translation in indonesian of crafting service environment from lovelock's the essentials of service...

7/24/2019 Translation in Indonesian of Crafting Service Environment from Lovelock's The Essentials of Service Marketing Cah

1/16

1

Bab 10

Menciptakan

ServiceEnvironment

Rangkuman dari buku

Essentials of Service Marketing

Lovelock, Wirtz & Chew (2011)

Oleh:

Havid Ghilman ShalehAlvin Trisnowidjojo

N.R.P. 2512101026N.R.P. 2512101028

Sekilas Museum Guggenheim di Bilbao

Ketika Museum Guggenheim di Bilbao dibuka untuk pertama kalinya

untuk masyarakat umum pada 1997, pujian datang dari penjuru dunia. Museum

tersebut memiliki arsitektur yang menawan yang membuatnya dijuluki sebagai

bangunan termegah di zamannya oleh Phili[ Johnson, arsitek Amerika yang

berpengaruh dan terkenal. Keberadaan museum ini juga membuat Bilbao menjadi

tujuan wisata. Sebelumnya, kebanyakan orang tidak pernah mendengar Bilbao.

Kenyataannya kota tersebut dulunya merupakan area industri dengan galangan

kapal dan gudang-gudang besar. Sungainya dipenuhi oleh limbah yang telah lama

mengendap. Namun kota ini mulai bertransformasi dan pemukaan Museum

Guggenheim merupakan langkah awal dari rencana pengembangan kota.

Desain bangunan

museum

mengomunikasikan

beberapa pesan yangberbeda kepada

audiennya. Bentuknya

menyerupai sebuah kapal

dan menyatu dengan

lingkungan sungai.

Desainnya yang

menakjubkan merupakan

Gambar 1 Museum Guggenhein di Bilbao, Spanyol


2/16

2

hasil seni yang sengaja dirancang dan direncanakan sebagaiservicescape.

Tidak semua servicescapemerupakan hasil karya arsitektur yang mewah.

Akan tetapi Museum Guggenheim merupakan salah satu servicescape yang

memanfaatkan arsitektur untuk menjadi medium yang menarik perhatian dan

menciptakan pesan yang membentuk ekspektasi pengunjung. Pengunjung dapat

merasakan pengalaman yang berkesan di dalamnya.

Tujuan dari Service Environment

Mendesain service environment atau lingkungan jasa merupakan sebuah

seni yang membutuhkan banyak waktu dan tenaga, serta mahal untuk diterapkan.

Service environments juga disebut servicescapes. Istilah ini berasal dari kata

landscape, namun merujuk pada lingkungan dari sebuah bisnis jasa. Istilah

servicescapes merujuk pada gaya dan penampilan dari lingkungan fisik serta

termasuk unsur-unsur lain dari service environments yang membentuk

pengalaman pelanggan. Setelah didesain dan dibangun, service environments

tidak mudah untuk diubah-ubah.

Mengapa banyak perusahaan jasa rela untuk mengeluarkan banyak tenaga

demi membentuk lingkungan di mana pelanggan mereka berinteraksi dengan para

pegawai? Ada beberapa alasan yang menjadi tujuan dariservicescapes, yaitu:

Membentuk pengalaman serta perilaku pelanggan

Mendukung citra,positioning, dan diferensiasi

Merupakan bagian dari value proposition

Memfasilitasi pelayanan jasa yang diberikan serta meningkatkan

produktivitas

Membentuk Pengalaman dan Perilaku Pelanggan

Bagi jasa yang bersifat high-contact, dua hal yaitu desain dari lingkungan fisik

serta bagaimana layanan jasa diberikan oleh pegawai, memainkan peran utama

dalam membentuk pengalaman pelanggan. Lingkungan yang ada dapat

memengaruhi persepsi dan pengalaman pelanggan dalam menerima layanan jasa

yang diberikan dalam tiga cara, yaitu:


3/16

3

1. Sebagai media dalam menyampaikan pesan, dengan menggunakan

elemen-elemen dalam lingkungan jasa untuk mengomunikasikan kualitas

serta karakter pengalaman jasa yang spesial.

2.

Sebagai media untuk mendapat perhatian, dengan membuat servicescape

berbeda dan lebih baik dari milik pesaing, dan menarik perhatian segmen

pelanggan yang menjadi target.

3. Sebagai media untuk memberi pengaruh, dengan menggunakan warna,

tekstur, wewangian, dan desain ruang untuk menciptakan pengalaman jasa

yang diinginkan, dan/atau untuk meningkatkan keinginan pelanggan

terhadap barang, jasa atau pengalaman tertentu.

Mendukung Citra, Positioning, dan Diferensiasi

Pelanggan seringkali merasa kesulitan dalam menilai dan mengevaluasi

kualitas dari kinerja pelayanan jasa, sehingga mereka menggunakan lingkungan

jasa sebagai proksi yang dapat mewakili kualitas jasa yang diberikan. Perusahaan

yang dikelola dengan baik mengeluarkan banyak tenaga untuk memastikan

bahwa lingkungan jasa yang ada memberi citra yang baik terhadap kualitas serta

mengomunikasikanpositioningproduk atau jasa sesuai yang diinginkan.

Sebagai Bagian dari ValueProposition

Tujuan ketiga dari servicescape adalah untuk membantu dalam

membentuk reaksi serta perasaan yang diinginkan pada pelanggan dan pegawai.

Mungkin salah satu contoh nyata dari servicescape adalah Las Vegas. Kota ini

telah menghadapi persaingan yang ketat dari kasino-kasino di berbagai lokasi lain

sehingga ingin mengubah positioning-nya dari destinasi wisata khusus dewasa

menjadi tempat yang dapat dinikmati oleh keluarga maupun peserta konvensi.

Walaupun arena perjudian masih tetap ada, beberapa hotel besar telah

bertransformasi sehingga menjadi terlihat sangat mengesankan. Mereka

membangun pusat hiburan yang memiliki miniatur gunung berapi, diorama perang

laut, dan miniatur kota Paris, Romawi kuno, serta piramida dan kota Venesia yang

menarik perhatian.


4/16

4

Memfasilitasi Pelayanan Jasa dan Meningkatkan Produktivitas

Servicescape juga didesain untuk mempermudah pelayanan diberikan

kepada pelanggan dan untuk meningkatkan produktivitas. Richard Chase dan

Douglas Stewart menggarisbawahi cara-cara yang termasuk bagian dari

lingkungan jasa yang dapat dilakukan untuk mengurangi kegagalan dalam

pelayanan jasa serta memperlancar prosesnya. Contohnya, beberapa pusat

penitipan anak menyediakan gambar outline mainan tertentu pada lantai dan

dinding untuk menunjukkan di mana mainan tersebut seharusnya diletakkan

kembali setelah selesai digunakan.

Memahami Respon Pelanggan terhadap Lingkungan Jasa

Sekarang kita telah memahami mengapa perusahaan jasa rela

mengeluarkan banyak tenaga untuk mendesain lingkungan jasa. Mengapa

lingkungan jasa memiliki pengaruh penting terhadap manusia dan perilakunya?

Bidang psikologi lingkungan mempelajari bagaimana manusia merespon

lingkungan sekitarnya dan hal tersebut dapat membantu kita menjawab pertanyaan

tersebut.

Perasaan Merupakan Kunci Utama dari Respon Pelanggan terhadap

Lingkungan Jasa

Terdapat dua model penting yang dapat membantu kita dalam memahami

dan mengelola respon pelanggan terhadap lingkungan jasa. Pertama, Model

Stimulus-Respon Mehrabian-Russel yang menunjukkan bahwa perasaan

merupakan hal utama yang memengaruhi respon seseorang terhadap elemen yang

ada pada lingkungan. Kedua, Russels Model of Affect yang menunjukkanbagaimana kita dapat memahami perasaan dan pengaruhnya terhadap respon

dengan lebih baik.

Model Stimulus-Respon Mehrabian-Russel

Lingkungan dan bagaimana seseorang melihat dan mengartikannya, baik

secara sadar maupun tidak sadar, memengaruhi apa yang mereka rasakan saat

berada di dalamnya. Perasaan atau feelings merupakan hal utama yang paling

penting dalam model ini, dan memengaruhi respon seseorang terhadap


5/16

5

lingkungannya. Lingkungan yang sama dapat memberi perasaan yang berbeda

sehingga dapat memunculkan respon yang berbeda pula. Contohnya, kita pasti

tidak suka berada dalam pusat perbelanjaan yang ramai penuh dengan pelanggan

lain sehingga menyulitkan kita dalam berbelanja. Namun jika kita tidak sedang

terburu-buru dan menikmati keramaian yang sama dalam suatu festival, maka

akan timpul perasaan senang yang akan membuat kita betah berada dalam tempat

itu.

Dalam

psikologi

lingkungan, reaksi

seseorang terhadap

suatu lingkungan

secara umum

terbagi menjadi dua

yaitu approachatau

mendekat dan avoid

atau menjauh.

Dalam bidang

pemasaran jasa, kita

dapat menambah

daftar panjang dari reaksi tambahan yang ingin didapat oleh perusahaan, seperti

jumlah uang yang dikeluarkan, lama waktu yang dihabiskan, dan seberapa puas

pelanggan terhadapservice experienceyang diberikan.

Russells Model of Affect

Karena perasaan atau feelings merupakan faktor penentu yang

memengaruhi respon seseorang terhadap sebuah lingkungan, kita perlu memahami

hal tersebut dengan baik. Untuk itu, kita dapat menggunakan Russell s Model of

Affect yang telah digunakan secara luas. Model ini menunjukkan bahwa respon

emosional terhadap suatu lingkungan dapat digambarkan dengan dua dimensi

utama yaitu pleasure dan arousal. Pleasure atau kesenangan merupakan respon

langsung seseorang yang bergantung pada suka atau tidaknya orang tersebut

terhadap lingkungan tempatnya berada. Sedangkan arousal atau gairah

Gambar 2 Rangsangan Lingkungan beserta Persepsi dan

Interpretasinya


6/16

6

menunjukkan seberapa terstimulasi seseorang dengan lingkungannya. Arousal

memiliki rentang nilai dari yang paling rendah yang digambarkan seperti tidur

nyenyak hingga nilai paling tinggi yang dianalogikan seperti perasaan seseorang

ketika sedang melakukan bungee-jumping. Arousal bergantung pada taraf

informasi yang dimiliki oleh sebuah lingkungan. Contohnya, sebuah lingkungan

memiliki daya stimulasi dan taraf informasi yang tinggi apabila ia bersifat

kompleks, memiliki gerakan atau memperlihatkan perubahan dan memiliki

elemen baru di dalamnya.

Kelebihan dari model Russell adalah kesederhanaannya. Hal ini

memungkinkan

perusahaan untuk

secara pasti

mengetahui apa yang

dirasakan oleh

pelanggan dalam suatu

service environment.

Dengan demikian

perusahaan dapat

menarget kondisi

tertentu yang sesuai

dengan perasaan yang

diinginkan pelanggan. Contohnya operator roller-coaster menginginkan

pelanggannya untuk merasa bersemangat (yang merupakan perpaduan antara

arousal yang tinggi dan kesenangan) dan pengelola spa menginginkanpelanggannya merasa rileks.

Proses Kognitif dan Perasaan

Perasaan dipengaruhi oleh bagaimana seseorang mengartikan lingkungan

sekitarnya, yang mana merupakan sebuah proses kognitif. Semakin rumit sebuah

proses kognitif, semakin kuat perasaan yang dapat timbul. Namun hal ini bukan

berarti bahwa proses kognitif yang sederhana seperti seperti persepsi alam bawah

sadar terhadap wewangian dan musik menjadi tidak penting. Dalam praktiknya,

Gambar 3 Russells's Model of Affect


7/16

7

kebanyakan layanan jasa kita terima secara rutin. Karena itu kita cenderung

menjadi autopilot ketika melakukan transaksi seperti menggunakan kendaraan

umum, membeli makanan cepat saji atau memasuki bank. Dalam keadaan

demikian, proses kognitif yang sederhana menentukan bagaimana perasaan

pelanggan. Namun, jika proses kognitif yang lebih rumit dilakukan, contohnya

melalui sesuatu yang mengejutkan dalam lingkungan jasa, maka yag menentukan

perasaan pelanggan adalah bagaimana mereka mengartikan kejutan tersebut.

Secara sederhana, lingkungan yang menyenangkan akan menghasilkan

respon approach atau pendekatan, sedangkan sebaliknya, lingkungan yang tidak

menyenangkan akan menghasilkan respon avoidanceatau penghindaran. Arousal

atau gairah secara umum dapat meningkatkan kesenangan. Jika sebuah

lingkungan terasa menyenangkan, arousal yang tinggi akan membuat perasaan

gembira yang akan membawa pada respon posotif yang lebih kuat. Sebaliknya,

jika lingkungan jasa tidak menyenangkan, arousal yang tinggi akan membuat

pelanggan merasa tertekan. Contohnya musik dengan suara keras dan tempo yang

cepat justru akan membuat pelanggan yang berada dalam antrean panjang di kasir

merasa tertekan dan stres. Dalam keadaan tersebut, pengelola toko harus

menurunkan tingkat muatan informasi (dalam hal ini berupa musik) dalam

lingkungan.

Model Servicescape: Kerangka Kerja Integratif dari Respon Pelanggan

terhadap Lingkungan Jasa

Mary Jo Bitner telah membangun model dasar dari psikologi lingkungan

dengan mengembangkan sebuah model yang komprehensif. Gambar di atas

menunjukkan beberapa dimensi utama dari lingkungan jasa yang dinamakan

servicescapes. Dimensi tersebut meliputi suasana sekitar, ruang/fungsionalitas,

serta tanda, simbol dan benda-benda. Pelanggan cenderung melihat keseluruhan

dimensi tersebut secara utuh. Maka dari itu, kunci dari desain yang efektif adalah

bagaimana satu bagian dari dimensi tersebut cocok dan melengkapi bagian yang

lain.

Selanjutnya, model tersebut menunjukkan bahwa terdapat moderator

respon pelanggan dan moderator respon pegawai. Hal ini berarti lingkungan jasa


8/16

8

yang sama dapat memberi efek yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda.

Misalnya musik rap dapat terasa menyenangkan bagi sebagian pelanggan tetapi

menyiksa pelanggan lain.

Salah satu kontribusi dari model Bitner adalah penambahan respon

pegawai dalam lingkungan jasa. Pegawai yang bekerja melayani pelanggan tentu

menghabiskan waktu lebih banyak dalam lingkungan jasa daripada pelanggan itu

sendiri. Maka penting bagi pembuat desain untuk memperhatikan bagaimana

suatu lingkungan dapat meningkatkan (atau setidaknya tidak mengganggu)

produktivitas pegawai dan kualitas jasa yang mereka layankan.

Respon internal dari pelanggan dan pegawai dapat dikelompokkan ke

dalam respon kognitif, respon emosianal, dan respon fisiologis. Respon internal

tersebut akan membawa pada respon berupa perilaku yang dapat diamati seperti

menghindari pusat perbelanjaan yang terlalu ramai, atau merespon secara positif

terhadap lingkungan yang menenangkan dengan mengunjungi lebih lama dan

mengeluarkan lebih banyak uang.

Dimensi Lingkungan Jasa

Lingkungan jasa merupakan hal yang kompleks dan memiliki banyak

elemen desain yang dapat membentuk respon pelanggan dan pegawai. Tabel di

bawah ini menyajikan gambaran mengenai elemen desain yang terdapat dalam

outletritel. Pada bagian ini kita akan fokus pada dimensi utama lingkungan jasa

Gambar 4 Model Servicescape


9/16

9

dalam model servisescape, yaitu suasana sekitar, ruang dan fungsionalitas, serta

tanda, simbol dan benda-benda.

Tabel 1. Elemen Desain dari Sebuah Lingkungan Toko Retail

Dimensions Design Elements

Exterior facilities Architectural style Height of building

Size of building Color of building

Exterior walls and exteriorsigns

Storefront

Marquee

Lawns and gardens

Window displays Entrances

Visibility Uniqueness

Surrounding stores Surrounding areas

Congestion

Parking and accessibility

General interior Flooring and carpeting Color schemes

Lighting Scents

Odors (e.g. tobacco smoke) Sounds and music

Fixtures

Wall composition

Wall textures (paint,wallpaper)

Ceiling composition

Temperature Cleanliness

Width of aisles Dressing facilities

Vertical transportation Dead areas

Merchandise layout and

displays

Price levels and displays Cash register placement

Technology, modernization

Store layout Allocation of floor space forselling,

merchandise, personnel, andcustomers

Placement of merchandise Grouping of merchandise

Workstation placement Placement of equipment

Placement of cash register

Waiting areas Traffic flow

Waiting queues Furniture

Dead areas Department locations

Arrangements withindepartments

Interior displays Point-of-purchase displays Posters, signs, and cards

Pictures and artwork Wall decorations

Themesetting

Ensemble

Racks and cases Product display

Price display Cut cases and dump bins

Mobiles

Social dimensions Personnel characteristics

Employee uniforms

Crowding

Customer characteristics

Privacy

Self-service

Pengaruh Suasana Sekitar

Suasana sekitar merujuk pada karakteristik lingkungan yang berhubungan

dengan kelima indera kita. Bahkan jika suasana tersebut tidak diperhatikan secara

sadar, pelanggan akan tetap terpengaruh dalam hal emosi, persepsi, dan bahkan

perilakunya. Suasana sekitar terdiri dari ratusan elemen desain dan detaildalam

lingkungan jasa yang bekerja sama untuk membentuk lingkungan yang

diinginkan. Suasana sekitar meliputi pencahayaan dan warna, wewangian, suara


10/16

10

atau musik, bentuk dan ukuran, serta kualitas udara dan temperaturnya. Elemen

tersebut dirasakan dan ditanggapi oleh pelanggan baik secara terpisah maupun

secara keseluruhan.

Musik

Musik merupakan salah satu dimensi suasana yang memiliki pengaruh

terhadap persepsi dan perilaku pada konteks jasa. Komponen dari musik yang

termasuk tempo, volume, dan harmoni dirasakan sebagai satu kesatuan. Efek

musik terhadap perilaku bergantung pada masing-masing individu. Musik yang

sesuai dan menyenangkan dapat meningkatkan persepsi dan sikap pelanggan

terhadap karyawan jasa. Beberapa contoh penggunaan musik dalam bidang jasa

adalah: (1) restoran menggunakan tempo dan volume yang tinggi ntuk

meningkatkan table turnover; (2)restoran menggunakan latar musik yang pelan

untuk suasana makan malam; (3) musik santai digunakan untuk menurunkan

tekanan pada ruang tunggu operasi di rumah sakit.

Musik juga digunakan oleh perusahaan jasa untuk menghindari pelanggan

yang tidak sesuai. Sebagai contoh, The London Underground menggunakan musik

klasik ciptaan Mozart dan Haydn untuk menghalangi orang untuk bertindak

sesuatu yang merugikan atau mengancurkan fasilitas publik. Menurut seorang

psikologis peneliti music-behaviordi Universitas Leicester, ketidakbiasaan adalah

faktor utama untuk mendorong orang menjauh dari lingkungan.

Aroma

Aroma atau bau memiliki dampak yang kuat terhadap mood, respon afektif

dan evaluatif, niat pembelian, serta perilaku di dalam toko. Aroma digunakan oleh

pemasar jasa untuk menarik konsumen dengan melihat pada karakteristik dan

respon emosional, psikologis, dan perilaku dari setiap aroma. Tabel 2

menunjukkan beberapa contoh efek beberapa aromaterapi pada orang.

Beberapa contoh dampak dari penggunaan aroma pada pemasaran jasa

adalah: (1) rasa lapar terasa kuat ketika kita melewati toko roti yang memiliki

aroma khas roti yang baru dipanggang; (2) pejudi menghabiskan lebih banyak

uang ketika intensitas aroma di kasini ditingkatkan; (3) orang akan lebih ingin

membeli sepatu Nike ketika mencium aroma floral di ruangan, walaupun aroma

yang dirasakan sangat ringan.


11/16

11

Tabel 2. Aromatheraphy - Efek beberapa wewangian terhadap orang

Color Aroma TypeAromatherapy

ClassTraditional Use

Potential

Psychological Effect

on People

Eucalyptus Camphoraceous Toning,

stimulating

Deodorant,

antiseptic,

soothing agent

Stimulating and

energizing

Lavender Herbaceous Calming,

balancing,

soothing

Muscle relaxant,

soothing agent,

astringent

Relaxing and calming

Lemon Citrus Energizing,

uplifting

Antiseptic,

soothing agent

Soothing energy

levels

Black

pepper

Spicy Balancing,

soothing

Muscle relaxant,

aphrodisiac

Balancing peoples

emotion

Warna

Warna juga memiliki dampak yang kuat terhadap perasaan seseorang

ketika digunakan untuk mendukung suasana jasa. Sistem warna yang biasa

digunakan adalah Munsell System, yang menentukan istilah hue, value, dan

chroma. Hue, pigmen dari warna, digolongkan menjadi warm colors (merah,

oranye, dan kuning) dan cold colors(hijau dan biru). Warm colorsdiasosiasikan

kondisi hati yang gembira, bergairah, dan dapat meningkatkan kecemasan.Cold

color dapat mengurangi arousal dan mengeluarkan emosi seperti, kedamaian,

ketenangan, cinta, dan kebahagiaan. Tabel 3 menunjukkan beberapa contoh

asosiasi dan respon manusia terhadap warna.

Dalam memahami pengaruh warna dalam pemasaran jasa, seorang

marketer perlu mencermati lebih jauh secara hati-hati. Sebagai contoh, warna

hijau yang digunakan bis di Israel merupakan bagian dari kampanye aksi

lingkungan. Namun kelompok masyarakat tertentu memberi respon negatif atas

hal tersebut dan menganggap pemilihan warna hijau terasosiasi dengan terorisme

atau fans dari tim olah raga tertentu. Kelompok lain mengatakan warna hijau lebih

sulit untuk dikenali. Perbedaan-perbedaan ini yang harus dicermati seorang

marketer, agar warna yang dipilih sesuai dengan tujuan pemasaran dan tidak

menimbulkan permasalahan.


12/16

12

Tabel 3. Asosiasi warna dan respon manusia

Color Degree of Warmth Nature SymbolCommon Association and

Human Responses to Color

Red Warm Earth High energy and passion; can

excite and stimulate emotions,

expressions, and warmth

Orange Warmest Sunset Emotions, expressions, and warmth

Yellow Warm Sun Optimism, clearity, intellect, and

mood-enhancing

Green Cool Growth, grass and

trees

Nurturung, healing, and

unconditional love

Blue Coolest Sky and ocean Relaxation, serenity, and loyalty

Indigo Cool Sunset Meditation and spirituality

Violet Cool Violet Flower Spirituality, reduces stress, can

create an inner feeling of calm.

Tata Ruang dan Fungsi

Tata ruang

mengarah pada

perencanaan denah,

ukuran dan bentuk

peralatan pelengkap,

konter, mesin dan

peralatan, serta cara

mengaturnya.

Fungsi merujuk

pada kemampuan

barang-barang

tersebut terhadap

performa jasa. Tata ruang dan fungsi yang buruk tidak hanya berpengaruh pada

efisiensi operasional, namun juga berdampak pada pengalaman pelanggan dan

kepuasan. Tata ruang dan fungsi harus dapat menyampaikan value proposition.

Gambar 5. Model kelas U-shaped


13/16

13

Sebagai contoh, kelas pada proses pembelajaran dapat di desain model U atau

melingkar agar proses pembelajaran dapat dilakukan dengan mudah.

Tanda, Simbol, dan ArtifakTanda adalah isyarat yang dapat digunakan sebagai label (sebagai contoh,

untuk menunjukkan nama dari departemen atau konter), menunjukkan arah

(sebagai contoh, masuk, keluar, jalan menuju lift dan toilet), mengkomunikasikan

script dari layanan (sebagai contoh, ambil nomor antrian dan tunggu sampai

nomor dipanggil, ubah HP anda ke mode diam selama pertunjukkan, bersihkan

nampan setelah anda makan). Tanda digunakan untuk menginformasikan aturan

perilaku dalam konteks jasa.

Gambar 6. Petunjuk arah di Mall bertujuan memudahkan pelanggan menemukan

tempat yang ingin dituju

Tantangan bagi

para desainer adalah

untuk menggunakan

tanda, simbol, dan

artifak dalam menuntun

pelanggan secara jelas

dalam proses

penyampaian jasa. Hal

ini menjadi sangat

penting ketika menghadapi pelanggan yang baru pertama kali ke tempat

pelayanan atau pada situasi dimana karyawan tidak bisa sering berinteraksi untuk

Gambar 7. Penggunaan simbol dan warna penting

dalam membangun parkir


14/16

14

membantu pelanggan. Prinsip desain lingkungan yang efektif juga berlaku untuk

industri jasa. Pada kasus desain parkir, seorang desainer harus memikirkan

beberapa faktor sebagai berikut:

Friendly warning

Semua tanda harus mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan,

contohnya Jalur api untuk keselamatan bersama kami memohon Anda

tidak parkir di jalur api.

Safety lighting

Pencahayaan yang baik membantu meningkatkan tingkat keamanan.

Help customers remembers where they left their vehicle

Hal in idapat dilakukan dengan memberikan tanda dan simbol pada setiap

posisi parkir. Tanda dapat berupa kode angka, huruf, binatang, maupun tema

simbol yang lainnya.

Maternity parking

Ruang untuk pelanggan berkebutuhan khusus terkadang diharuskan oleh

hukum yang ada, seperti untuk lansia atau wanita hamil yang biasanya

diwarnai dengan cat pink atau biru muda.

Fresh paint

Warna yang cerah dapat memberikan kesan yang positif dan menunjukkan

kebersihan.

Simbol dan artifak yang berkairan dengan feng shui saat ini banyak

digunakan di beberapa negara dan organisasi. Feng shui adalah praktik

penempatan dan pengaturan ruang untuk menciptakan sebuah harmoni, termasuk

desain eksterior dan interior bangunan, serta dekorasi interior. Contoh kasus pada

The Hongkong Tourism Board and the Peninsula Hotels Peninsula Academy,

menggunakan ahli feng shuiuntuk menciptakan harmoni di antara elemen yang

ada dan memastikan pelanggan dapat merasa nyaman dengan lingkungan.

Orang juga Bagian dari Lingkungan Jasa

Kehadiran dan perilaku dari karyawan jasa dan pelanggan dapat

menguatkan atau bahkan melemahkan kesan dari lingkungan jasa itu sendiri.

Dennis Nickson dan kawannya menggunakan istilah aesthetic labor untuk


15/16

15

menangkap pentingnya citra dari karyawan yang melayani pelanggan. Contohnya,

karyawan pada Disney theme park disebut cast member dan mereka akan

menggunakan kostum karakter-karakter Disney, serta harus berperanuntuk para

pelanggan.

Putting It ll Together

Meskipun pelanggan sering melihat aspek ataupun desain dari lingkungan

secara terpisah saja, itu semua merupakan kombinasi dari berbagai fitur yang

mempengaruhi respon pelanggan. Pelanggan merasakan lingkungan jasa secara

menyeluruh (holistically).

DesignwithaHolisticView

Lingkungan jasa harus dapat dilihat sebagai satu kesatuan utuh, yakni

tidak ada dimensi yang direncanakan tanpa mempertimbangkan aspek lain, sebab

semuanya saling bergantung. Pemilihan tema lantai harus disesuaikan dengan

tema warna, furnitur yang digunakan, pencahayaan, material promosi, brand

perception, sertapositioningperusahaan. Semua aspek tersebut saling bergantung

dan bukan merupakan elemen terpisah. Oleh sebab itu, merancang lingkungan

jasa ibarat pekerjaan seni. Hal ini juga membuat banyak desainer profesional lebih

berfokus pada bagian tertentu dari suatu lingkungan jasa.

Gambar 8. Elemen desain lingkungan jasa dipandang sebagai suatu kesatuan


16/16

16

DesignfromaCustomersPerspective

Pelanggan yang akan menggunakan fasilitas lingkungan jasa merupakan

faktor penting dalam membangun lingkungan itu sendiri. Banyak lingkungan jasa

hanya berfokus pada tampilan fisik dan tidak memperhatikan pengalaman

pelanggannya. Hal ini dapat membuat pelanggan memberikan respon negatif pada

perusahaan tentunya. Beberapa contoh respon yang timbul karena diabaikannya

peran pelanggan dalam desain lingkungan jasa adalah:

1. Kondisi suasana (ambient condition)

Tempat tidak bersih; di dalam terlalu panas; musik terlalu keras; ada bau

tidak sedap di dalam toko.

2.

Environmental design

Tidak ada kaca di ruang ganti; tidak dapat mencari yang dibutuhkan;

kurang ada petunjuk arah; pengaturan toko sudah berubah; toko terlalu kecil;

sulit mencari jalan karena tempat terlalu besar.

Gunakan toolsuntuk Merancang Servicescape

Beberapa tools yang dapat digunakan untuk merancang lingkungan jasa

antara lain adalah:1. Careful Observation

Observasi dilakukan terhadap perilaku dan respon pelanggan terhadap

lingkungan jasa.

2.

Feedbackdan ide dari staff terdepan dan pelanggan

3. Foto audit

Metode ini dilakukan dengan meminta pelanggan untuk mengambil foto

atas pengalaman yang dirasakan.

4. Eksperimen lapangan

Eksperimen dilakukan untuk menguji pengaruh dari desain yang

digunakan terhadap perilaku pelanggan.

5. Blueprinting the service

Semakin perusahaan dapat melihat, memahami, dan merasakan hal yang

sama dengan pelanggan, semakin mudah perusahaan menyadari kesalahan yang

ada dan mengembangkan yang sudah baik.

translation in indonesian of crafting service environment from lovelock's the essentials of service...

Documents