analisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya (kasus depok, jawa barat)

7/22/2019 Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Kasus Depok, Jawa Barat)

1/97

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN

LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA

(KASUS DEPOK, JAWA BARAT)

Oleh:

SYAHIDA RIZKI FADHILAH

A14105611

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008


2/97

SYAHIDA RIZKI FADHILAH. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman

Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Di Bawah

Bimbingan LUSI FAUSIA.

Peranan sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional,

khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai bahan makanan bergizi yang

mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku

agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari

tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obat-

obatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat

permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus

meningkat.

Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura

mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman

kesehatan adalah tanaman lidah buaya. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan

yang memproduksi minuman lidah buaya dengan merek dagang Kavera. Kavera

merupakan produk baru sehingga masyarakat belum banyak mengetahui tentangKavera. Selain itu penjualan minuman lidah buaya Kavera pada tahun 2007

berfluktuatif bahkan cenderung menurun. Pihak produsen juga belum mengetahui

bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera.

Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis

karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya

Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen

dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen

terhadap minuman lidah buaya Kavera.

Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan

Maret sampai dengan April 2008. Penelitian ini menggunakan metodeJudgement

Sampling dalam pengambilan responden. Pengambilan responden ini dilakukan

dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagaiacuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah

mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada

responden. Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif.

Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang

menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman

lidah buaya Kavera. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan

analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah

berjenis kelamin perempuan sebanyak 67,14 persen. Usia responden terbanyakadalah pada usia 21-30 tahun yaitu sebesar 30 persen. Tingkat pendidikan

responden yang terbanyak didomonasi oleh SLTA sebesar 54,28 persen karena

sebagian responden berstatus mahasiswa (40%). Mayoritas responden mempunyai

pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- sebesar 41,43 persen karena sebagian

responden berstatus mahasiswa dan belum menikah.

Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana

konsumen mengambil keputusan. Responden mengenali kebutuhan


3/97

mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera karena berkhasiat bagi kesehatan.

Informasi tentang minuman lidah buaya Kavera diperoleh dari keluarga atau

teman. Pertimbangan responden dalam membeli Kavera adalah karena khasiat

atau manfaat untuk kesehatan. Pembelian Kavera oleh responden terjadi di tampat

produksi. Setelah melakukan pembelian, responden mengevaluasi hasil pembelian

dan hasilnya responden menyatakan puas terhadap Kavera. Reaksi respondenapabila Kavera tidak tersedia di lokasi pembelian adalah tidak jadi membeli, dan

apabila harga Kavera naik, maka responden akan tetap melakukan pembelian

terhadap minuman lidah buaya Kavera.

Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, diperoleh koefisien

determinasi atau R-Sq sebesar 48,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar

48,3 persen perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dapat

diterangkan oleh variasi peubah-peubah bebas dalam model, sedangkan sisanya

diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Nilai R-Sq

dari hasil penelitian ini ternyata kurang dari 50 persen, sehingga dapat dikatakan

bahwa variabel-variabel yang dianalisis belum mewakili secara keseluruhan

terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah

buaya Kavera.Nilai Fhitung diperoleh sebesar 7,13, jika dibandingkan dengan nilai Ftabel

maka nilai Fhitung tersebut lebih besar dari Ftabel. Dengan demikian dapat

disimpulkan secara bersama-sama variabel-variabel bebas dalam berpengaruh

terhadap variabel tak bebas. Dengan kata lain, variabel bebas dapat menjelaskan

variasi perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera.

Berdasarkan uji t, diperoleh variabel-variabel yang berpengaruh nyata

terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah variabel status

perkawinan, pendidikan dan kemudahan memperoleh. Faktor-faktor lain yangtidak dapat dijelaskan oleh model adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,

pekerjaan, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera.

Berdasarkan hasil analisis sikap Fishbein diketahui bahwa tingkat

kepentingan yang diperhitungkan konsumen adalah atribut manfaat, rasa, higienis,kesegaran dan harga. Tingkat kepercayaan konsumen tertinggi adalah atribut

manfaat, selanjutnya rasa, higienis dan kesegaran. Berdasarkan nilai sikap

konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk minuman lidah buaya

Kavera adalah positif. Atribut yang dinilai sangat positif adalah atribut manfaat,

sedangkan atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan harga.

Nilai sikap konsumen jika dibandingkan dengan skor sikap maksimum,

maka nilai sikap responden tersebut pada kenyataannya masih rendah. Hal

tersebut dapat dikatakan bahwa kinerja atribut-atribut dari minuman lidah buaya

Kavera perlu lebih ditingkatkan lagi oleh pihak produsen.


4/97

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN

LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA

(KASUS DEPOK, JAWA BARAT)

Oleh:


A14105611

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

SARJANA PERTANIAN

pada

Fakultas Pertanian,Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008


5/97

Judul : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya(Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat)

Nama : Syahida Rizki Fadhilah

NRP : A14105611

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Ir. Lusi Fausia, MEc

NIP. 131 578 845

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr

NIP. 131 124 019

Tanggal Kelulusan :


6/97

iv

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA

(ALOE VERA)KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT) BENAR-BENARMERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH

DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN

TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN, KECUALI YANG TERCANTUM

DALAM PUSTAKA.

Bogor, Juli 2008


NRP. A14105611


7/97

v

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Yogyakarta pada tanggal 25 Agustus 1984. Penulis

merupakan putri pertama dari empat bersaudara dari ayahanda yang bernama

Syamsul Hidayat, SH dan ibunda yang bernama Jamilah.

Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) pada tahun 1996 di

SD Negeri Pemurus Dalam 5 Banjarmasin, kemudian melanjutkan ke Sekolah

Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 19 Banjarmasin dan selesai pada tahun

1999. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah

Menengah Atas (SMA) Negeri 13 Banjarmasin dan selesai pada tahun 2002.

Tahun 2002 penulis diterima di Program Diploma IPB melalui jalur tes sebagai

mahasiswi Program Studi Teknik Informatika, Departemen Ilmu Komputer,

Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor dan

selesai pada tahun 2005. Selanjutnya pada tahun 2005 penulis diterima di Program

Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian

Bogor.

Selama masa studi, penulis aktif dalam organisasi kampus yaitu Badan

Eksekutif Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam IPB

(BEM FMIPA IPB) periode 2003-2004, Himpunan Mahasiswa Ilmu Komputer

(HIMALKOM) dan Keluarga Muslim Ekstensi (KAMUS X10C).


8/97

vi

KATA PENGANTAR

Tiada kata yang dapat penulis haturkan selain sujud syukur kepada Allah

SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayahNya. Terima kasih Ya Allah

Engkau telah mengizinkan hambaMu untuk menyelesaikan skripsi ini. Shalawat

serta salam penulis haturkan kepada junjungan kita Rasulullah Muhammad SAW.

Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi

yang berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe

Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Skripsi ini disusun sebagai salah satu

syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut

Pertanian Bogor.

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik responden

minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan

menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.

Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis berharap semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca

dan dalam penelitian selanjutnya.


9/97

UCAPAN TERIMA KASIH

Bismillahirrohmaanirrohiim,

1. Kedua orang tua tercinta, Umi dan Papa terima kasih untuk semua doa,pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh

pendidikan, semoga Allah senantiasa mengasihi dan memuliakan Umi dan

Papa.

2. Ir. Lusi Fausia, MEc selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasihuntuk semua masukan dan waktu luang yang telah diberikan pada penulis,

semoga Allah memberikan balasan yang berlipat ganda kepada Ibu.

3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator kolokium dengansegala kritik dan masukannya yang berharga.

4. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telahmemberikan banyak masukan atas esensi tulisan.

5. Ir. Dwi Sadono, MS selaku wakil komisi akademik yang telah mengoreksidan memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik.

6. Dian Putri Wulandari yang telah bersedia menjadi pembahas dalamseminar skripsi, terima kasih atas semuanya.

7. Mbak Ati dan Mbak Poetri yang telah memberikan bantuan dan informasitentang Kavera.

8. Dra. Erlin Nurtiyani, M.Si sebagai Pendiri PT Kavera Biotech dan dosenBiologi Universitas Indonesia. Terima kasih atas kesempatan yang

diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan terima kasih atas

semua bantuannya yang telah diberikan.


10/97

viii

9. Semua karyawan PT Kavera Biotech dan para responden yang telahbersedia memberikan informasi dan data yang diperlukan dalam penulisan

skripsi ini.

10.Endah Sutiah, terima kasih atas segala bantuan, nasehat, yang selalumemberikan semangat dan motivasi kepada penulis dan terima kasih atas

pinjaman printernya. Semoga Allah membalas semua kebaikan mu

sahabatku.

11.My big Family (Mas Farry, Mbak Cucun dan Lilis yang selalumengingatkanku untuk mengerjakan skripsi, Mas Uzan yang telah

meminjamkan laptopnya dan adik-adikku tersayang) ku ucapkan terima

kasih atas kebersamaannya selama ini.

12.Teman-teman semua (Rayyan, Yuyun, Bembi, Ken, Ratih, Irin, MbakLiesca, Wina, Mbak Tati dan lain-lain yang tidak bisa disebutkan satu

persatu) yang selalu memberikan semangat kepada penulis.

13.Seluruh teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telahmemberikan semangat dan motivasi kepada penulis.

14.Pihak Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantupenulis.

Akhirnya semoga amal baik bapak/ibu, saudara serta sahabat-sahabat sekalian

mendapatkan balasan dari Allah dengan yang lebih baik Amiin.

Bogor, Juli 2008

Penulis


11/97

DAFTAR ISI

HalamanDAFTAR TABEL........................................................................................ xi

DAFTAR GAMBAR.................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN................................................................................ xiv

I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang ............................... ................................................. 1

1.2 Perumusan Masalah ......................................................................... 3

1.3 Tujuan Penelitian............................................................................. 6

1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................... 6

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ............................................................... 7

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera ........... .......................... 8

2.1.1 Lidah Buaya ........................................................................... 82.1.2 Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan .................................... 10

2.1.3 Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................... 12

2.2 Studi Terdahulu .............................. ......................................... ........ 14

2.2.1 Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ......................... 14

2.2.2 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu ....................................... 17

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................... 18

3.1.1 Definisi Konsumen ................................................................. 183.1.2 Perilaku Konsumen ................................................................ 18

3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan ............................................... 183.1.4 Sikap ...................................................................................... 21

3.1.5 Persepsi .................................................................................. 22

3.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan

Pembelian Konsumen ............................................................. 23

3.1.6.1 Pengaruh Lingkungan ................................................. 23

3.1.6.2 Perbedaan Individu...................................................... 25

3.1.6.3 Proses Psikologis......................................................... 27

3.1.7 Atribut Produk ........................................................................ 28

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ................... ................................. 29

IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 324.2 Jenis dan Sumber Data .................................................................... 32

4.3 Taknik Pengambilan Sampel ........................................................... 32

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................................. 33

4.4.1 Skala Likert dan Rentang Skala .............................................. 34

4.4.2 Analisis Deskriptif ................................................................. 36


12/97

x

4.4.3 Analisis Regresi Linier Berganda ......................................... ... 36

4.4.4 Analisis Sikap Multiatribut Fishbein ....................................... 41

V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN

KARAKTERISTIK RESPONDEN

5.1 Gambaran Umum Kota Depok ........................................................ 43

5.2 Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 44

5.2.1 PT Kavera Biotech .................................................................. 44

5.2.2 Proses Produksi Minuman Lidah Buaya Kavera ...................... 45

5.3 Karakteristik Responden .................................................................. 47

5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya

Kavera ............................................................................................ 51

5.4.1 Tahap Pengenalan Kebutuhan ................................................. 51

5.4.2 Tahap Pencarian Informasi .................... ................................. 53

5.4.3 Tahap Evaluasi Alternatif ....................................................... 55

5.4.4 Tahap Pembelian .................................................................... 57

5.4.5 Pasca Pembelian .................... ................................................. 58

VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

PEMBELIANDAN PREFERENSI KONSUMEN

6.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman

Lidah Buaya Kavera ........................................................................ 60

6.2 Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ............ 66

6.2.1 Tingkat Kepentingan............................................................... 66

6.2.2 Tingkat Kepercayaan ............................. ................................. 67

6.2.3 Analisis Sikap Konsumen ........... ........... ................................. 70

VII KESIMPULAN DAN SARAN7.1 Kesimpulan ..................................................................................... 74

7.2 Saran ..................................................................... .......................... 75

DAFTAR PUSTAKA................................................................................... 77

LAMPIRAN................................................................................................. 80


13/97

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1 Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan Januari-Desember 2007 ........................................................................................ 4

2 Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya................ ............ .... 11

3 Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya

Terhadap Kesehatan ..................................................................... ......... 12

4 Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 gram gel

Aloe vera............................................................................................. .. 13

5 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................... 47

6 Sebaran Responden Berdasarkan Usia .................................................... 48

7 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............................. 48

8 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis pekerjaan ................................... 50

9 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ............................ 50

10 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ............................... 51

11 Sebaran Responden berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Minuman

Lidah Buaya Kavera ...................................................................... ......... 52

12 Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi

Minuman Lidah Buaya ............ ............................................................... 53

13 Penghalang Responden dalam Membeli Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 53

14 Sumber-sumber Informasi Responden terhadap Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 54

15 Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi tentang

Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................................... 55

16 Pertimbangan Responden dalam Pembelian Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 56

17 Pertimbangan Bentuk Kemasan yang dipilih Responden ........................ 56


14/97

xii

No. Halaman

18 Lokasi Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 57

19 Perencanaan Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 58

20 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 58

21 Sikap Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera.................... 59

22 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda ........................................... 60

23 Nilai Kepentingan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 67

24 Nilai Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 69

25 Nilai SikapResponden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya

Kavera ................................................................................................... 71

26 Skor Sikap Maksimum Terhadap Atribut Minuman Lidah BuayaKavera ................................................................................................... 72


15/97

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ............................... 23

2 KerangkaPemikiran Operasional Sikap Konsumen

Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................... 31

3 Skema Pembutan Minuman Lidah Buaya Kavera ................................... 46


16/97

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda .................................................. 80

2 Produk Kavera ....................................................................................... 81


17/97

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya

dalam bidang hortikultura yaitu sebagai penghasil bahan makanan bergizi yang

mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku

agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari

tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obat-

obatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat

permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus

meningkat.

Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura

mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman

kesehatan. Salah satunya adalah tanaman lidah buaya. Pemanfaatan lidah buaya

semakin lama semakin berkembang. Mula-mula lidah buaya hanya dikenal

sebagai obat luar, dengan berbagai kegunaan di antaranya sebagai penyubur

rambut, penyembuhan luka (luka bakar/tersiram air panas), obat bisul,

jerawat/noda hitam dan pelembab alami1.

Saat ini pemanfaatan lidah buaya sudah digunakan sebagai bahan baku

industri farmasi dan kosmetik serta sebagai bahan makanan dan minuman

kesehatan2. Hal ini menjadi peluang yang sangat besar untuk dikembangkan di

Indonesia sebagai usaha agribisnis.

1 http://indomc.org/index.php?Itemid=83&id=176&option=com_content&task=view. Mari Kita

Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008].2http://students.ukdw.ac.id/~22022878/produk2.htm. Lidah Buaya. [25 Juli 2008].


18/97

2

Lidah buaya dapat diolah menjadi berbagai produk makanan dan

minuman, berupa sejenis jeli, minuman segar sejenis jus, nata de aloe, dawet,

dodok, selai, dan lain-lain. Makanan dan minuman hasil olahan lidah buaya

sangat berpotensi sebagai makanan atau minuman kesehatan. Hal tersebut

disebabkan oleh kombinasi kandungan zat gizi dan nongizi yang memiliki khasiat

untuk kesehatan. Kegunaan lidah buaya sebagai makanan atau minuman antara

lain berkhasiat untuk cacingan, susah kencing, susah buang air besar (sembelit),

batuk, radang tenggorokan, hepatoprotektor (pelindung hati), imunomodulator

(penyakit sistem kekebalan), diabetes melitus, penurun kolesterol, dan penyakit

jantung koroner3.

Saat ini, produsen dalam skala industri yang telah mengolah lidah buaya

menjadi makanan atau minuman adalah PT. Niramas dengan merek dagang Inaco,

PT. Keong Nusantara Abadi dengan merek dagang Inaco dan Aloemax dari PT.

Aloe Vera Indonesia serta PT. Kavera Biotech dengan merek dagang Kavera.

PT. Kavera Biotech sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam

industri minuman telah memproduksi minuman yang terbuat dari lidah buaya.

Minuman lidah buaya merupakan produk minuman hasil penelitian yang

dilakukan oleh Departemen Biologi Universitas Indonesia, yang kemudian

diproduksi dan dipasarkan kepada masyarakat melalui PT. Kavera Biotech.

Produk minuman kesehatan ini telah mendapatkan paten dengan nomor ID 0 000

429 S dari Ditjen HAKI dengan merek dagang Kavera.

3http://indomc.org/index.php?Itemid=83&id=176&option=com_content&task=view. Mari Kita

Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008].


19/97

3

Kavera adalah minuman kesehatan yang mengandung zat-zat yang

bermanfaat bagi kesehatan tubuh, seperti vitamin, asam amino, mineral,

polisakarida, dan MPS (Muco Poli Sakarida). Manfaat yang terkandung dalam

minuman lidah buaya Kavera antara lain menghaluskan kulit, mencegah

kerontokan rambut, mengatasi susah buang air besar, melancarkan saluran

pencernaan, meringankan wasir, mencegah panas dalam, dan meredakan batuk

(PT. Kavera Biotech, 2007). Saat ini minuman lidah buaya Kavera sudah

dipasarkan, tetapi pemasarannya masih belum tersebar secara luas sehingga

banyak masyarakat yang belum mengetahui minuman lidah buaya Kavera. Saat

ini wilayah pemasaran Kavera hanya terdapat di kota-kota besar yaitu Jakarta,

Depok, Bandung, Semarang, Yogyakarta dan Surabaya.

Potensi pasar dalam negeri cukup besar untuk mendukung perkembangan

industri minuman seiring dengan makin bertambahnya jumlah penduduk

Indonesia, adanya perubahan gaya hidup serta meningkatnya kesadaran akan

pentingnya minuman yang sehat dan bergizi. Hal ini dapat dijadikan motivasi bagi

produsen untuk terus berinovasi dalam memproduksi minuman lidah buaya

Kavera. PT. Kavera Biotech sebagai produsen minuman lidah buaya, agar

produknya sukses dipasar maka produsen dituntut untuk mampu memenuhi

kebutuhan dan selera konsumen. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai sikap

konsumen terhadap Kavera dapat dijadikan acuan dalam peningkatan produksi

minuman lidah buaya Kavera.

1.2 Perumusan Masalah

Kavera merupakan produk minuman kesehatan yang aman dikonsumsi

karena tidak mengandung bahan-bahan aditif yang membahayakan. Tanaman


20/97

4

lidah buaya yang digunakan sebagai bahan utama minuman ini ditanam secara

organik dimana bahan baku lidah buaya diperoleh dari petani di Bogor, Parung,

dan Banten (PT. Kavera Biotech).

Kavera merupakan produk baru, pihak produsen belum melakukan

kegiatan promosi secara khusus untuk memperkenalkan minuman lidah buaya

Kavera. Selama ini untuk memperkenalkan Kavera dilakukan dengan mengikuti

pameran-pameran dan penyebaran brosur atau pamflet dengan mencantumkan

manfaat minuman lidah buaya Kavera. Hal ini dianggap merupakan sarana yang

efektif dalam memperkenalkan minuman lidah buaya Kavera. Produk minuman

lidah buaya Kavera sudah dijual di beberapa restoran atau tempat makan di Depok

dan Jakarta, yaitu Cippes, Piddie, Rumah Makan Sederhana, dan Cibiuk serta

Koperasi.

Tabel 1. Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan Januari-

Desember 2007

Bulan

Total Penjualan

(botol/cup) Pertumbuhan (%)Januari 7.010 -

Februari 3.497 -50,11

Maret 3.258 -6,83

April 3.948 -21,18

Mei 2.361 -40,2

Juni 5.083 115,29

Juli 4.547 -10,54

Agustus 4.420 -2,79

September 14.539 228,94

Ooktober 9.866 -32,14

November 2.704 -72,59Desember 3.671 43,16

Sumber: PT Kavera Biotech, 2008.

Penjualan minuman lidah buaya Kavera pada Bulan Januari sampai

dengan Desember 2007 berfluktuatif dan cenderung menurun. Hal ini dapat dilihat


21/97

5

pada Tabel 1. Penurunan yang paling tinggi terjadi pada Bulan Februari dan

November. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT. Kavera Biotech

penurunan penjualan yang tinggi tersebut terjadi pada saat cuaca hujan. Selain itu,

penurunan penjualan Kavera diduga disebabkan oleh masalah internal maupun

eksternal. Masalah internal, misalnya bahan baku yang sulit diperoleh sehingga

produksi menurun atau pun distribusi yang masih terbatas, sedangkan masalah

eksternal yaitu pihak produsen belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen

terhadap Kavera, seperti yang diketahui bahwa perilaku masing-masing konsumen

berbeda dan selalu berubah. Oleh karena itu pihak produsen ingin mengetahui apa

yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman

lidah buaya Kavera. Dengan mengetahui perilaku konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian, diharapkan penjualan minuman lidah buaya Kavera dapat

meningkat.

PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman

lidah buaya Kavera juga perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja

yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian minuman lidah buaya

Kavera. Selain itu respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat

perhatian dari pihak produsen apabila PT. Kavera Biotech ingin tetap bertahan

dalam industri yang dimasukinya. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen serta mampu bersaing dalam pasar minuman sehat, maka produsen atau

pemasar perlu memahami bagaimana sikap konsumen terhadap suatu produk

sehingga produsen dapat merencanakan atau mengembangkan strategi pemasaran

yang efektif dan efisien dalam menjangkau konsumen. Jadi penelitian ini

dilakukan hanya untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap Kavera.


22/97

6

Berdasarkan uraian di atas, beberapa permasalahan yang dikaji dalam

penelitian ini adalah:

1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minumanlidah buaya Kavera?

2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalampembelian minuman lidah buaya Kavera?

3. Bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:

1. Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelianminuman lidah buaya Kavera.

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumendalam pembelian minuman lidah buaya Kavera.

3. Menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi

beberapa pihak yang berkepentingan antara lain :

1. Produsen minuman lidah buaya Kavera yaitu PT Kavera Biotech, sebagaimasukan dalam mengetahui sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya

Kavera, sebagai informasi dalam pengembangan produk dan sebagai

pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat.


23/97

7

2. Peneliti dan mahasiswa, penulisan ini diharapkan dapat berguna bagi penelitiuntuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai perilaku konsumen.

Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sarana aplikasi dalam mata

kuliah perilaku konsumen dan dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih

lanjut.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

1. Produk minuman lidah buaya yang diteliti difokuskan pada satu merek dagangyaitu Kavera yang diproduksi oleh PT. Kavera Biotech.

2. Penelitian ini dilakukan di Depok, Jawa Barat yaitu di wilayah kampus UI(UniversitasIndonesia), karena tempat produksi Kavera masih terletak

diwilayah kampus UI .

3. Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah konsumenyang telah mengkonsumsi Kavera minimal tiga kali konsumsi.


24/97

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera

Lidah Buaya

Lidah buaya dalam bahasa latin dikenal sebagai Aloe vera, merupakan

tanaman sukulen yang berasal dari kepulauan Canary di sebelah barat Afrika.

Tanaman ini kemudian menyebar ke berbagai negara yaitu Arab, India, Eropa,

Asia Timur, dan Asia Tenggara termasuk Indonesia. Tanaman lidah buaya masuk

ke Indonesia pada abad ke 17. Dilihat dari penyebaran lidah buaya, dapat

disimpulkan bahwa hampir di seluruh benua terdapat tumbuhan Aloe vera.

Penyebaran yang luas ini disebabkan tanaman ini memiliki sifat adaptabilitas

tinggi terhadap berbagai kondisi lingkungan.

Tanaman lidah buaya telah banyak dipergunakan sebagai obat dan

kosmetik sejak berabad-abad silam. Hal ini tercatat dalam Egyption Book of

Remediesdimana dalam buku tersebut dikisahkan bahwa pada zaman Cleopatra,

lidah buaya dimanfaatkan untuk bahan baku kosmetik dan pelembab kulit

(Furnawanthi, 2002).

Lidah buaya merupakan tanaman rendah dan hampir semua batangnya

terletak di dekat permukaan tanah. Bunganya berwarna merah tua, sedangkan

perakarannya tipis, daunnya tebal dan banyak mengandung air dengan panjang

mencapai 40-50 cm dan lebar 7-10 cm. Helaian daun memiliki duri-duri yang

lunak dan permukaan berbintik-bintik. Daunnya seolah-olah muncul dari

permukaan tanah, karena batangnya yang pendek, lembut, tebal, lunak, sukulen


25/97

9

dan banyak mengandung lendir. Lendir atau gel tersebut dapat digunakan untuk

obat asma dan sakit dada serta pendingin bengkak-bengkak (Wahid, 2000).

Tanaman lidah buaya dapat tumbuh di daerah ketinggian antara 0-1.500 m

di atas permukaan laut, dengan kisaran suhu 16-330C dan curah hujan tahunan

1.000-3.000 mm/tahun. Tanah yang sesuai untuk tanaman lidah buaya tumbuh

adalah tanah yang berstruktur gembur, berpasir atau lahan gambut yang

berdrainase baik. Daerah yang masuk kategori itu di Indonesia relatif sangat luas,

sehingga ketersediaan lahan juga mendukung untuk pengembangan lidah buaya

(Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002).

Aloe vera termasuk dalam keluarga liliaceae yang memiliki sekitar 200

spesies. Di Indonesia belum ada varietas komersial atau varietas unggul yang

direkomendasikan untuk budidaya secara khusus. Umumnya hanya 3 spesies lidah

buaya yang dibudidayakan, yaituAloe Sorcortindari Zanzibar,Aloe barbandensis

millerdanAloevulgaris. Di Indonesia umumnya yang dibudidayakan adalah jenis

barbadansis denganAloe VeraLinn (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002).

Masa produksi lidah buaya termasuk lama. Panen pertama dilakukan

ketika tanaman berumur 10-12 bulan yang ditandai dengan tanaman berbunga.

Daun yang akan dipanen sebaiknya dilakukan pada daun yang sudah dewasa,

yaitu daun yang tumbuh di bagian bawah dan pertumbuhannya maksimal. Bobot

daun tertua dalam satu batang dapat mencapai 0,8-1,0 kg. Setelah mencapai masa

produktif, pemanenan dilakukan setiap dua minggu.

Apabila dipelihara secara intensif, setiap panen dapat diperoleh 8-10 ton

pelepah daun lidah buaya per hektar. Masa produktif dapat mencapai umur 6


26/97

10

tahun, namun pada umur tersebut batang mudah rebah sehingga sudah saatnya

diremajakan (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002).

Pada saat ini daerah penghasil terbesar lidah buaya di Indonesia adalah

Propinsi Kalimantan Barat, khususnya di Kota Pontianak dan Kabupaten

Pontianak. Daerah lain yang juga mengembangkan komoditas ini antara lain

adalah Jawa Timur dan Jawa Barat.

2.1.2 Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan

Sejak ribuan tahun yang lalu tanaman lidah buaya (Aloe vera) sudah

dikenal dan digunakan sebagai bahan penyubur rambut, penyembuh luka, dan

juga untuk perawatan kulit. Di Cina, lidah buaya yang dikenal dengan nama

hsiang-tqan atau luhui dipakai sebagai obat sinus, penyakit kulit, serta obat anti

kejang dan demam anak-anak sejak delapan abad yang lalu, meskipun pada masa

silam itu mungkin belum diketahui rahasianya. Belakangan, sekitar tahun 1990-

an, dengan kemajuan teknologi, rahasia di balik keampuhan tanaman lidah buaya

telah semakin diketahui antara lain dengan diketahui berbagai zat dalam daun

lidah buaya serta peranannya bagi kesehatan dan penyembuhan berbagai

penyakit.

Lidah buaya mengandung berbagai macam zat di dalam daunnya seperti

vitamin, mineral, enzim dan asam amino (Tabel 2). Enzim protase (pemecah

protein) misalnya dapat membantu memecahkan jaringan kulit yang sakit karena

rusak, dan membantu memecah bakteri, sehingga gelAloe verabersifat antibiotik,

sekaligus peredam rasa sakit, sedangkan asam amino yang terkandung berfungsi

untuk menyusun protein pengganti sel yang rusak.


27/97

11

Senyawa-senyawa asam amino secara umum berfungsi sebagai bahan

untuk pertumbuhan dan perbaikan jaringan tubuh, untuk sintesa bahan-bahan lain

serta sebagai sumber energi. Kandungan berbagai mineral dalam lidah buaya

antara lain bermanfaat bagi ketahanan tubuh terhadap penyakit, menjaga

kesehatan dan memberikan vitalitas. Di dalam tubuh zat-zat tersebut berinteraksi

dengan vitamin-vitamin mendukung fungsi-fungsi tubuh.

Tabel 2. Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya

Nutrisi Jenis

Vitamin A, B1, B2, B3, B12, C, E, E, Choline, Inositol, dan FolicAcid

Mineral K, Ca, Mg, Na, Fe, Zn, Cr

Enzym Amilase, catalase, Celulosa, Carboxypepidase, Carboxy

helolase, Bradykinase

Asam Amino Arginine, aspiragin, Asparatic Acid, Analine, serine,

Valine, Gliutamah, Threonine, Gycine, Kycine,

Tyrozine, Phebylolanine, Proline, Histidine, Leucine,

IsoliucineSumber: Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002

Berikut beberapa daftar mengenai peran dari berbagai senyawa yang

terkandung dalam lidah buaya, yaitu seperti dapat dilihat pada Tabel 3.

Kandungan zat yang bermacam inilah yang menyebabkan lidah buaya dapat

dimanfaatkan di berbagai bidang seperti industri kosmetik, farmasi, makanan dan

minuman. Tanaman lidah buaya sebagai bahan baku industri dapat diolah menjadi

produk makanan dalam bentuk gel, jus, serbuk dan ekstrak. Di Amerika dan

Australia, produk minuman lidah buaya dikonsumsi sebagai minuman diet.

Produk minuman ini mempunyai nilai kalori rendah (4 kal/100 g gel), sehingga


28/97

12

sangat sesuai bagi mereka yang sedang menjalani diet terutama yang mempunyai

masalah kelebihan berat badan (BBIHP, 1998).

Tabel 3. Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya

Terhadap Kesehatan

No Penggunaan

untuk terapi

Senyawa yang

berperan

Negara-negara yang

banyak menggunakan

1 Memperlambat

penuaan dini

Semua vitamin dan

mineral yang ada,

asam amino, hormon,

Zn, Ca.

Meksiko, Amerika Utara,

Selatan, dan tengah, Mesir

dan Yunani.

2 Kanker Hormon, polisakarida,

mucopolisakarida

(sinergis).

Afrika, Asia, Cina,

Amerika Serikat,

Malaysia, India, Meksiko,Amerika Tengah dan

Selatan, Yunani serta

Rusia.

3 Sembelit Thiamine, asam folat

(sinergis).

Afrika, Rusia, Mesir,

Yunani, India, Pakistan,

dan beberapa negara di

Eropa.

4 Diabetes Chromium, inisitol,

Vitamin A.

Amerika serikat,

Meksiko, dan Negara-

negara di Eropa.

5 Influenza Vitamin A, B, C, E,

asam, dan enzim.

Afrika, Cina, dan

beberapa negara di Asia

6 Masalah datang

bulan

Ca dan Mg. Beberapa negara di

Afrika, india, cina.

7 Shampo Asam amino, mineral,

vitamin, enzim.

Amerika Serikat,

Meksiko, Yunani, Cina.Sumber: Khasiat dan Manfaat Lidah Buaya, 2002

2.1.3 Minuman Lidah Buaya Kavera

Kavera merupakan merek minuman yang terbuat dari lidah buaya.

Minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam skala rumahtangga dan

dipasarkan melalui PT. Kavera Biotech.

Minuman lidah buaya Kavera dibuat hanya dari bahan-bahan alami, tanpa

pemanis buatan maupun bahan pengawet sehingga aman dikonsumsi oleh siapa


29/97

13

saja. Minuman lidah buaya Kavera mengandung antara lain vitamin, asam amino,

mineral, polisakarida, dan MPS (Muco poli sakarida) yang sangat bermanfaat

bagi tubuh. Produk minuman ini telah mendapatkan sertifikasi dari Departemen

Kesehatan dan halal untuk dikonsumsi.

Kavera dikemas dalam bentuk gelas dan botol. Secara umum minuman

lidah buaya Kavera sangat bermanfaat bagi para olah ragawan, pekerja keras,

entertainer, dan bagi mereka yang menginginkan kebugaran dan

kecantikan. Minuman lidah buaya Kavera juga berfungsi untuk endetoksifikasi

berbagai zat radikal bebas dari dalam tubuh, sehingga bermanfaat bagi para

perokok berat, alkoholik, dan para pekerja yang rentan terhadap polutan.

Bahan baku dalam pembuatan minuman lidah buaya Kavera untuk 220 ml

(ukuran) adalah Aloeveravar barbadensis 40 g, gula tebu 15 g, air sampai

dengan 220 ml, aroma leci, dan bahan-bahan lainnya. Komposisi zat yang

terdapat pada minuman lidah buaya Kavera per 100 gram gelAloe veradisajikan

dalam Tabel 4.

Tabel 4. Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 Gram Gel

Aloe vera

No KomposisiKandungan

NutrisiNo Komposisi

Kandungan

Nutrisi

1 Kalori 46,9 kal 7 Ca 4,81 mg

2 Protein 0% 8 Mg 1,24 mg

3 Lemak 0% 9 Zn 0,49 mg

4 Karbohidrat 11,7% 10 Fe 1,31 mg

5 MPS (Muco Polisacharida)

300 mg 11 Na 17,52 mg

Sumber: PT Kavera Biotech, 2007.


30/97

14

2.2 Studi Terdahulu

2.2.3 Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen

Penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen telah banyak dilakukan.

Qomari (2003) mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap minuman

mengandung serat Fibervit Baru. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan

proses keputusan pembelian minuman berserat, menganalisis sikap responden

terhadap atribut-atribut Fibervit dan menganalisis sejumlah atribut perilaku

responden pada masing-masing kelompok berdasarkan karakteristik responden,

sehingga dapat diketahui pangsa pasar yang cocok untuk produk tersebut. Analisis

deskripsi mengenai proses keputusan pembelian minuman berserat menggunakan

uji Chi-square. Hasilnya secara mayoritas motivasi yang menggerakkan

konsumen dalam pembelian minuman berserat adalah untuk mendapatkan

manfaat serat. Responden lebih memilih cara penyajian ready to drink dan

persepsi responden terhadap bentuk kemasan adalah cair dalam kemasan cup.

Sikap responden terhadap atribut Fibervit baru digunakan analisis Multiatribut

Angka Ideal. Hasilnya menunjukkan bahwa atribut yang sudah mendekati atau

hampir ideal adalah kadar keasaman, kemanisan, ukuran kemasan, kandungan

bahan alami, macam variasi rasa, harga, tambahan nutrisi, dan pemanis yang

digunakan. Analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui apakah terdapat

perbedaan penilaian kepuasan responden yang terbagi dalam 3 kelompok yaitu

kelompok jenis kelamin, usia, dan pengeluaran. Variabel yang menjadi sikap antar

grup dalam ke tiga kelompok tersebut adalah kekentalan dan bahan pemanis.


31/97

15

Roqayah (2004) melakukan penelitian tentang analisis perilaku konsumen

terhadap pembelian buah jeruk dan implikasinya pada penetapan segmen pasar

potensial buah jeruk lokal. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis tahapan

keputusan pembelian buah jeruk, mengimplikasikan perilaku pembelian pada

penetapan segmen pasar yang sesuai dan menganalisis tingkat kepercayaan

konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.

Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan Fishbein.

Hasil analisis menunjukkan bahwa hubungan antara variabel-variabel

independent dan volume pembelian buah jeruk menunjukkan nilai sebesar 0,85

artinya persentasi variabilitas volume pembelian buah jeruk yang dijelaskan

variabel-variabel independen sebesar 85 % dan sisanya sebesar 15% dijelaskan

oleh variabel lain. Segmen pasar potensial untuk memasarkan buah jeruk adalah

konsumen yang mengalokasikan pengeluaran yang besar untuk membeli buah

jeruk, konsumen dengan jumlah anggota keluarga banyak, konsumen yang tidak

mengkonsumsi buah jeruk setiap hari dan konsumen yang membeli buah jeruk

dipasar tradisional.

Pinontoan (2005) juga melakukan penelitian tentang preferensi konsumen

terhadap pembelian minuman jamu gendong. Penelitian ini mengkaji karakteristik

konsumen minuman jamu gendong dengan menggunakan analisis deskriptif.

Hasilnya karakteristik responden minuman jamu gendong adalah sebagian besar

berjenis kelamin perempuan, berumur antara 31-40 tahun, bekerja sebagai

karyawan swasta, berstatus menikah, berpendidikan sarjana, dan berpendapatan

antara Rp 1.000.000 sampai Rp 2.500.000. Faktor-faktor yang menjadi preferensi

konsumen dalam pembelian minuman jamu gendong dianalisis menggunakan


32/97

16

analisis faktor. Hasil akhir analisis tersebut menghasilkan tujuh faktor utama yang

dapat menjelaskan 66,346 persen dari total keragaman data. Tujuh faktor

utamanya adalah faktor pengetahuan konsumen, bauran pemasaran, lingkungan

sosial ekonomi, faktor eksternal, kualitas produk, ekonomi dan faktor pribadi

konsumen.

Sikap responden terhadap atribut produk dianalisis menggunakan model

atribut angka ideal, dan disimpulkan bahwa atribut yang memiliki tingkat

kepuasan paling rendah adalah ketersedian produk, kebersihan, dan cita rasa.

Atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi karena memiliki selisih yang

kecil antara nilai angka ideal dan tingkat kepercayaan adalah keamanan

mengkonsumsi, rasa manis, dan harga. Analisis bauran pemasaran menghasilkan

rekomendasi bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi,

dan distribusi.

Analisis preferensi konsumen juga dilakukan oleh Sumarna (2006)

terhadap air minuman kemasan beroksigen merek AirOx. Metode analisis yang

digunakan adalah model sikap multiatribut Fishbein, uji The Mann-Whitney U

Test, dan uji kebebasan Chi Square. Hasilnya, responden dalam penelitian yang

pernah mengkonsumsi ataupun yang belum umumnya berjenis kelamin

perempuan yaitu sebesar 50,83 persen. Hasil penilaian sikap antara responden

yang mengkonsumsi dan yang tidak mengkonsumsi AirOx adalah positif, dimana

nilai sikap yang paling tinggi adalah kandungan oksigen menurut responden yang

mengkonsumsi dan manfaat untuk responden yang tidak mengkonsumsi. Hasil

dari uji kebebasan Chi Square menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan

antara karakteristik responden dengan sikap responden terhadap produk AirOx,


33/97

17

sedangkan yang memiliki hubungan dengan sikap responden adalah karakteristik

pendapatan.

2.2.4 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu

Pada dasarnya penelitian tentang perilaku konsumen yang akan dikaji

tidak jauh berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu. Umumnya, masalah

penelitian yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, persepsi dan preferensi

konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu

produk. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari

waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara

kontinu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen.

Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian-penelitian

terdahulu yaitu belum ada penelitian yang mengkaji sikap konsumen terhadap

minuman lidah buaya Kavera. Persamaan penelitian yang dilakukan dengan

penelitian terdahulu adalah menggunakan metode analisis yang sama.


34/97

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Definisi Konsumen

Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005)

mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk

memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau

kelompok. Undang-undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,

menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang

tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,

maupun makhluk hidup lain dan untuk diperdagangkan.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan

barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan

dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur

strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memasarkan

produk atau jasa yang dihasilkannya diantara para pesaing.

3.1.3Proses Pengambilan Keputusan

Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi

beberapa tahapan. Engel et al (1994) menyatakan`bahwa terdapat lima tahapan

proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan


35/97

19

pembelian dan evaluasi hasil. Tahapan-tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai

berikut.

1) Pengenalan Kebutuhan

Engle et al(1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan sebagai tahap

awal pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu

informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh

lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan

antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk

menggugah dan mengaktifkan proses keputusan.

2) Pencarian Informasi

Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam

pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian

informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al

(1995) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang

tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan.

3) Evaluasi Alternatif

Engel et al (1995) menyatakan bahwa evaluasi alternatif didefinisikan

sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk

memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah dimensi-dimensi yang

digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak

bentuk, seperti harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang

bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama

pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu pengaruh


36/97

20

situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan

pengetahuan.

4) Keputusan Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli,

dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (2005) mengungkapkan

bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan

keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain.

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan

bergantung pada dua hal yaitu: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen; dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif seseorang dan semakin dekat

orang tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat

pembeliannya.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,

menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko

yangdipikirkan.Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya

uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya

kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu

untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan

informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta

garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan

dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta

dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu (Kotler, 2005).


37/97

21

5) Mengevaluasi Hasil

Pembelian telah terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian

yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan

atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk

akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan akan

berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat

menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut

ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan

pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.

3.1.4 Sikap

Engel et al(1994) menyatakan bahwa sikap memiliki peranan penting dalam

membentuk perilaku konsumen. Sikap menurut Kotler dan Amstrong (1995)

menggambarkan berbagai evaluasi konsisten relatif dari seseorang, perasaan dan

kecenderungan terhadap suatu objek atau ide serta sulit untuk diubah. Sikap dapat

menjelaskan mengapa konsumen mau atau tidak mau membeli suatu produk

tertentu atau berbelanja pada toko tertentu karena sikap dibentuk dari apa yang

diketahui oleh konsumen tentang produk atau toko tersebut.

Sikap menurut Schiffman dan Kanuk (1994) adalah ekspresi perasaan

yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada

suatu objek. Objek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek,

jasa, kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.


38/97

22

Komponen sikap adalah kepercayaan (cognitive), perasaan ( affactive) dan

intensi perilaku (conative). Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan

diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap objek dan dapat

diterangkan dengan pertanyaan apa yang saya percaya?. Perasaan meliputi

perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang

dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan apa yang saya rasa?. Intensi perilaku

meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat

diterangkan dengan pertanyaan Bagaimana saya menanggapinya?.

Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang

sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat

berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap

itu positif, negatif atau netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas

yaitu intensi menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkanderajat kesukaan.

Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu.

3.1.5 Persepsi

Bagaiman seseorang bertindak dipengaruhi persepsinya terhadap suatu

objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran

yang berarti mengenai suatu objek (Kotler dan Amstrong, 1995). Persepsi

seseorang mengenai sesuatu dipengaruhi oleh fungsi sosial dan pribadi. Menurut

Kotler (2000), seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap

objek rangsangan yang sama kerena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi,

yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara

selektif dan peringatan sesuatu secara selektif.


39/97

23

3.1.6Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Engel et al (1994) menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh

konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)

perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh

konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang

dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.

3.1.6.1Pengaruh Lingkungan

Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga hasil

interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor

lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu budaya, kelas

sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

PengaruhLingkungan

Budaya

Kelas SosialPengaruh pribadi

Keluarga

Situasi

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al,

1994)

Perbedaan

IndividuSumber daya konsumen

Motivasi dan keterlibatan

Pengetahuan

Sikap

Kepribadian dan gaya hidup

Demografi

Proses

Psikologis

Pengolahan informasiPembelajaran

Perubahan sikap dan

Perilaku

Proses

KeputusanPengenalan kebutuhan

Pencarian informasiEvaluasi alternatif

Pembelian

Hasil


40/97

24

a. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluargadan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan

perilaku paling mendasar (Kotler, 2005). Studi perilaku konsumen, budaya

mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna

lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran,

dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang

lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang,

komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan

makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi,

pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses

mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya

menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan

dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk

dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik

tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.

b. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-

kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun

secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung

memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada

pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi

ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan

komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi


41/97

25

sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada

masing-masing kelas.

c. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap danperilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok

acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang

mempengaruhi secara bermakna perilaku konsumen. Kelompok acuan

memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu

mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku (Engel et al, 1994).

d. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yangberhubungan melalui hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal

bersama. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses

pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh,

pengambil keputusan, pembeli dan pengguna produk.

e. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktoryang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen

dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu situasi komunikasi yang

merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi dan

non pribadi, situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen

memperoleh produk dan jasa, dan situasi pemakaian mengacu pada latar

dimana konsumsi terjadi.

3.1.6.2 Perbedaan Individu

Sikap individu berbeda-beda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal

ini disebabkan oleh perbedaan individu yang satu dengan lainnya. Terdapat lima

faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu sumberdaya


42/97

26

konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya

hidup serta demografi.

1. Sumber daya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumenatau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, penting dalam

keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya

kedalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi

(pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya

kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan

pengolahan informasi).

2. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untukmemenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut.

Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan

yang ada pada diri manusia. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan

memperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang

dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik.

3. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yangdisimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan

seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk

(product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge) dan

pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan adalah faktor

penentu utama perilaku konsumen, apa yang dibeli, dimana mereka membeli

dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan

dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan

sikap mereka terhadap produk.


43/97

27

4. Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yangmemungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten

berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan

orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap yang dipegang oleh

konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting

dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah

kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.

5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagairespon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Produk juga mempunyai

kepribadian dalam bentuk citra merek. Gaya hidup adalah pola bagaimana

seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu

masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Gaya hidup

setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya

hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.

Faktor demografi (karakteristik populasi manusia) berperan dalam

menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang

antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi,

digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa

konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan.

3.1.6.3Proses Psikologis

Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek

motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh

faktor psikologi yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta

perubahan sikap dan perilaku.


44/97

28

a. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulusditerima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil kembali.

Lima tahap dasar dalam pemrosesan informasi adalah pemaparan, perhatian,

pemahaman, penerimaan dan retensi.

b. Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkanperubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan

terhadap pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif (cognitiv learning) yang

dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada

pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana seseorang

mempelajari informasi. Kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist

approach) yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.

c. Perubahan sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasifmelalui komuniksi. Selain itu, masih terdapat berbagai teknik lainnya yang

digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku konsumen.

3.1.7 Atribut Produk

Atribut produk adalah ciri-ciri yang terdapat dalam suatu produk baik

barang atau jasa. Suatu produk dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-

atributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1987), barang adalah suatu sifat yang

kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk kemasan,

warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tata niaga, pelayanan perusahaan),

yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap

suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi

terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen


45/97

29

terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Di dalam mengevaluasi atribut

produk terdapat dua sasaran pengukuran yaitu, (1) mengidentifikasi kriteria

evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-

masing atribut produk (Engel et al, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok

ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi,

sedangkan saliensi diartikan sebagai kepentingan dari kriteria evaluasi. Ukuran

evaluasi terhadap atribut menunjukkan kepentingan atribut sekaligus keteringinan

atribut.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Kavera merupakan minuman yang terbuat dari lidah buaya dimana produk

tersebut merupakan produk baru dipasaran. Distribusi Kavera belum maksimal

dan belum diketahui bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya

Kavera, selain itu rata-rata penjualan Kavera mengalami penurunan. Oleh karena

itu kajian mengenai perilaku konsumen terhadap produk Kavera perlu dilakukan

agar produsen mengetahui bagaimana karakteristik dan tahapan proses pembelian

Kavera yang dilakukan oleh konsumen, faktorfaktor apa saja yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan bagaimana sikap konsumen

terhadap atribut minuman lidah buaya Kavera. Informasi tersebut dibutuhkan oleh

produsen untuk menerapkan strategi yang tepat untuk pengembangan produk


Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah dengan

analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein. Analisis

deskriptif untuk menjelaskan karakteristik konsumen minuman lidah buaya dan

proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian minuman lidah


46/97

30

buaya Kavera. Analisis regresi berganda untuk menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera sedangkan

analisis multiatribut Fishbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen

minuman lidah buaya Kavera. Variabel-variabel yang digunakan dalam mengukur

faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian

minuman lidah buaya Kavera adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,

status perkawinan, pekerjaan, pendidikan, kemudahan memperoleh, cara

pembelian dan pengetahuan tentang Kavera.. Atribut yang digunakan dalam

mengukur sikap konsumen adalah rasa, warna, aroma, kesegaran, harga, volume,

kemasan, manfaat, higienis dan merek.

Pemilihan variabel tersebut didasarkan atas penelitian-penelitian

terdahulu tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.

Sebagian variabel ini juga berdasarkan referensi dari beberapa pustaka seperti

yang dinyatakan Kotler (2005) dan Engel et al(1995).

Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya

Kavera dilakukan terhadap responden yang pernah mengkonsumsi Kavera.

Kerangka alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.


47/97

31

Gambar 2. KerangkaPemikiran Operasional Sikap Konsumen Terhadap

Minuman Lidah Buaya Kavera

PT Kavera

Biotech

Permasalahan:

- Minuman lidah buaya Kavera merupakan produk baru (belum

diketahui tingkat kesukaan konsumen terhadap produk dan

distribusi masih terbatas)

- Penjualan mengalami penurunan

Mengkaji perilaku

konsumen

Proses keputusan pembelian:

- pengenalan kebutuhan

- pencarian informasi

- evaluasi Alternatif- keputusan pembelian

- evaluasi hasil

Faktor-faktor yang

mempengaruhi

keputusan pembelianKavera

Sikap konsumen

terhadap atribut

minuman lidah buayaKavera

Analisis Deskriptif Analisis Regresi

Berganda

Analisis

Multiatribut

Fishbein

Rekomendasi bagi PT Kavera

Biotech


48/97

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan

Maret sampai dengan April 2008. Pemilihan Depok sebagai lokasi penelitian

berdasarkan pertimbangan bahwa daerah tersebut merupakan tempat produksi


Pengambilan responden minuman lidah buaya Kavera difokuskan hanya di

tempat produksinya (Laboratorium Parangtopo UI), selanjutnya di koperasi dan

kantin UI.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan konsumen,

dan perusahaan sebagai produsen minuman lidah buaya Kavera. Wawancara

dengan konsumen dilakukan dengan menggunakan kuisoner. Data sekunder

diperoleh dari lembaga-lembaga yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS),

Departemen Pertanian, PT Kavera Biotech, Perpustakaan LSI Institut Pertanian

Bogor dan internet.

4.3 Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam

pengambilan responden. Pengambilan responden ini dilakukan dengan

merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan

dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah


49/97

33

mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi.

Penetapan kriteria tersebut agar responden dapat memberikan pendapat, jawaban

serta pernyataan yang bermanfaat bagi penelitian ini.

Pemilihan responden di lokasi penelitian dilakukan secara accidental

(secara kebetulan). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 70 orang

sebagai konsumen minuman lidah buaya Kavera. Usia responden dibatasi hanya

pada tingkat umur 16 tahun ke atas, disebabkan pada usia tersebut responden

diduga bisa memahami semua pertanyaan yang akan ditanyakan sesuai dengan

pertanyaannya. Pengambilan responden sebanyak 70 orang disesuaikan dengan

jumlah responden yang mengkonsumsi minuman lidah buaya minimal tiga kali

konsumsi di lokasi penelitian. Ukuran responden yang menggunakan analisis data

statistik membutuhkan ukuran sampel minimal 30 (Walpole, 1995).

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif.

Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang

menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman

lidah buaya Kavera. Skala likert digunakan untuk memperlihatkan tanggapan

konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan

konsumen mengekspresikan intensitas perasaan. Proses analisis data dalam

penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan

multiatribut Fishbein.


50/97

34

4.4.1 Skala Likert dan Rentang Skala

Skala likert digunakan untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap

karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan

intensitas perasaan mereka. Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai

berikut:

1. Peneliti mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan

permasalahan yang sedang diteliti.

2. Tahapan semua karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari responden.

Pada umumnya setiap karakteristik diberikan alternatif pilihan.

3. Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai

yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan dengan indikasi menyenangi

diberikan skor tertinggi atau sebaliknya, bisa saja memberikan skor lima untuk

tanggapan tertinggi dan satu untuk jawaban tanggapan terendah.

Pada saat kita memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen

tersebut, sebelumnya ditentukan terlebih dahulu rentang skala penilaian, serta

menentukan skor minimum dan maksimum penilaian yang mungkin diberikan

oleh konsumen (Simamora, 2004).

Rumus rentang skala :

RS =b

nm

Keterangan:

m : Angka tertinggi dalam pengukuran.

n : Angka terendah dalam pengukuran.

b : Banyaknya kelas yang terbentuk.


51/97

35

Maka besarnya range untuk evaluasi (kepentingan) dan tingkat

kepercayaan (pelaksanaan) adalah :5

15 = 0,8

Setelah interval diketahui kemudian ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat

kepentingan:

1,00 -1,80 = Sangat tidak penting

1,81-2,60 = Tidak penting

2,61-3,40 = Biasa

3,41-4,20 = Penting

4,21-5,00 = Sangat penting

Sedangkan pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah:

1,00-1,80 = Sangat tidak baik

1,81-2,60 = Tidak baik

2,61-3,40 = Biasa

3,41-4,20 = Baik

4,21-5,00 = Sangat baik

Setelah diketahui kepentingan dan kepercayaan, maka selanjutnya

diperoleh nilai sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan

dan tingkat kepercayaan (Simamora, 2004). Besarnya rangeuntuk kategori sikap

adalah:( ) ( )[ ]

8,45

1*15*5=

sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap

(Ao) adalah : 1,00-5,80 = Sangat negatif

5,81-10,60 = Negatif

10,61-15,40 = Netral

15,41-20,20 = Positif

20,21-5,00 = Sangat positif


52/97

36

Sedangkan nilai sikap (Ao) total, nilai range diperoleh dari:

( ) ( )48

5

10*110*25=

sehingga diperoleh pembagian kelas sikap (Ao) total sebagai berikut:

10 - 58 = Sangat negatif

59 106 = Negatif

107 154 = Netral

155 202 = Positif

203 250 = Sangat positif

4.4.2 Analisis Deskriptif

Nazir (1988) menyatakan bahwa metode analisis deskriptif adalah suatu

metode dalam meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu

sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian

deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara

sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serat hubungan

antar fenomena yang diselidiki.

Penelitian ini, data dan informasi dari kuisoner diolah dan disajikan dalam

bentuk tabulasi deskriptif. Tabulasi deskriptif merupakan analisis yang digunakan

untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.

4.4.3 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui faktor-faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Regresi

berganda dapat meramalkan bagaimana keadaan (naik atau turunnya) variabel


53/97

37

terikat (Y) dengan variabel-variabel bebas (X) sebagai faktor prediktor dinaikkan

atau diturunkan nilainya. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah

model kuadrat terkecil biasa atau OLS (ordinary least square). Model analisis

regresi dapat digunakan jika jumlah variabel bebasnya minimal dua variabel.

Hasil analisis dapat menunjukkan korelasi antara variabel dependen (Y) dengan

variabel-variabel bebas (X) yang telah ditentukan.

Volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dalam satu bulan

merupakan variabel dependen (Y), sedangkan variebel bebas yang diduga

mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera berjumlah

delapan variabel, yaitu jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, status perkawinan,

pekerjaan, pendidikan, kemudahan memperoleh, cara pembelian dan pengetahuan

tentang Kavera. Masing-masing variabel bebas, dan volume pembelian minuman

lidah buaya Kavera yang memiliki hubungan akan menghasilkan nilai positif atau

negatif. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan X diikuti oleh

kenaikan Y, dan sebaliknya hubungan X dan Y dikatakan negatif jika kenaikan X

tidak diikuti oleh kenaikan Y.

Model persamaan regresi linier berganda dapat menjelaskan berapa

besarnya koefisien korelasi dan koefisien determinasi, sehingga dapat diketahui

besarnya hubungan antara variabel terikat dan variabel bebas. Untuk mengetahui

seberapa besar pengaruh X terhadap Y, maka perlu ditentukan persamaan garis

regresi.


54/97

38

Bentuk persamaan garis regresi dalam penelitian ini adalah:

Y = + 1X1+ 2X2+ 3X3+ 4X4....... + 8X8+ e

dimana:

Y = Volume pembelian Kavera dalam sebulan

= intersep

= koefisien yang akan diestimasi

X1 = jenis kelamin (D=0 untuk laki-laki; D=1 untuk perempuan)

X2 = jumlah anggota keluarga (orang)

X3 = status perkawinan (D=0 untuk belum menikah; D=1 untuk menikah)

X4 = pekerjaan

X5 = pendidikan

X6 = kemudahan memperoleh (D=0 untuk mudah memperoleh; D=1 untuk

sulit memperoleh)

X7 = cara pembelian (D=0 untuk mendadak/tergantung situasi; D=1 untuk

terencana)X8 = pengetahuan tentang Kavera (D=0 untuk tidak mengetahui manfaat;

D=1 untuk mengetahui manfaat Kavera)

e = error

Pengujian Hipotesis

Uji hipotesis berguna untuk memerikas atau menguji apakah koefisien

regresi yang didapat signifikan atau berbeda nyata. Maksud dari signifikansi

adalah suatu nilai koefisien regresi yang secara statistik tidak sama dengan nol.

Jika koefisien sama dengan nol, berarti dapat dikatakan bahwa tidak cukup bukti

untuk menyatakan variabel bebas mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat.

Pengujian hipotesis secara keseluruhan dilakukan untuk melihat pengaruh

variabel-variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Pada pengujian ini beberapa kriteria pengujian statistik yang digunakan

untuk mengevaluasi apakah model yang digunakan sudah baik atau belum adalah

koefisien determinasi, uji F dan uji t.


55/97

39

1. Koefisien Determinasi (R-Sq)

Koefisien determinasi (R2) adalah nilai yang paling penting karena

koefisien tersebut menggambarkan sebarapa jauh variabilitas Y dipengaruhi oleh

X. Semakin besar koefisien determinasi, maka model semakin baik.

2. Uji F

Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel penjelas secara bersama-

sama berpengaruh nyata atau tidak terhadap variabel dependen.

a. HipotesaH0 = i = 0

H1 = nilai i yang tidak sama dengan nol

b. Uji StatistikNilai Fhitungdiperoleh dengan rumus =

)/()1(

)1/(2

2

knR

kR

Dimana: R2

= jumlah kuadrat regresi

n = jumlah sampel

(1-R2) = jumlah kuadrat sisa

k = jumlah parameter

c. K

analisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya (kasus depok, jawa barat)

Documents