EFFECTIVE PUBLIC RELATIONS(SCOTT M. CUTLIP / ALLEN H. CENTER / GLEN M. BROOM)

A. Hubungan masyarakat masa kiniHubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan mengelola hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, keberhasilan atau kegagalannya hubungan itu, bergantung pada fungsi ini. Individu ataupun kelompok selalu masuk dalam hubungan bersama dengan pihak lainnya, demi memenuhi saling ketergantungan mereka akan keinginan dan kebutuhan. Tetapi dalam masyarakat yang modern, saling ketergantungan yang semakin tinggi bahkan membutuhkan interaksi sosial, politik, dan ekonomi yang rumit. Akibatnya pemantapan dan pemeliharaan hubungan pada semua tingkat sistem sosial menjadi lahan yang penting bagi kajian pendidikan dan praktek profesional. Istilah hubungan masyarakat mengacu pada manajemen organisasi-masyarakat, yang merupakan bidang kerja profesional yang pesat pertumbuhannya. Tetapi dalam keseharian dan di media massa, orang menggunakan istilah hubungan masyarakat untuk mengacu pada banyak hal, tanpa perlu menghiraukan definisi singkatnya. Banyak persepsi yang menyamaratakan hubungan masyarakat dengan segala sesuatu yang menarik perhatian media. Namun, adapula sebagian yang memandang bahwa hubungan masyarakat sebagai upaya menyembunyikan kebenaran, atau memutar balik berita yang buruk menjadi positif, bahkan ada juga yang berpendapat bahwa istilah hubungan masyarakat atau humas dengan cepat dipahami secara luas sebagai dalih dan penipuan. Singkatnya orang yang berbeda-beda, hubungan masyarakat memiliki makna yang berbeda pula dan kerap memiliki arti yang negatif. Perubahan pandangan tentang hubungan masyarakat mencerminkan adanya evolusi dari fungsi yang semakin matang didalam organisasi dan masyarakat. Pandangan ini juga menjadi tanda adanya perjuangan dari munculnya suatu profesi yang tengah mencari keunikan dari identitasnya sebagai fungsi manajemen dalam organisasi. Pokok-pokok penting dari evolusi ini menjadi gambaran bagaimana konsep itu sampai pada pengertiannya saat ini. Masih banyak pihak yang mencerminkan hubungan masyarakat sebagai suatu upaya pembujukan, sebuah kamus mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai pembujukan masyarakat agar mempunyai pemahaman dan maksud baik yang dicerminkan dari tulisan Edward L. Bernays yang merupakan salah satu pelopor kehumasan. Dewasa ini, banyak praktisi yang memandang bahwa hubungan masyarakat hanya sebagai komunikasi satu arah untuk membujuk pihak lain. Selama beberapa dekade setelah Perang Dunia II, definisi ini berkembang mencakup gagasan tentang komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi kata-kata tercakup seperti timbal balik, saling, dan antara, menunjukkan adanya pandangan yang semakin matang terkait fungsi humas. Konsep interaktif ini ada dalam definisi Websters Third New International Dictionary, yaitu seni atau ilmu pengetahuan tentang pengembangan pemahaman dan niat baik yang bersifat timbal balik. The British Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi ini sebagai upaya untuk membentuk dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan masyarakatnya.Harword L. Childs, memperkenalkan konsep baru yang lebih maju pada akhir era 1930-an. Childs yang menentang pendapat yang konvensional menyimpulkan bahwa intisari hubungan masyarakat bukanlah pada penyajian suatu sudut pandang, bukan pada seni memperlembut sikap mental, bukan pula pada pengembangan hubungan yang sopan dan menguntungkan, dimana fungsi dasarnya adalah berdamai atau melakukan penyesuaian dengan kepentingan masyarakat manakala aspek-aspek perilaku pribadi dan perusahaan kita memiliki kepentingan sosial. Singkatnya, Childs mengatakan bahwa fungsi hubungan masyarakat adalah membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungannya, sebuah konsep hubungan masyarakat yang bertahun-tahun kemudian muncul kembali sebagai bagian dari pemikiran masa kini.B. Bagian-bagian dari fungsi humas/PR Hubungan internalTentu saja, aspek yang sangat penting dari kesuksesan organisasi adalah karyawan, sebelum ada hubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan. Investor dan pihak lain diluar organisasi, manajemen harus lebih dulu memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka, yakni para karyawan. Karena itu, CEO didalam organisasi sering memandang karyawan mereka sebagai publik nomor satu aset organisasi paling penting, dan mereka berusaha menciptakan kultur organisasi yang bisa menarik dan mempertahankan karyawan atau para pekerja yang produktif, bagian dari praktik PR ini disebut hubungan internal. PublisitasSebagian besar berita dan informasi dimedia berasal dari sumber-sumber PR karena sumber-sumber PR itu tidak membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau bahkan tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi tersebut dipakai, dan bagaimana informasi itu digunakan atau disalahgunakan oleh media. Sumber-sumber PR menyediakan informasi yang mereka anggap pantas untuk diberitakan, yang disebut publisitas. Media cetak biasanya menerima press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan informasi latar belakang berita. Untuk menciptakan publisitas, sumber harus tau informasi apa yang bisa menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak dan menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan mediumnya. AdvertisingPara ahli periklanan (advertiser) mengontrol isi, penempatan, dan timing dengan membayar media untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya. Meskipun publisitas dan advertising adalah komunikasi melalui media, advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan. PR menggunakan advertising untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketting. Press AgentryPress agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik. Publisitas adalah strategi utama mereka, berdasarkan pendekatannya pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang, mereka menarik perhatian dari praktik press agentry. Public AffairsAngkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa perusahaan menggunakan istilah public affairs sebagai pengganti public relations. Dalam militer dan pemerintahan, istilah ini muncul dalam sebuah amandemen, dimana sekilas dikatakan bahwa agen-agen federal tidak bisa mengeluarkan uang untuk publisitas kecuali telah disahkan secara tegas oleh kongres. Amandemen itu sebenarnya tidak mengacu pada PR, meskipun demikian banyak negara bagian dan pejabat pemerintah daerah merancukan publisitas dengan konsep PR yang lebih luas, akibatnya agen pemerintah biasanya menggunakan istilah lain untuk mendeskripsikan upaya penciptaan citra dan pemeliharaan hubungan dengan konstituen mereka. Tapi ini tak lebih dari sekedar pergantian label, karena ribuan spesialis PR yang bekerja di pemerintah lokal, federal, dan negara lain dengan sebutan public affairs, informasi publik, komunikasi, hubungan konstituen, dan penghubung. LobbyingLobbying adalah bagian yang lebih spesifik, yaitu sebuah kegiatan yang berusaha mempengaruhi keputusan. Beberapa kalangan memandang bahwa lobbying adalah upaya untuk memanipulasi sesuatu untuk kepentingan diri sendiri. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang regulasi. Para pelobi disemua level pemerintahan harus memahami proses legislatif, tahu bagaimana pemerintah berfungsi, dan kenal dengan para pembuat hukum, karena itu semua bukan dari pendidikan praktisi PR, para pelobi biasanya punya latar belakang dan kenal dengan pengacara, pejabat pemerintah, anggota pejabat terpilih, atau orang-orang dalam pemerintahan yang punya hubungan baik dengan pembuat keputusan, hingga dalam kenyataannya, kritik terhadap pintu putar publik-privat mengatakan bahwa para pelobi membayar untuk mendapat akses dan kredibilitas sembari bekerja di pemerintah untuk kepentingan tertentu. Manajemen IsuManajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Ada dua esensi manajemen isu, yaitu identifikasi dini atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan respons strategis yang di desain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut. Misalnya dalam opini publik, manajemen isu berusaha untuk menjelaskan tren dalam opini publik sehingga organisasi itu bisa merespons sebelum tren itu berkembang menjadi konflik serius. Manajemen isu juga bisa dikembangkan menjadi suatu usaha mengantisipasi, meriset dan memprioritaskan isu, menilai dampak isu terhadap organisasi, merekomendasikan kebijakan dan srategi untuk meminimalkan resiko dan meraih peluang, berpartisipasi dan mengimplementasikan strategi, mengevaluasi dampak program. Manajemen isu pertama kali dikembangkan oleh konsultan PR, W. Howard Chase pada 1976, menurutnya manajemen isu mencakup identifikasi isu, analisis isu, menentukan prioritas, memilih program strategi, mengimplementasikan program aksi dan komunikasi, serta mengevaluasi efektivitasnya. Dia mengatakan bahwa proses tersebut akan menyelaraskan prinsip, kebijakan, dan praktik korporat dengan realitas ekonomi yang terpolitisasi. Belakangan, Chase mengidentifikasikan manajemen isu sebagai proses menutup kesenjangan antara tindakan korporat dengan ekspektasi stakeholder. Hubungan InvestorHubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain didalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Hubungan investor atau investor relations bertugas menambah nilai stok (saham) perusahaan. Biaya modal dikurangi dengan cara menaikkan tingkat kepercayaan pemegang saham dengan membuat saham menjadi menarik bagi investor perorangan, analisis finansial, dan investor institusional. Spesialis hubungan investor selalu memberi informasi kepada pemegang saham dan loyal kepada perusahaan dalam rangka mempertahankan nilai saham yang layak. Pekerjaan mereka antara lain meneliti tren pasar, menyediakan informasi kepada pihak publik finansial, memberi saran manajemen, dan merespons permintaan informasi keuangan. Laporan tahunan dan laporan caturwulan, formulir SEC yang membutuhkan 10-K, laporan pendapatan melalui email, dah link homepage ke informasi finansial, adalah cara-cara yang dipakai untuk menyebarkan informasi kepada analis, investor, dan pers finansial. PengembanganAdalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Sebagaimana hubungan investor membantu keuangan perusahaan, pencari dana dan anggota juga memberikan dukungan finansial yang dibuthkan untuk organisasi nirlaba. Organisasi itu biasanya menggunakan istilah pengembangan (development) atau peningkatan (advancement) untuk salah satu dari aspek PR ini. Spesialis pengembangan biasanya bekerja untuk stasiun penyiaran publik, yayasan riset penyakit, kelompok komunitas seni, museum, kebun binatang, kelompok pemuda, universitas, kelompok kepentingan khusus, dan organisasi keagamaan. Karena kelompok semacam ini tergantung pada sumbangan, iuran anggota, atau kombinasi dari keduanya, mereka sangat mengandalkan kampanye tahunan dan acara spesial agar kebutuhan mereka mendapat perhatian dan mendapat dukungan dan kontribusi publik.C. Etika dan Profesionalisme KehumasanPR pada dasarnya selalu memiliki tujuan yang baik, yakni untuk memfasilitasi dialog, memningkatkan pemahaman dari membangun hubungan yang saling menguntungkan, ini merupakan sebuah niat yang baik, akan tetapi untuk sampai pada tahap tersebut dibutuhkan komitmen dan tanggung jawab soal etika dan sosial. Tokoh-tokoh PR awal seperti Ivy Lee dan John W. Hill mengatakan bahwa PR harus bertindak sebagai kesadaran etis dari organisasi karena PR bisa membantu organisasi sebaik-baiknya selama dalam kesadaran etis. Filsafat moral adalah studi tentang apa yang dikatakan benar dalam suatu tindakan, atau secara moral dapat dipertahankan, atau tindakan apa yang dianggap keliru dan tidak pantas secara moral. Para filsuf moral meneliti persoalan etika dengan melihat pada prinsip dasar moral dan justifikasi mengapa prinsip itu dianggap etis. Prinsip moral dasar ini adalah maxim yang memandu g. Ketika filsuf menemukan maxim moral umum atau diterima secara universal, maka keputusan etis akan menjadi lebih mudah bagi semua orang. Misalnya Jangan Membunuh, adalah prinsip moral yang diterima secara umum atas dasar nilai-nilai kemanusiaan. Idealnya masyarakat atau asosiasi profesi menentukan kebijaka sendiri untuk mengatasi penyelewengan, menegakkan moralitas kolektif, dan memastikan agar kalangan profesional melakukan apa yang dinamakan perilaku yang benar. Jelas, tujuan utamanya adalah untuk melindungi konsumen/pengguna yang mendapatkan pelayanan profesional tersebut. Akan tetapi dalam saat yang sama, kebijakan dalam profesi juga melindungi praktik profesional dan menjaga kepercayaan publik dan dukungan untuk privilese profesional. Etika profesional merupakan perilaku yang etis yang menyiratkan bahwa tindakan konsisten dengan norma moral dalam masyarakat. Dalam profesi, aplikasi nilai-nilai moral dalam praktik disebut sebagai etika terapan. Pernyataan etika terapan ini menjadi pedoman praktik profesional dan memberi dasar untuk penegakan dan sanksi. Misalnya seorang pengacara yang menerima suap atau bersumpah palsu bisa dilarang berpraktik lagi. Jawaban sederhananya adalah untuk melindungi orang yang memercayakan dirinya kepada kalangan profesionalSERVICE, QUALITY, & SATISFACTION (edisi 2)(GREGORIUS CHANDRA / FANDY TJIPTONO)

A. Prinsip manajemen pelayananPada hakikatnya service is everybodys business (Henkoff, 1994), implikasinya adalah perspektif pemberian layanan jasa banyak diadopsi dan diimplementasikan berbagai organisasi, karena perspektif daripada pemberian layanan jasa lebih menekankan pada strategi pemasaran yang merupakan puncak dari seluruh manajemen. Schneider (2004) menjelaskan bahwa manajemen pelayanan merupakan bidang multi-disiplin praktik dan riset yang berkenaan dengan kualitas pelayanan jasanya, yang terdiri dari pemasaran, manajemen operasi, dan manajemen sumber daya manusia. Schneider juga menekankan bahwa pemasaran jasa berfokus pada pelanggan dan atribut jasa, manajemen operasi berfokus pada proses penyampaian jasa, sedangkan manajemen sumber daya manusianya berfokus pada karyawan penyampai jasa (human service deliverers).Oleh karena itu, setiap marketting perusahaan memperkokoh relasinya dengan para pelanggannya melalui penambahan elemen layanan/jasa dalam penawarannya. Cara yang biasanya ditempuh adalah :1. Mengembangkan jasa/layanan baru, seperti jasa konsultasi, informasi, reparasi dan pemeliharaan. Pengadaan dan pembaharuan websites, pelatihan pemberian pelayanan pada karyawannya, dan sebagainya. Cara ini bisa menjadi strategi yang efektif untuk memberikan nilai tambah dan membedakan penawaran jasa pada tiap perusahaan/organisasi. Namun yang menjadi fokus selanjutnya adalah masalah pembiayaan untuk mengembangkannya.2. Mengaktifkan elemen yang sudah ada namun bersifat kurang aktif dalam pelayanannya, seperti penanganan komplain, pemberian konfirmasi informasi, hingga pada resepsionis, karena pelanggan yang sudah membayar segala kewajibannya, tentunya menyadari apa yang menjadi haknya, sehingga akan ada pemberian nilai tambah bagi pelayanan yang diberikan. Penanganan komplain misalnya, bisa menjadi peluang positif untuk memperkuat relasi dengan pelanggan dan menciptakan loyalitas jangka panjang karena ada interaksi tidak langsung yang terjadi antara pelanggan dengan pihak perusahaan/organisasi.3. Menawarkan produk jasa secara fleksibel/menyesuaikan kebutuhan pelanggan secara spesifik, sehingga memenuhi apa yang diinginkan pelanggan dari perusahaan/organisasi.Manajemen pelayanan pada hakikatnya berfokus pada pemahaman atas cara-cara mengelola bisnis dalam konteks pelayanan yang merupakan kunci sukses memenangkan pelanggan. Gronroos (2000) mendeskripsikan empat elemen manajemen pelayanan, :1. Pemahaman atas nilai-nilai yang diinginkan dari pelanggan melalui penawaran pelayanan dari organisasi dan pemahaman atas apa yang dikuntribusikan organisasi terhadap pelanggannya, baik secara terpisah maupun secara terintegrasi, pemahaman atas persepsi pelanggan terhadap kualitas total dalam relasi pelanggan yang memfasilitasi nilai-nilai tersebut dan mengetahui dinamika persepsi pelanggan setiap waktunya.2. Pemahaman atas kemampuan organisasi/perusahaan, yang meliputi SDM, teknologinya, SDF (fisik), sistem yang dibangun, dan costumer/pelanggannya, dalam menghasilkan persepsi atas kualitas pemberian pelayanan.3. Pemahaman atas cara mengembangkan dan mengelola suatu organisasi dalam rangka mewujudkan nilai dan persepsi kualitas yang diharapkan.4. Pengoperasian organisasi sedemikian rupa sehingga nilai dan persepsi atas kualitas yang diharapkan bisa diwujudkan dan tujuan semua pihak (pelanggan, perusahaan dan pihak-pihak lain) dapat tercapai.Dengan demikian, manajemen pelayanan berfokus pada identifikasi nilai-nilai dan persepsi atas kualitas yang diharapkan oleh pelanggan dalam kompetisinya dengan perusahaan yang lain, pemahaman atas proses penciptaan dan penyampaian nilai dan kualitas tersebut, serta pengelolaan sumber daya organisasi dalam rangka mewujudkan kriteria nilai berbasis pelayanan.A. Service orientationOrientasi layanan lebih menekankan pada aspek praktik, kebijakan yang dibuat dan prosedur layanan sebuah organisasi, hal ini erat kaitannya dengan orientasi pasar yang lebih fokus pada penyelarasan antara kapabilitas organisasi dan kebutuhan pelanggan dalam rangka mencapai tujuan kinerja bisnis. Narver & Slater (1990) mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya bisnis yang mampu secara efektif menciptakan perilaku karyawan sedemikian rupa hingga menunjang upaya penciptaan nilai dimata para pelanggan dan calon pelanggan. Ada tiga komponen yang mengidentifikasikan orientasi pasar, yaitu orientasi pesaing, orientasi pelanggan dan koordinasi antar fungsi internal dan eksternal.B. Segmentasi, targetting, dan positioning dalam memberikan pelayananProses perencanaan, penciptaan dan penyampaian jasa merupakan langkah yang komprehensif dan integratif yang terdiri atas beberapa aspek, diantaranya penetapan tujuan organisasi, analisis peluang pasar, analisis alokasi sumber daya organisasi, penentuan konsep pelayanan strategik, penentuan konsep operasi layanan, perancangan positioning pasar, penentuan konsep pemasaran jasa, dan proses penyampaian layanan. Salah satu aspek kursial dalam penyusunan rancangan pelayanan adalah segmentasi, targetting, dan positioning. Pasar tdisini dapat diartikan sebagai semua pelanggan aktual dan pelanggan yang dianggap potensial yang memiliki keinginan dan kebutuhan spesifik atas penawaran produk/layanan yang diberikan dari sebuah organisasi, memiliki daya saing serta bersedia melakukan interaksi dan membangun relasi.Segmentasi pemberian layanan merupakan proses pengelompokkan pasar secara keseluruhan yang heterogen kedalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respons terhadap pemasaran spesifik.Market marketting adalah proses mengevaluasi, menyeleksi, dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan dijadikan sasaran, penetapan sasaran memudahkan sebuah organisasi untuk menyelaraskan kompetensi, kapasitas dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan nilai yang diharapkan pelanggan. Pemilihan segmen pasar sasaran didasarkan pada tiga kriteria utama, yaitu ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen (tingkat persaingan, tingkat kejenuhan segmen, protektabilitas, dan resiko lingkungan), serta kesesuaian antara produk dan pasar.C. Definisi dan perspektif kualitas.Konsep kualitas itu sendiri sering dianggap sebagai ukuran yang bersifat relatif berdasarkan kemampuan atau kebaikan suatu produk/jasa, yang terdiri atas kualitas desain, dan kualitas kesesuaian (comformance quality). Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa besar tingkat kesesuaian antara sebuah produk/jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas ditetapkan sebelumnya. Kualitas tentu juga membicarakan masalah aspek hasil, namun dalam TQM (Total Quality Management), misalnya kualitas dipandang secara lebih komprehensif dimana bukan hanya aspek hasil saja yang diharapkan, melainkan juga meliputi bagaimana proses yang dijalankan, memandang lingkungan yang ada, hingga mencakup kualitas SDM yang memenuhi atau melebihi harapan yang diinginkan (Goetsch & Davis 1994).Dengan demikian, aspek penilaian terhadap kualitas sebuah layanan bisa mencakup berbagai faktor yang saling terkait, diantaranya lokasi, biaya, status akreditasi, jumlah dan kualifikasi staf, reputasi organisasi yang bersangkutan, desain arena, jam operasional, sikap staf internal, merupakan elemen-elemen yang sangat utama dalam pembentukan sebuah kualitas. Joseph (1998) membuat salah satu riset tentang determinan kualitas jasa yang ada dalam sebuah universitas, seperti berikut:Determinan dan item spesifik a. Isu-isu program : Pilihan program yang tersedia Fleksibilitas untuk pindah Fleksibilitas struktur dan konten program studi Program spesialis yang tersedia Persyaratan masuk yang fleksibel Komponen praktik dalam program studib. Reputasi akademik Reputasi gelar yang dihasilkan Instruktur berkualitas Fasilitas akademik yang unggulc. Aspek fisik/biaya Biaya akomodasi yang reasonable Fasilitas akomodasi yang unggul Fasilitas olahraga dan rekreasi yang unggul Biaya pendidikan yang reasonabled. Peluang karir Lulusan dengan mudah mencari pekerjaan Informasi yang sangat bagus tentang peluang karire. Lokasi Lokasi ideal Layout dan penampilan kampus yang baikD. Manfaat kualitasProduktifitas biasanya selalu dikaitkan dengan kualitas dan profitabilitas. Kualitas lebih menekankan pada aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan, dengan fokus utama adalah customer utility. Perspektif yang sudah jadul biasanya hanya sering berfokus pada pencapaian produktivitas dan profitabilitas dengan mengabaikan aspek kualitas. Hal ini tentu bisa mengancam survivabilitas jangka panjang sebuah organisasi. Dalam konteks kompetisi global di era pasar, setiap perusahaan harus bersaing dengan pesaing lokal dan global. Peningkatan intensitas kompetisi menuntut setiap perusahaan untuk selalu memperhatikan dinamika kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan serta berusaha memenuhinya dengan cara-cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Perhatian setiap perusahaan tidak lagi hanya terbatas pada produk (barang/jasa) saja, melainkan juga pada aspek proses, sumber daya manusia, dan lingkungan, dengan demikian hanya perusahaan yang benar-benar berkualitas yang dapat memenangkan persaingan dalam pasar global. Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan, sehingga kualitas mampu memberikan dorongan loyalitas dari pelanggan untuk terus menjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka waktu yang dekat dan panjang.

SERVICE MANAGEMENTFANDY DJIPTONO

A. Strategi memahami kepuasan pelangganStrategi kepuasan pelanggan bisa dibedakan secara garis besar menjadi 2 kelompok, yaitu kelompok strategi ofensif dan strategi defensif. Strategi ofensif berfokus pada upaya meraih, merebut atau mendapatkan pelanggan baru. Sedangkan strategi defensif adalah menekankan usaha mempertahankan basis pelanggan saat ini agar tetap setia dan atau tidak beralih pada produk, merek maupun perusahaan lain. Strategi OfensifOrientasi utama strategi ofensif adalah menmbah jumlah pemakai baru, memperluas pasar yang dilayani dan mencari aplikasi baru produk bersangkutan. Setidaknya ada 3 cara pokok untuk mendapatkan pelanggan baru yaitu dengan cara menarik pelanggan non-pemakai sebagai pelanggan baru, merebut pelanggan pesaing, dan menarik kembali mantan pelanggan. Minat beli kelompok non-pemakai bisa distimulasi melalui alternatif strategi meningkatkan kesediaan membeli, dan meningkatkan kemampuan konsumen untuk membeli. Kesediaan membeli dapat dipengaruhi melalui 2 cara, yaitu mendemonstrasikan manfaat unik yang ditawarkan bentuk produk/jasa perusahaan, juga mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik dibanding dengan sekmen pasar tertentu. Merebut pelanggan pesaing langsung merupakan salah satu wujud dari strategi ofensif. Pesaing langsung perusahaan-perusahaan adalah perusahaan-perusahaan lain yang ikut berkompetisi dalam served market yang sama.Dari kacamata pelanggan, proses pemilihan merek biasanya didasarkan pada pembandingan merek berdasarkan sejumlah atribut atau faktor penting seperti harga, design bentuk atau ukuran, kecepatan, kapasitas, fitur spesifik, dan seterusnya. Dalam kompetisi memperebutkan pelanggan, setiap perusahaan menawarkan atribut tertentu yang dijadikan anadalan bersaing. Kendati demikian sukses tidaknya upaya tersebut sangat tergantung pada persepsi konsumen terhadap penting tidaknya masing- masing atribut dan baik buruknya kinerja setiap merek atau perusahaan pada atribut bersangkutan. Dengan kata lain kemampuan merebut pelanggan pesaing ditentunkan oleh pilihan strategi positioning masing masing perusahaan. Secara garis besar terdapat dua pilihan utama strategi positioning berkenaan dengan upaya merebut pelanggan dari para pesaing, yakni head to head positioning dan differentiated positioning masing masing perusahaan. Dalam head to head positioning, perusahaan menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama seperti pesaingnya, tetapi berusaha untuk memenangkan persaingan dengan dua alternative, pertama yaitu dengan melakukan usaha usaha pemasaran yang lebih unggul melalui penyempurnaan kualitas, penawaran kelengkapan fitur produk, penigkatan ketersediaan produk, dan pengembangan nama merek yang lebih superior yang tentunya membutuhkan dana yang sangat besar terutama untuk keperluan komunikasi pemasaran dan pengembangan produk. Cara kedua adalah mengembangkan posisi kepemimpinan dalam harga dan biaya yang menawakan produk berkualitas setara dengan produk pesaing, namun dengan harga yang lebih murah. Walapun perusahaan besar cenderung meiliki skala ekonomis yang bisa memberikan keunggulan biaya, peluang sukses tetap terbuka bagi perusahaan perusahaan kecil yang mampu menerapkan kepemimpinan harga dengan efektif. Situasi persaingan harga sangat umum dijumpai dalam industry yang tingkat kompetisinya sangat intensif, seperti penerbangan, telepon genggam, perguruan tinggi, warung internet dan operator seluler. Terutama dalam menurunkan harga yang dalam bilangan rupiah dengan banyaknya angka nol dibelakang koma. Sementara itu, differentiated positioning mencerminkan strategi perusahaan yang berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan atribut atau manfaat tertentu yang unik atau dengan jalan melayani segmen konsumen tertentu. Ada dua cara yang dilakukan, pertama yakni strategi pemasaran yang menonjolkan atribut unik, pengemasan produk secara unik dan manfaat yang unik. Kedua strategi pemasaran yang berkonsentrasi melayani satu atau sejumlah kecil segmen pasar khusus. Motif utamanya bisa bermacam macam, seperti menghindari para pesaing besar, memnafaatkan peluang bisnis pada segmen ceruk pasar yang bertumbuh dan diabaikan pesaing besar, mengoptimalkan sumber daya organisasi yang relative terbatas, dan tak jarang dijumpai adanya produk atau merek khusus yang ditujukan untuk melayani situasi pemakaian tertentu atau karakteristik pembeli khusus.Cara selanjutnya yang bisa dilakukan adalah menarik kembali mantan pelanggan dari perusahaan pesaing. Mantan pelanggan, baik yang telah berhenti megonsumsi kategori produk maupun yang telah beralih pemasok atau merek bisa dijadikan target strategi offensife. Salah satu kunci utamanya adalah kemampuan memahami penyebab beralihnya mereka ke pesaing atau berhentinya mereka mengonsumsi jasa bersangkutan. Sejauh memungkinkan, riset seperti lost customer analysis perlu dilakukan dimana prisnsipnya untuk menarik konsumen batu dan merebut pelanggan pesaing juga diberlakukan kembali kepada mantan pelanggan, hanya saja harus dengan memperbaiki kekurangan pada aspek aspek sebelumnya yang memicu beralihnya pelanggan ke produk, merek, dan perusahaan lain. Strategi DefensifStrategi defensif terdiri atas tiga orientasi utama, yakni menaikkan tingkat pembelian atau pemakaian, meningkatkan kepuasan pelanggan, dan mencari aplikasi baru produk bersangkutan. Dalam rangka menaikkan tingkat peminat perusahaan perlu mengerahkan strategi pemasarannya pada upaya peningkatan kesediaan konsumen untuk membeli produk dalam jumlah yang banyak. Alternative spesisifik yang bisa dilakukan adalah menambah situasi penggunaan prsuk, meningkatkan tingkat konsumsi produk, dan mendorong pergantian produk lebih cepat. Tentunya konsumen berkemungkinan untuk bertambah banyak atau mempengaruhi kosumen lainnya melakukan hal yang sama jika ragam penggunaan produk atau situasi penggunaan produk tersebut diperluas. Contohnya melalui iklan yang dirancang dengan jitu dan kemasan yang unik. Volume konsumen dan frekuensinya bisa ditingkatkan melalui penawaran harga yang lebih murah atau modifikasi kemasan. Selain itu tingkat konsumsi dapat diperbesar jika persepsi konsumen terhadap barang atau jasa dianggap menjadi lebih baik.Sudah banyak riset akademis dan praktis yang mengungkap bahwa mempertahankan pelanggan, jauh lebih murah dibandingkan biaya merebut pelanggan baru. Implikasinya adalah perusahaan berlomba lomba dalam mencari terobosan baru guna memaksimalkan potensi penjualan masa depan dari basis pelanggan saat ini. Cara yang bisa ditempuh tentunya bisa bermacam macam yakni dengan mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, menerapkan customer relationship management melalui sejumlah program dan aktifitas seperti frekuensi marketing program, club marketing program, brand community program, call centre operation, web based services, blog marketing, dan seterusnya, dan menawarkan produk komplementer baik dalam wujud bundling sales maupun selling systems. Strategi terakhir yang dilakukan adalah mencari aplikasi terbaru dari produk yang bersangkutan. Dalam konteks strategi defensif, cara ini diwujudkan dengan mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru sebuah produk yang sudah ada kepada pasar ( konsumen ) saat ini, sasarannya bisa bermacam macam dengan mempertahankan loyalitas pelanggan pada produk atau merek perusahaan serta mendorong konusmen saat ini agar lebih sering dan lebih banyak menggunakan produk karena aneka ragaman keperluan. Sebagai contoh sebuah perusahaan yang memiliki produk yang sama dengan merek yang berbeda tentunya untuk memperbanyak yang dinginkan oleh konsumen. B. Strategi penanganan complain secara efektifUmumnya jumlah pelanggan yang tidak puas pada sebuah jasa dan menyapaikan keluhannya tidaklah sebanyak pada kasus ketidakpuasaan terhadap barang (Mudie & Cottam, 1999). Kalaupun ada keluhan biasanya hanya sedikit proporsinya yang terselesaikan secara memuaskan dengan memakan waktu yang cukup lama. Pada kasus ketidakpuasaan terhadap produk berupa barang fisik, mayoritas masalah bisa didemonstrasikan dan didiskusikan secara terbuka. Sebaliknya pada kasus ketidakpuasaan terhadap jasa, kebanyakan masalah yang muncul masih bisa diperdebatkan berdasarkan berbagai macam sudut pandang yang ada. Ketika keluhan tersebut ternyata benar, penyedia jasa atau layanan masih bisa bersikap difensif atau membela diri. Setiap konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu jasa akan bereaksi dengan tindakan berbeda beda, ada yang hanya sekedar berdiam diri dan ada pula yang melakukan complain secara biasa maupun dengan emosi. Berkaitan dengan hal ini ada tiga kategori complain terhadap ketidakpuasaan (Singh, 1998 ) yaitu ; Voice responses (ditujukan pada objek objek yang sifatnya eksternal bagi lingkaran social konsumen konsumen dan pihak pihak yang secara langsung terlibat dalam pertukaran yang tidak memuaskan. Private responses ( memutuskan untuk tidak menggunakan jasa atau layanan yang sudah mengecewakannya, dan memperingatkan kerabat, kolega , teman, atau keluarganya mengenai pengalaman buruknya tentang perusahaan bersangkutan. Tentunya tindakan ini adalah penyebab utama pembentukan citra negatif. Third Party responses ( complain yang ditujukkan pada objek objek eksternal yang tidak secara langsung dalam pengalaman yang tidak memuaskan. Contohnya surat kabar, lembga konsumen, lembaga bantuan dan legalitas hokum, dan sebagainya. Respon yang dilakukan biasanya adalah penuntutan ganti rugi secara hokum bahkan mengadu pada media massa).Sementara itu ada dua tujuan utama maksud pelanggan dalam menyampaikan komlain, yakni untuk menutupi kerugian ekonomis dan tentunya untuk memperbaiki citra diri. Apabila citra diri bpelanggan berkaitan erat dengan pembelian jasa tertentu maka ketidakpuasaan terhadap barang atau jasa yang dibeli akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. Keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif karena kebanyakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan pemecahan masalah mereka secara langsung dan tentunya pelanggan akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian besar pada setiap masalah pelanggannya dan selalu aktif memperbaiki kekurangan yang ada. Ada enam aspek penanganan keluhan, yaitu ; Empati terhadap pelanggan yang marah. Dalam menghadapi pelnggan yang marah staf layanan pelanggan tentunya harus berkepala dingin dan menunjukkan sikap empati, sehingga menurunkan tensi konsumen yang marah dan berusaha menormalkan kembali situasi yang ada. Untuk itu perlu diluangkan waktu yang banyak untuk medengarkan keluhan dan berusaha memahami situasi yang didasarkan oleh pelanggan tersebut. Kecepatan dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi maka ketidakpuasaan terhadap perusahaan semakin bertambah, menjadi permanent dan tak dapat diubah lagi. Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya maka ia akan kembali menjadi pelanggan pada perusahaan yang bersangkutan. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan dan atau keluhan. Perusahaan harus memprhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi dan berinterkasi dengan perusahaan. Akses konsumen terhadap perusahaan dalam rangka menyampaikan komentar, saran, kritik, hingga pertanyaan dan keluhan merupakan faktor krusial yang harus diperimbangkan secara cermat, tentunya dibutuhkan metode komunikasi yang mudah dan relative tidak mahal dimana pelanggan dengan mudah menyampaikan keluhannya, bahkan perlu disediakan saluran telepon bebas pulsa. Memberikan penjelasan duduk permasalahan dan alternative penyelesaiannya. Apabila terjadi salah pengertian maka berikan penjelasan, apanila timbul keragu raguan maka berikan bukti spesifik, apabila ada kekurangan berikanlah gambaran keseluruhan, dan apabila nasabah masih mengeluh lakukanlah tindakan penawaran produk lain yang lebih dapat memenuhi kebutuhannya.

Istilah dalam pemasaran A. Definisi Pemasaran Dan manajemen pemasaranMenurut Philip kolter,pemasaran adalah proses social dan masyarakat yang seorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan imginkan melalui pencitaan dan pertukaran produk dan nilai adapun tentang the American marketing association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,penetapan harga.promosi dan distribusi ide,barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi dengan demikian manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan,pelaksanaan dan evaluasi konsepsi,penetapan harga,promosi,dan distribusi ide,barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisai.

B. KEBUTUHAN KEINGINAN DAN PERMINTAANTitik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan.kebutuhan manusia adalah suatu keadaan dirasakanya ketidakpuasan dasar tertentu.orang membutuhkan sadang,pangan,rumah,rasa aman,dicintai,harga diri,dan aktualisasi diri untuk hidup.

Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mandala.sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesadaran untuk membelinya.keingginan menjadi permintaan jika didukung daya beli.banyak orang menginginkan mobil vulvo,tetapi hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya.

C. PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginannya lewat produk adalah penawaran atau pemecahan. Barang fisik,jasa dan gagasan. Perguruan tinggi computer menawarkan barang fisik (buku,jaket,kartu mahasiswa),jas (kuliah,konsultasi,pratikum) dan gagasan (menemukan diri,bekal masa depan, persaudaraan)D. NILAI HARGA DAN MANFAATIntisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan lebih besar daripada yang di ciptakan oleh pesaing. Nilai adalah perkiraan pelanggan atas seluruh kemampuam produk untuk memuaskan kebutuhannya. Nilai dapat dirumuskan sebagai berikut :

Nilai = manfaat (kepuasan) yang dirasakanHarga (biaya)

Dari persamaan di atas,nilai untuk pelanggan dapat dinaikan dengan memperluas atau memperbaiki manfaat produk atau menurunkan harga (biaya yang dikeluarkan pelanggan) atau gabungan dari keduanya.perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata untuk bersaing harus menggunakan strategi kepemimpinan biaya dalam mempertahankan ke unggulan kompetitif yang dapat di pertahankan.

E. KEPUASAN PELANGGANKepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa dari pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk dengan harapanya.jika kinerja produk sesuai dengan harapan maka pelanggan puas atau senang. Sebaliknya,jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan kecewa.

F. PERTUKARAN DAN TRANSAKSI Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatusebagai imbalan. Pertukaran dapat terjadi jika terdapat pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga pada pihak lain, masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan,masing-masing pihak yakin bahwa branding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Jika masing-masing pihak sepakat maka dikatakan terjadi transaksi.

Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua pihak atau lebih. Kita membeli computer di took computer dengan harga Rp. 5juta (transaksi moneter). PT. Nurtanio menjual pesawat CN-235 ke pemerintah Thailand,dengan barter beras dan jagung (transaksi barter). Untuk mencapai keberhasilan dalam pertukaran,pemasar harus menganalisis apa yang diharapkan untuk disampaikan dan dibagikan pada masing-masing pihak dari suatu transaksi.

G. JARINGAN PEMASARANPemasaran hubungan merupakan praktik membanggun hubungan jangka panjang yang memuaskan pihak-pihak kunci,misalnya pelanggan,pemasok,penyalur,guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.

H. PASAR Pasar terdiri dari semua pontensial pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keingginan tertentu yang sama,yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keingginan itu dahulu.pasar merupakan tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka.

I. PEMASARAN DOMESTIK DAN GLOBALPemasaran dapat dikelompok menjadi :-pemasaran dosmestik adalah pemasaran yang secara nyata ditunjukan kepada pasar dalam negri.-pemasaran ekspor merupakan tahapan pertama untuk menanggapi kesempatan pasar luar negri-pemasaran internasional adalah pemasaran yang bertindak lebih jauh dari pemasaran ekspordan terlibat lebih jauh dalam lingkungan suatu Negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.-pemasaran multinasional adalah pemasaran yang memfokuskan pada pemanfaatan pengalaman dan produk perusahaan serta sadar Akan perbedaan dan keunikan lingkungan dalam ..-pemasaran global adalah pemasaran yang memfokuskan pada pemanfaat asset,pengalaman, dan produk perusahaan secara global serta melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar untuk dan berbeda dalam setiap Negara.

J. ORIENTASI PERUSAHAAN Perusahaan dapat memilih enam konsep untuk melaksanakan kegiatan pemasaran ya. Yaitu konsep produksi,konsep produk,konsep penjualan,konsep pemasaran,konsep pemasaran karena kemasyarakatan dan konsep strategi.

K. KONSEP PRODUKSI Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia dibanyak tempat dan selaras dengan kemampuannya. Konsep produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efesiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas. Perusahaan-perusahaan jepang seperti sony,Toyota,Honda dan Suzuki menggunakan strategi ini.

L. KONSEP PRODUKKonsep produk menyatakan konsumen menyukai produk yang berkualitas dan prestasi paling baik. Konsep produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk ang unggul dan terus-menerus menyampaikanya. Perusahaan seperti IBM,TEL,GENERAL MOTOR menggunkan strategi ini.

M. KONSEP PENJUALANKonsep penjualan menyatakan bahwa konsumen menyukai produk jika perusahaan melakukan promosi dan penjjualan yang ,,,, strategi yang di gunakan perusahaan yang bergerak dalam bidang ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

N. KONSEP PEMASARANKonsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan perusahaan adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

O. KONSEP PEMASARAN KEMASYARAKATANKonsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas organisasi adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mempertahankan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mempertinggi kesejahteraan masyarakat. Perusahaan yang menganut strategi ini di amerika serikat adalah the body shop ,amway and ben & jerry

P. KONSEP PEMASARAN STRATEGIS Konsep pemasaran strategis adlah konsep pemasaran yang mengubah focus pemasaran pelanggan atau produk kepelanggan dalam konteks pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas.

1.2 empat pilar dalam pemasaran

KONSEPPENJUALANPEMASARANPEMASARAN STRATEGIS

PRODUKPASAR SASARANVISI DAN MISI

FOKUSPRODUKKEBUTUHAN PELANGGAN KEBUTUHAN SEMUANYA

SARANAPENJUALAN DAN PROMOSIPEMASARAN YANG TERINTERGRASIPENGETAHUAN DAN PENGALAMAN

AKHIRKEUNTUNGAN MELALUI VOLUME PENJUALAN KEUNTUNGAN MELALUI KEUNTUNGAN PELANGGANKEUNTUNGAN MELALUI KEPUASAN SEMUANYA

Q. LANGKAH-LANGKAH DALAM STRATEGIS PEMASARANStrategi pemasaran merupakan proses lima tahap, yang terdiri dari analisis situasi strategi. Perancangan strategi pemasaran. Pengembang program pemasaran serta implementasi dan pengelolaan strategi pemasaran.

Gambar 1.8 memperlihatkan tahap proses strategi pemasaran.

Analisis Situasi StrategiPengembangan Program pemasaranPengembangan Program PemasaranPerancangan Strategi Pemasaran

strategi meliputi menenangkan pasar melalui perencanaan strategis berorientasi pasar,mengumpulkan informasi dan mengukur permintaan pasar,mencari peluang di lingkungan pemasaran,menganalis pasar konsumen dan perilaku pembeli,menganalisis pasar komunitas internet,menganalisis pasar bisnis dan perilaku pembeliaan bisnis,menghadapi pesaing dan mengidentifikasi segmen pasar serta memilih pasar sasaran.

THINK IMC!Efektifitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas merek dan laba perusahaan(B.Helpris Estaswara,2008)

Pemasaran di era yang lebih dikenal sebagai era knowledge based society ini, te;lah mengubah komunikasi menjadi jantung dari kegiatan pemasaran. Komunikasi merupakan aspek penting dalam pertumbuhan dan suksesnya perusahaan. Ditengah-tengah situasi yang cepat berubah,perusahaan dituntut harus mampu melihat dengan jeli perusahaan-perusahaan tersebut dan diharapkan mampu meresponya dengan cepat,hal inilah yang menyebabkan peranan komunikasi menjadi semakin vital. Untuk itu ,perusahaan juga di tuntut harus mampu secara dinamis dalam upaya mengelola tiga domain jaringan dalam komunikasi,yaitu jaringan komunikasi antara perusahaan dengan para pelangngganya.(customer feedback loops),jaringan perusahaan dengan para pelangganya (marketing),serta jaringan komunikasi proses bisnis dalam internal perusahaan (work processes and knowledge),sehingga kom,unikasi yang bersifat satu arah tidak lagi memadai.perusahaan harus mampu menciptakan komunikasi dua arah yang bersifat mutual benefit dan menghasilkan feedback, karena umpan balik (feedback) yang diperoleh dari pihak konsumen merupakan suatu yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas dan inovasi dalam perusahaan.

Dunia sudah berubah , dan peradapan manusia sudah memasuki era komunikasi yang semakin canggih,pesatnya perkembangan teknologi informasi tersebut telah mendorong terciptanya sebuah dunia tanpa batas. Akibatnya jelas berdampak pada pada praktek bisnis,sehingga fakta merger,akusisi,serta restructuring semakin marak dilakukan untuk merespon perubahan lingkungan bisnis kompetitif dan unpredictable.

Pemasaran di era informasi adalah komunikasi, dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan.dari titik inilah maka konsep IMC (integrated marketing communications) mulai berkembang,yang melakukan sebuah revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran-pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern.

Seperti yang kita ketahui bersama,IMC pada awalnya memang hanya bicara tentang koordianasi semua elemen komunikasi pemasaran yang digunaksan untuk menyampaikan pesan terhadap khalayaknya.dalam perkembanganya kemudia,IMC didefinisikan sebagai bearikut,yaitu merupakan suatu proses strategi dalam bisns yang digunakan dalam perencanaan,melaksanakan,serta mengevaluasi pengkoordinasian,pengukur dan persuasu program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen,pelanggsn,prospek dan sasaran lain,serta khalayak internal dan eksternal yang relevan.pada dasarnya, IMC memang dapat didefinisikan dengan berbagai sudut pandang,banyak definisi dan ide-ide tentang IMC serta bagaimana pengimplementasianya yang berbeda antara satu pemikiran dengan pemikiran lainya.

IMC juga dapat didefinisikan sebagai sebuah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merk berdasarkan atas pendekatan khalayak,media,dan evaluasi hasil sepanjang waktu. Definisi ini secara umum dibangunn berdasarkan 4 elemen dasar. Pertama, yaitu imc merupakan suatu konsep dan juga sebuah konsep dan juga sebuah proses. Kedua,imc membutuhkan pengetahuan dan skil pemikiran strategis atas manajemen bisnis.ketiga,imc berfokus pada dan dibedakan menjadi tiga elemen yang disebut sebagai pilar imc,yaitu meliputi audience-focused,chanel-centered,result-driven,dan yang terahir,imc melibatkan pandangan lebih lanjut mengenai komunikasi merk.

Imc adalah sebuah konsep dan juga sebuah proses.sebagai sebuah konseop,imc adalah sebuah ide yang membutuhkan alur pemikiran yang mengenai perencanaan komunikasi merek secara holistic berdasarkan pendekatan strategis. Sebagai sebuah proses ,IMC merupakan serangkaian dinamika langkah progresif dan saling-tergantung

Efektivitas Loyalty ProgramdalamCustomer Relationship Managementterhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan(Studi Kegiatan Divisi Retensi dalam PelaksanaanLoyalty Program Im3@School Community pada PTIndosat Tbk. Kantor Cabang Malang)

Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih berpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan dan mengembangbiakkan pelanggan yang sudah ada. Penekanan biasanya pada penjualan dan bukannya pada relasi, pada pra penjualan serta penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudah penjualan (Kotler, 2005:84).

Kepuasan pelanggan diperlukan bagi kesuksesan bisnis. Namun kepuasan saja tidak cukup untuk membangun atau membentuk basis pelanggan yang loyal. Pada tahun 1980-1990-an, kepuasan pelanggan merupakan semboyan bisnis. Setiap orang sibuk mencari cara untuk membahagiakan pelanggan dengan memenuhi dan bahkan melebihi harapan mereka. Secara teoritis, bila para pelanggan merasa puas, mereka membeli lebih banyak dan lebih sering. Buku, artikel, dan seminar mengemukakan kata-kata seperti customer service, service quality, dan service excellence.

Tom Duncan dalam bukunya Integrated Marketing Communications(2002:33) menyebutkan bahwa sebuah perusahaan yang berorientasi pada Customer Relationship Management (CRM)lebih fokus pada pengelolaan dan pertumbuhan customer yang sudah ada untuk keuntungan jangka panjang, mereka paham bahwa lebih murah dan lebih menguntungkan untuk meningkatkan penjualan dari customer yang telah ada (telah dimiliki) daripada terus-menerus mencari customerbaru.Program customer retention menjadi salah satu inti utama dari aktivitas Customer Relationship Management (CRM), sedangkan salah satu penerapan strategi customer retention adalah dengan Loyalty

MARKETING PUBLIC RELATIONS(MPR)

Marketing Public Relations (MPR) merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program kerja Public Relations. Thomas L Harris dalam bukunya The Marketers Guide to Public Relation (Harris, 1991:13) mengatakan Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian atau kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan kepentingan bagi para konsumennya.

Marketing Public Relations (MPR) juga merupakan suatu kegiatan Public Relationsyang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan dengan cara mengidentifikasi, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan melalui komunikasi informasi yang kredibel serta kesan yang dapat mengidentifikasikan perusahaan dengan produknya berdasarkan keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga dapat meningkatkan loyalitas (Gaffar, 2007:94). Dalam kegiatannya untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau bisa disebut juga perawatan pelanggan (customer retention), salah satu strategi yang bisa digunakan Marketing Public Relations (MPR) adalah dengan menerapkan strategi Customer Relationship Management (CRM).

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT(CRM)

Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Gaffar, 2007:87) mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Jadi di sini Customer Relationship Management (CRM) bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organisasi

Menurut Storbacka dan Lehitnen (dalam Gaffar, 2007:35) fokus dari Customer Relationship Management (CRM) itu sendiri adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. Francis Buttle (Buttle, 2004:57) menyebutkan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua strategi Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.

CUSTOMER RETENTION

Perawatan pelanggan merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Buttle, 2004:371). Program customer retention menjadi salah satu inti utama dari aktivitas Customer Relationship Management (CRM).Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didominasi pada bagaimana cara mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih ke arah bagaimana mempertahankan pelanggan lama.

LOYALTY PROGRAM

Salah satu penerapan strategi perawatan pelanggan (customer retention) adalah melalui Loyalty Program (program loyalitas). Berhubungan dengan hal tersebut, perusahaan dapat mendesain Loyalty Program yang sesuai untuk pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan dalam mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor lain.Francis Buttle mengungkapkan bahwa Loyalty Program yang sukses adalah Loyalty Program yang mampu memberikan lima jenis nilai bagi pelanggan, yaitu:

1. Nilai uang. Berapa banyak penghargaan yang bisa dinilai dengan uang jika dibandingkan dengan uang yang dibelanjakan untuk mendapatkannya.2. Nilai penebusan. Seberapa banyak penghargaan yang ditawarkan.3. Nilai aspirasional. Seberapa besar pelanggan ingin mendapatkan penghargaannya.4. Nilai relevansi. Seberapa mudah penghargaan tersebut dijangkau oleh pelanggan.5. Nilai kenyamanan. Seberapa mudah mengumpulkan kredit dan menukarnya dengan hadiah.

KEPUASAN PELANGGAN

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan diharapkan (Lupiyoadi dan A Hamdani, 2006:192).Francis Buttle mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM)dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka.

Gambar 1. Kepuasan dan kesetiaan pelanggan serta performa bisnis (Buttle, 2006:29)

Kepuasan konsumenPerforma bisnisKesetiaan konsumenMemahami tuntutan konsumen Memenuhi kebutuhan konsumenMewujudkan nilai konsumen

Prilaku loyalSikap loyalPeningkatan pemasukanSaham konsumenCustomer tenure

Model tersebut menunjukkan logika yang sangat meyakinkan dan dijuluki satisfaction-profit-chain. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumendi mata perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya, kondisi ini akan mempengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan (Buttle, 2006:29).

LOYALITAS PELANGGAN

Loyalitas pelanggan atau istilah lainnya kesetiaan merek (brand loyalty) didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek (Mowen dan Minor, 2001:108).Namun tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu berlanjut menjadi pembelian ulang dan peningkatan penjualan. Berbeda dengan kepuasan pelanggan yang lebih banyak berhubungan dengan sikap, konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) (Griffin, 2003:5). Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Atribut loyalitas pelanggan menurut Griffin (2003:31), meliputi:1. Makes regular repeat purchase(Melakukan pembelian ulang secara teratur)2. Purchase across product and service lines(Membeli antarlini produk dan jasa)3. Refers others(Mereferensikan terhadap orang lain)4. Demonstrate an immunity to the pull of the competition(Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing)

SOCIAL EXCHANGE THEORY

Teori ini dikembangkan oleh John Thibault dan Harold Kelley (Lattimore, 2004:52), Social Exchange Theorymenggunakan pandangan ekonomi mengenai biaya dan keuntungan untuk memprediksi perilaku. Teori ini berasumsi bahwa individu dan grup memilih strategi berdasarkan pada penerimaan rewarddan biaya. Secara umum, seseorang ingin menjaga biaya yang mereka keluarkan tetap rendah namun memperoleh rewardyang tinggi.Taylor dan Altman (dalam West and Turner, 2004:179), berasumsi bahwa hubungan dapat dikonseptualisasikan dalam istilah reward dan cost (keuntungan dan biaya). Reward adalah keadaan relasional atau perilaku yang menimbulkan kepuasan, kebahagiaan, dan kepuasan hati pihak-pihak yang berhubungan. Sedangkan biaya adalah keadaan relasional atau perilaku yang menimbulkan perasaan negatif. Singkatnya, jika suatu hubungan menawarkan lebih banyak rewarddibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan, individu akan lebih senang tetap tinggal dalam hubungan tersebut. Demikian juga sebaliknya, jika individu tersebut merasa lebih banyak biaya yang dikeluarkan daripada reward yang diperoleh, ia akan meninggalkan hubungan tersebut. Taylor dan Altman juga menyebutkan bahwa rewarddan biaya memiliki hubungan yang konsisten dengan kepuasan personal dan kebutuhan sosial.

Peran Public Relation terhadap Loyalitas Konsumen Indosat di KotaMakassarEmilsyah NurPublic relation yang merupakan salah satu cabang dari ilmu komunkasi yang berorentasi untuk mewujudkan hubungan yang baik dan harmonis antara publik internal maupun eksternal menjadi sasaran utama dalam mewujudkan jalinan hubungan tersebut. Agar potensi public relation terimplikasi dalam menunjang pencapaian tujuan dan sasaran yang diinginkan, maka sangat diperlukan tersediannya data dan informasi yang objektif serta akurat. Ini berkaitan dengan status dan citra public relation dalam sebuah kantor atau perusahaan yang menyangkut keyakinan, sikap, dan pendapat khalayak serta sistem dan arus informasi yang diberikan kepada yang membutuhkan.

Khusus di Indonesia dalam satu dekade terakhir ini, industri telekomunikasi terutama telepon nirkabel tumbuh sangat pesat. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi mampu menggeser media komunikasi yang lain, dari kebutuhan sekundermenjadi kebutuhan primer. Sekarang hampir semua elemen masyarakat telah memiliki telepon genggam sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup masa kini, apalagi didukung oleh harga produk yang terjangkau. Keberadaan telepon genggam tentu tidak terpisahkan dengan layanan penyedia telepon seluler, melihat semakin banyaknya permintaan masyarakatuntuk memenuhi kebutuhan mereka dalam berkomunikasi dan semakin banyak juga produk yang ditawarkan.Hal ini terbukti dengan banyaknya perusahaan jasa telekomunikasi yang memperkenalkan produk mereka ke masyarakat.

Provinsi Sulawesi Selatan khususnya Kota Makassar yang memiliki luas wilayah, jumlah penduduk, dan letak geografis yang sangat potensial, diperebutkan oleh sepuluh operator seluler yang bermain di wilayah tersebut yaitu: Telkom, Telkomsel, Indosat, Excelcomindo, Hucthison, Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommuication, Bakrie Telecom, Mobile-8, dan Natrindo Telepon Seluler. Dari sepuluh operator tersebut, hanya tiga operator yang memiliki pangsa pasar diatas 5 % yaitu: Telkomsel (55,6%), Indosat (24,8%) dan Excelcomindo (14,8%). Beberapa strategi yang diterapkan operator seluler antara lain : Penawaran bonus kartu perdana (starter pack), Bonus isi ulang, Bonus pemakaian pulsa, Tarif SMS, Penukaran poin, Panggilan murah, dan berbagai hadiah menarik melalui penukaran poin. Ini memperlihatkan bahwa persaingan antar operator seluler terlihat nyata dengan melimpahnya berbagai bonus dan tarif yang cendrung terus menurun.

Semakin banyak produsen yang menawarkan layanan operator seluler, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar, dan hak-hak konsumen mulai mendapatkan perhatian yang sangat besar. Aspek keamanan dalam pemakaian barang dan jasa tertentu, serta kualitas dari sebuah produk pelayanan akan menjadi perhatian khusus oleh para operator seluler tersebut. Ini semua dilakukan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Perusahaan yang berhasil meningkatkan loyalitas pelanggan, tentunya akan lebih setia, lebih sering membeli, dan rela membayar lebih banyak dalam menggunakan layanan perusahaan tersebut. Salah satu teori tentang public relation yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Gleen Brown (2006) yang mengatakan bahwa public relation adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.Situasi persaingan yang semakin ketat antara perusahaan penyedia produk layanan seluler menyebabkan perusahaan sulit meningkatkan jumlah pelanggannya. Terdapat banyak produk di berbagai pasar dengan bermacam keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing perusahaan seluler. Untuk memasuki pasar baru, memerlukan biaya yangcukup besar karena alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang ada. Salah satu usaha dalam meningkatkan kesetiaan (loyalitas) pelanggan merupakan kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningktakan loyalitas pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.Loyalitas pelanggan tidak terbentuk begitu saja dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses dan berdasarkan pengalaman pada masa lalu dari pelanggan dalam memakai layanan yang konsisten sepanjang waktu. Bila dalam layanan tersebut, pelanggan tidak mendapatkan layanan yang memuaskan, maka pelanggan tidak akan berhenti mencoba merek dan layanan dari perusahaan lain sampai mereka mendapatkan layanan yang memenuhi kriteria. Loyalitas adalah sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang atau masa akan datang. Ukuran loyalitas didasarkan pada frekuensi dan konsistensi prilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Jika konsumen terkesan dengan pembelian pertama karena kualitas yang baik atau promosi yang menarik, maka konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian selanjutnya. Kesetiaan konsumen akan barang dan jasa yang tercermin dengan pembelian berulang secaraterus menerus dan akan memotivasi pelanggan untuk setia dan sulit berpindah ke merek atau perusahaan lain (Sumarwan, 2003:326). Menurut (Griffin, 2003:31) pelanggan yang loyal dapat diidentifikasi dengan:a. Melakukan pembelian berulang secara teraturb. Membeli antar lini produk atau jasac. Mereferensikan kepada orang laind. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.Konsumen yang loyal tidak hanya melakukan pembelian yang berulang, mereka juga membeli kategori produk yang berbeda dari sebuah perusahaan, kesukaan terhadap suatu produk tidak hanya disimpan sendiri, mereka juga mereferensikan atau memberi rujukan kepada orang lain untuk menggunakan produk yang dianggap bagus dan percaya pada perusahaan tertentu. Saat ketertarikan pelanggan pada suatu produk sudah kuat, maka pelanggan tidak akan mudah beralih pada produk pesaing. Satu cara yang efektif untuk mencapai loyalitas pelanggan adalah melalui aktivitas public relation, dimana public relation dituntut untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagi terciptanya tujuan antara perusahaan dengan publik, khsusnya pelanggan. Pada dasarnya tujuan yang hendak dicapai oleh public relation yaitu good will dan memperolehopini publik yang favourable image yang menciptakan hubungan baik dengan pelanggan. Public relation berusaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi (perusahaan) yang diwakilinya dengan publik (stakeholder) dan sasaran khalayak yang terkait, yang pada akhirnya tujuan yang diharapkan akan tercipta citra positif (good image), saling menghargai (mutual oppreciation), saling timbul pengertian (mutual under standing), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak yang terkait dengannya. Menurut (Ruslan, 2008:147) aktivitas public relation biasanya lebih banyak digunakan oleh perusahaan dalam bidang jasa, tentu salah satunya adalah perusahaan jasa operator seluler. Penelitian mengenai peran public relation dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya telah pernah dilakukan oleh Erwin pada tahun 2011 yang meneliti mengenai aktivitas public relation PT. Telkomsel Area IV Pamasuka dalam realitas loyalitas pelanggan Telkomsel.Peranan public relation sangat erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan, karena pada dasarnya konsumen membeli kenyamanan, suasana, tempat, dan lainnya yang dapat membuat pelanggan merasa puas sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas pelanggan yang akan diberikan kepada perusahaan tersebut. Model bagan alur tentang mekanisme jalur public relation terhadap pengguna yang loyal terhadap produk Indosat Makassar ditunjukkan pada Gambar 1. Penelitian ini mengkaji peran public relation terhadap loyalitas pelanggan Indosat Makassar berdasarkan kerangka konsep tersebut.

Gambar 1 Kerangka konsep public relationPublic relationsInternal costumer

Citra indosatEksternal loyalty

38