bertugas mengatur dan mengawasi masalah
keuangan untuk ketiga divisi produk selain bertanggung jawab pada direktur
keuangan.
3. Manajer Riset dan Pengembangan
Manajer riset dan pengembangan adalah manajer lini yang bertugas mengadakan
penelitian dan pengembangan baik tentang produk maupun pasar. Selain itu,
departemen ini juga bertugas untuk menganalisa masalah yang dihadapi manajer
umum divisi menyangkut pengembangan produk, penetapan harga, riset pasar,
maupun pengikan produk.
4. Manajer Produksi
Manejer produksi bertugas mengatur dan mengawasi proses produksi serta
mengadakan produk untuk ketiga divisinya. Manajer ini bertanggung jawab dalam
pencatatan hasil produksi yang telah masuk dan siap dipasarkan, maupun yang telah
masuk dan siap dipasarkan, maupun yang telah terjual dan melaporkannya kepada
ketiga divisi produk. Manajer ini juga bertanggung jawab terhadap kelancaran
proses produksi serta pengawasan mutunya.
5. Manajer Pemasaran
Manajer pemasaran mengepalai departemen pemasaran yang membawahi penjualan
dan bagian promosi atau pengiklan produk.
Manajer ini bertugas:
-
56
a. Mencari daerah pemasaran yang baru bagi produk yang akan dipasarkan.
b. Mengumpul dan menganalisis data, guna pengambilan keputusan dalam rangka
pengembangan pasar.
c. Merencanakan pembuatan bahan-bahan materi iklan serta mengatur jadwal
promosi penjualan.
d. Membuat taksiran atau ramalan penjualan untuk jangka waktu tertentu.
e. Merencanakan pembuatan bahan-bahan materi iklan serta mengatur jadwal
promosi penjualan.
f. Memelihara hubungan baik dengan agen, distributor, serta pengecer. Tanggung
jawab manajer pemasaran serta meningkatkan permintaan pasar terhadap
produk.
6. Manajer penjualan
Manejer penjualan mengepalai bagian penjualan dan distribusi yang bertanggung
jawab dalam mengatur daerah penjualan untuk masing-masing distributor, serta
memonitor tingkat penjualan di setiap wilayah pemasaran tersebut. Manajer ini
harus dapat memelihara dan mengawasi loyalitas distributor terhadap produk
perusahaan. Selain bertanggung jawab langsung pada manajer ini juga bertanggung
jawab kepada direktur penjualan wewenang formal ini ditunjukkan dengan garis
terputus-putus pada bagian gambar struktur organisasi.
7. Manajer Promosi dan Penjualan
Manajer promosi dan periklanan bertugas melaksanakan rancangan pembuatan
materi iklan produk dan mengurus produk kontrak pemasangan iklan di media cetak
-
57
maupun elektronik. Manajer ini bertanggung jawab yang telah ditetapkan oleh
departemen pemasaran.
8. Direktur Administrasi
Direktur administrasi bertugas mengurus administrasi perusahaan keseluruhan yang
dilaksanakan dikantor pusat. Direktur ini bertanggung jawab terhadap penglolaan
perusahaan dengan system up to date.
9. Direktur Teknik
Direktur teknik bertugas merancang teknik pelaksanaan perusahaan secara garis
besar sesuai kebijaksanaan dewan direksi. Dengan kata lain, direktur ini
manerjemahkan secara teknik kebijakan dari pusat tentang kegiatan operasional
perusahaan.
10. Direktur Penjualan
Direktur penjualan bertugas merancang garis besar strategis penjualan dan
meningkatkan volume penjualan. Direktur penjualan ini bertanggung jawab atas
volume penjualan dan melaporkannya pada dewan direksi. Direktur penjualan
memiliki wewenang formal terhadap manajer penjualan dan distribusi.
11. Direktur Personalia
Direktur ini secara umum tugasnya mengelola sumber daya manusia dan
parusahaan. Tugas lainnya adalah membina hubungan antar pegawai dalam
perusahaan, serta memelihara hubungan baik dengan masyarakat. Direktur
personalia membawahi dua departemen yaitu external relation dan internal relation
-
58
department. Tanggung jawab direktur ini adalah menjadi loyalitas pegawai,
memelihara performa kerja pegawai, dan kesejahteraan pegawai.
12. Dewan Direksi
Dewan direksi ini adalah pusat kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan
perusahaan. Dewan ini memiliki wewenang dalam menentukan garis besar arah dan
langkah perusahaan, serta menetapkan tujuan perusahaan untuk jangka waktu
tertentu.
-
59
4.1.3 Kegiatan Produksi Perusahaan
PT Unilever Indonesia, Tbk selama 70 tahun kiprahnya di Indonesia telah tampil
sebagai salah satu produsen terbesar barang-barang konsumsi. Bentuk perusahaan adalah
perseroan terbatas yang pada tanggal 22 Juli 1980 disahkan dengan Akte Notaris
Ny. Kartini Mulyadi, SH. No. 171 dengan nama PT Unilever Indonesia, Tbk. Kegiatan
usaha perusahaan sebagian besar adalah memproduksi barang-barang konsumen yang
bermerek dan dikemas. Barang-barang ini meliputi sabun dan detergen, margarine,
makanan, produk kosmetika dan es krim. Secara keseluruhan produksi perusahaan
digolongkan ke dalam 3 (tiga) kategori, yaitu:
1. Kategori produksi sabun dan detergen
2. Kategori makanan
3. Kategori kosmetik atau produksi pribadi
Perusahaan memiliki tiga buah pabrik utama, yang berlokasi di Jakarta, Bekasi
dan Surabaya. Dari sinilah merek-merek produk PT Unilever Indonesia, Tbk yang telah
dikenal seperti: Lux, Pepsodent, Blue Band Margarin, dan Sabun Sunlight dihasilkan.
Dikantor pusatnya di Graha Unilever yang terletak di Jalan Jend. Gatot Subroto
Kav 15 Jakarta, perusahaan mengelolah kegiatan operasional yang wilayah
pemasarannya mencangkup ke seluruh wilayah Indonesia.
Di sini akan lebih dijelaskan mengenai masing-masing divisi yang memproduksi
produk-produknya dan bertanggung jawab untuk memasarkannya.
-
60
1. Divisi Makanan (foods)
Dimulai dari tahun 1937, perusahaan mulai memproduksi margarine dengan merek
Blue Band dan memuaskan untuk menjadikannya sebagai produks margarine nomor
satu. Sejak itulah merek tersebut merupakan awal usaha perusahaan memproduksi
makanan. Adapun jenis lain yang dihasilkan dari divisi ini, adalah:
a. Makanan Ringan : Taro
b. Minuman Ringan : Buavita
c. Margarine : Blue Band
d. Minyak Goreng : Minyak Samin (cap onta)
e. Teh : Sariwangi, Lipton
f. Es Krim : Walls
g. Penyedap Masakan : Royco, Kecap Bango
2. Divisi Sabun Cair dan Padat (Detergent)
Sampai sekarang detergan merupakan produk terbesar perusahaan dan telah
membuktikan volume penjualan yang meyakinkan. Pada tahun 1970-an, divisi
detergan berhasil melipatgandakan penjualannya dan hingga saat ini sabun cuci
pertama di Indonesia yang menggunakan bahan NSD (non soap detergent) berhasil
menjadi nomor satu di pasaran, yaitu Rinso. Adapun jenis lain yang dihasilkan dari
divisi ini, adalah:
a. Sabun Cuci : Rinso, Superbusa, Omo, Sunlight, dan Surf
b. Sabun Cuci Piring : Sunlight, Vim Power
-
61
c. Sabun Mandi : Lux, Lifebuoy, Pure it, Dove
d. Pewangi Cucian : Comfort, Molto
e. Pembersih Lantai : Wipol
3. Divisi Kecantikan
Usaha divisi personal products mulai dengan pengakuisisian pabrik. Draile di
Surabaya, Colibri. Saat itu perusahaan hanya memproduksi pasta gigi yang
bermerek Pepsodent dan tidak berminat untuk memperluas usahanya dengan
memproduksi produk-produk toiletries. Selain karena perusahaan tidak memiliki
pengalaman cukup untuk usaha itu, juga karena kesulitan bahan baku dan konsumen
pada saat itu lebih pada produk-produk impor dari Inggris.
Setelah tahun 1977, kemampuan daya beli masyarakat meningkat. Perusahaan
melihat bahwa produk-produk yang dikeluarkan seperti kecantikan dan shampo
dapat terjangkau oleh kemampuan masyarakat, maka perusahaan meluncurkan
produk-produk baru seperti minyak goreng, deodorant, shampo, lotion, skin care,
bedak, dan pasta gigi.
Secara menyeluruh tahun 1999, merupakan tahun yang sangat berhasil bagi divisi
personal care. Merek-merek personal care berhasil tumbuh kuat, ini dapat tercapai
berkat fokus terhadap inti mendasar, pemahaman mendalam akan konsumen dan
terjemahan tepat atas pemahaman ini ke dalam kombinasi merek yang mampu
memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik.
-
62
Dibidang bisnis rambut, produk clear tergolong berhasil memasuki pasar. Kategori
produk skin mengalami pemulihan pada tahun 1999, inovasi dan komunikasi kuat
produk Ponds, Vaseline, Citra, dan Hazeline telah meluas kedudukannya di pasar.
Adapun jenis produk yang dihasilkan pada divisi ini, adalah:
a. Pasta Gigi : Pepsodent, Pepsodent Junior, dan Close Up
b. Shampo : Sunsilk, Clear, Bricks, dan Organics, Dove
c. Minyak Rambut : Bricks
d. Deodorant : Rexona, dan Axe
e. Lotion : Citra, Ponds, dan Hazeline, Vaseline
f. Baby Care : Cuddle
g. Face Care : Ponds dan Hazeline
4.2 Profil Responden
Sesuai dengan metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode survei,
maka telah dilakukan penyebaran kuesioner dengan mendapatkan 54 orang responden
yang merupakan konsumen atau pembeli sabun mandi cair Lux di minimarket
Indomaret Bumi Tamalanrea Permai.
Tetapi 4 orang responden dinyatakan gugur, karena dalam mengisi kuesioner
tidak lengkap. Maka penyebaran kuesioner hanya mendapatkan 50 orang responden.
Dengan menggunakan 4 buah item sebagai data responden. Data responden
tersebut adalah usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan responden per bulan.
-
63
Tabel 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden
Usia Responden Jumlah Responden Persentase (%)18 - 25 tahun26 30 tahun31 35 tahun
< 45 tahun
57
1226
10%14%24%52%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden
Pada tabel 4.1 dapat dilihat responden yang berusia 18 - 25 tahun, yaitu sebanyak
5 orang (10%), sedangkan yang berusia 26 30 tahun sebanyak 7 orang (14%),
responden yang berusia 31 35 tahun sebanyak 12 orang (24%), dan responden yang
berusia < 45 tahun sebanyak 26 orang (52%).
52%
63
Tabel 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden
Usia Responden Jumlah Responden Persentase (%)18 - 25 tahun26 30 tahun31 35 tahun
< 45 tahun
57
1226
10%14%24%52%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden
Pada tabel 4.1 dapat dilihat responden yang berusia 18 - 25 tahun, yaitu sebanyak
5 orang (10%), sedangkan yang berusia 26 30 tahun sebanyak 7 orang (14%),
responden yang berusia 31 35 tahun sebanyak 12 orang (24%), dan responden yang
berusia < 45 tahun sebanyak 26 orang (52%).
10%14%
24%
18-25 tahun
26-30 tahub
31-35 tahun
< 45 tahun
63
Tabel 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden
Usia Responden Jumlah Responden Persentase (%)18 - 25 tahun26 30 tahun31 35 tahun
< 45 tahun
57
1226
10%14%24%52%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden
Pada tabel 4.1 dapat dilihat responden yang berusia 18 - 25 tahun, yaitu sebanyak
5 orang (10%), sedangkan yang berusia 26 30 tahun sebanyak 7 orang (14%),
responden yang berusia 31 35 tahun sebanyak 12 orang (24%), dan responden yang
berusia < 45 tahun sebanyak 26 orang (52%).
18-25 tahun
26-30 tahub
31-35 tahun
< 45 tahun
-
64
Tabel 4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden
Pekerjaan Responden Jumlah Responden Persentase (%)Ibu Rumah TanggaKaryawan Swasta
Pegawai Negeri SipilPelajar/Mahasiswa
Wiraswasta
30552
8
60%10%
10%4%
16%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden
Pada tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah ibu rumah tangga,
yaitu 30 orang (60%), karyawan swasta berjumlah 5 orang (10%), pegawai negeri sipil
sebanyak 5 orang (10%) sedangkan jumlah responden pelajar/mahasiswa adalah 2 orang
(4%) dan sebagai wiraswasta berjumlah 8 orang (16%).
10%
10%
4%
64
Tabel 4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden
Pekerjaan Responden Jumlah Responden Persentase (%)Ibu Rumah TanggaKaryawan Swasta
Pegawai Negeri SipilPelajar/Mahasiswa
Wiraswasta
30552
8
60%10%
10%4%
16%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden
Pada tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah ibu rumah tangga,
yaitu 30 orang (60%), karyawan swasta berjumlah 5 orang (10%), pegawai negeri sipil
sebanyak 5 orang (10%) sedangkan jumlah responden pelajar/mahasiswa adalah 2 orang
(4%) dan sebagai wiraswasta berjumlah 8 orang (16%).
60%
16% Ibu rumah tangga
Karyawan swasta
Pegawai Negeri Sipil
Pelajar/mahasiswa
Wiraswasta
64
Tabel 4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden
Pekerjaan Responden Jumlah Responden Persentase (%)Ibu Rumah TanggaKaryawan Swasta
Pegawai Negeri SipilPelajar/Mahasiswa
Wiraswasta
30552
8
60%10%
10%4%
16%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden
Pada tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah ibu rumah tangga,
yaitu 30 orang (60%), karyawan swasta berjumlah 5 orang (10%), pegawai negeri sipil
sebanyak 5 orang (10%) sedangkan jumlah responden pelajar/mahasiswa adalah 2 orang
(4%) dan sebagai wiraswasta berjumlah 8 orang (16%).
Ibu rumah tangga
Karyawan swasta
Pegawai Negeri Sipil
Pelajar/mahasiswa
Wiraswasta
-
65
Tabel 4.3
Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden
Pendidikan Responden Jumlah Responden Persentase (%)SMP
SMU/sederajatPerguruan Tinggi
102515
20%50%30%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden
Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pendidikan terakhir
SMP yaitu 10 orang (20%), SMU/sederajat berjumlah 25 orang (50%), Perguruan Tinggi
berjumlah 15 orang (30%).
30%
65
Tabel 4.3
Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden
Pendidikan Responden Jumlah Responden Persentase (%)SMP
SMU/sederajatPerguruan Tinggi
102515
20%50%30%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden
Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pendidikan terakhir
SMP yaitu 10 orang (20%), SMU/sederajat berjumlah 25 orang (50%), Perguruan Tinggi
berjumlah 15 orang (30%).
20%
50%
30%SMP
SMU/sederajat
Perguruan tinggi
65
Tabel 4.3
Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden
Pendidikan Responden Jumlah Responden Persentase (%)SMP
SMU/sederajatPerguruan Tinggi
102515
20%50%30%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden
Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pendidikan terakhir
SMP yaitu 10 orang (20%), SMU/sederajat berjumlah 25 orang (50%), Perguruan Tinggi
berjumlah 15 orang (30%).
SMP
SMU/sederajat
Perguruan tinggi
-
66
Tabel 4.4
Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan
Pendapatan Responden Jumlah Responden Persentase (%)Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000Rp.1.100.000 Rp.2.000.000
Rp.2.000.000 Rp.3.000.000> Rp.3.000.000
817
1312
16%34%
26%24%
Total 50 100%Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
Gambar 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan
Pada Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa responden yang mempunyai pendapatan per
bulan Rp. 500.000 - Rp.1.000.000 sebanyak 8 orang (16%), responden yang mempunyai
pendapatan Rp.1.100.000 Rp.2.000.000 berjumlah 17 orang (34%), responden yang
mempunyai pendapatan Rp.2.100.000 Rp.3.000.000 sebanyak 13 orang (26%), dan
responden yang mempunyai pend