case 6-6: samsung electronics co

7/23/2019 Case 6-6: Samsung Electronics Co.

1/9

BIG PAPER

ADVANCED MARKETING STRATEGY

CASE 6-6: SAMSUNG ELECTRONICS CO.

Dosen Pengam!:

P"o#. D". Bas! S$as%&a D&a"mmes%a' MBA

D()!a% o*e&:

V(na O+%a",na

/010263/PEK/456

MAGISTER MANA7EMEN

8AKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GAD7A9 MADA

YOGYAKARTA

325


2/9

CASE 6-6: SAMSUNG ELECTRONICS CO.

I. R(ngasan Kas!s

Samsung Electronics Co. merupakan perusahaan Korea Selatan yang berdiri

pada tahun 1969. Samsung telah tumbuh menjadi sebuah perusahaan yang awalnya

hanya sebagai produsen komponen dan peralatan elektronik menjadi salah satu merek

terkemuka di dunia. Kesuksesan ini sebagian besar karena fokus Samsung pada

desain. atusan juta dolar telah dihabiskan untuk menjadikan tampilan! rasa! dan

fungsi produk Samsung lebih atraktif mulai dari kulkas dan mesin cuci! hingga

handphone danMP3 players. Samsung berfokus pada penelitian untuk menemukanapa yang mungkin menjual! bahkan sebelum konsumen tahu jika mereka

menginginkan produk tersebut.

"ada pertengahan tahun 199#! hampir seluruh laba berasal dariDRAM memory

chips. Setelah berhasil menjadi salah satu merek terkemuka di dunia! Brokerage

Hyundai Securitiesmemperkirakan Samsung menerima $1#.% milyar pada penjualan

$&'.( milyar! meningkat dari laba hanya sebesar $ &.' milyar dan pendapatan $%9.(

milyar dari tahun sebelumnya. Samsung memenangkan lima penghargaan dalam

ajangIndustrial Design Excellence Aards)*+E,- dan membuat Samsung sebagai

perusahaan ,sia pertama yang memenangkan lebih banyak hadiah dibandingkan

pesaing dari Eropa dan ,merika. Sejak tahun '###! Samsung telah mendapatkan total

1## penghargaan pada kontes desain terbaik di ,merika! Eropa! dan ,sian.

"atrick hitney! direkturInstitute o! Design di Illinois Institute o! "echnology

mengatakan bahwa Samsung merupakan gambaran kecil untuk penggunaan desain

guna meningkatkan #rand $alue dan market share. "erubahan dimulai pada tahun

199% ketika /ee Kun 0ee selaku chairmanmengunjungi reteilersdi /os ,ngeles dan

melihat bahwa produk Samsung hilang dalam kerumunan! sementara produk Sony

Corp. dan lainnya terlihat menonjol. leh karena itu! /ee memerintahkan manajernya

untuk tidak terlalu menghemat biaya dan lebih berkonstrasi pada penciptaan produk

yang unik. "he #ottom line2 desain terbaik mampu melontarkan Samsung ke jajaran

atas merek global.

,wal kebangkitannya! Samsung secara giat melakukan berbagai cara untuk

menghasilkan desain produk terbaik. "ermulaan dimulai dari memindahkan pusat


3/9

desain dari Suwon ke Seoul pada tahun 1993. "ada tahun yang sama! Samsung

merekrut perusahaan desain asal ,merika! *+E! untuk membantu pengembangan

monitor komputer yang menjadikan ini sebagai kolaborasi pertama dengan *+E dan

konsultan terkemuka. 4ahun 199&! perusahaan merancangInno$ati$e Design %a# o!

Samsung! sebuah sekolah internal bagi perancang dengan pengajar dari "he Art

&enter &ollege o! Design! salah satu sekolah desain terbaik di ,merika. "ara

perancang Samsung dikirim ke 5esir dan *ndia! "aris dan rankfurt! 7ew 8ork dan

ashington untuk tur museum! mengunjungi ikonikon arsitektur modern! dan

mengeksplorasi reruntuhan.

0asil dari desain ino:atif dan pendekatan egalitarian menjadikan Samsung

sebagai merek penjualan terbaik dalam high'end "(di ,merika dan produsen monitor

komputer /C+ terbesar dunia yang menguasai 1; persen pasar global. Samsung juga

berhasil menjual lebih dari 1# juta Sin!otainment? ke >li!ecare?. Samsung meyakini bahwa green

technology dan health careakan menjadi pusat perhatian perusahaan pada abad '1.

+engan rencana ini! Samsung melihat dirinya membawa teknologi penting bagi

masyarakat dalam penggunaan yang lebih luas. Secara idealis! Samsung ingin

meningkatkan kondisi dunia dengan mengendalikan biaya dari)ero'car#on poerdan

menyediakan peralatan kesehatan dan obatobatan bagi negaranegara miskin dan area

pedesaan.

/ee Kun 0ee mengatakan bahwa untuk dapat bertahan! perusahaan seharusnya

tidak hanya masuk dalam industri baru yang teridentifikasi! tetapi juga membuka diri

untuk bekerja dengan mitra dan bahkan melakukan akuisisi. +alam menjalankan

bisnis barunya! Samsung menyadari bahwa perusahaan membutuhkan keterampilan


4/9

baru! saluran penjualan! dan konsumen. Samsung lebih memilih membeli teknologi

dibandingkan membangun teknologi tersebut dengan asumsi resiko eksekusi bukan

resiko ino:asi.

II. Is!

@saha Samsung untuk membuat desain produknya lebih baik dari waktu ke

waktu telah membawa Samsung menjadi salah satu merek terkemuka di dunia.

Samsung memiliki komitmen yang tinggi dalam kegiatan penelitian untuk

memberikan nilai superior kepada konsumen. Sebagaimana telah dijelaskan

sebelumnya bahwa /ee Kun 0ee memerintahkan manajernya untuk mengurangi

konsentrasi pada penghematan biaya dan lebih pada penciptaan produk yang unik.Samsung pun menambah jumlah staf desain menjadi dua kali lipat dari sebelumnya

menjadi 3;# pada tahun '##3 dan mengirim para perancang mereka ke berebagai

tempat di luar negeri untuk mempelajari tren yang berkembang saat ini. Sementara

itu! anggaran desain telah meningkat '#%# persen per tahun sejak tahun '###.

Samsung juga memiliki pusatpusat desain untuk mengawasi tren pasar di berbagai

tempat! seperti di /ondon! /os ,ngeles! San ransisco! 4okyo! dan Shanghai.


5/9

"ada akhirnya! Samsung menyadari bahwa Aaman terus berkembang dan tren

mudah berubah! sehingga titik fokus Samsung tidak lagi hanya terpusat pada desain

fisik. Samsung meyakini bahwa di masa depan akan lebih ditekankan pada user

inter!ace. /ebih lanjut lagi! Samsung memiliki rencana besar yaitu menjalankan bisnis

teknologi secara luas dalam bentukgreen technologydan health caresebagai adaptasi

memasuki abad '1. "erlahan tapi pasti! Samsung mencoba untuk mengembangkan

sayapnya tidak hanya pada produk elektronik dengan desain yangstylish! tetapi juga

teknologi penting bagi masyarakat dalam penggunaan yang lebih luas.

Samsung memperluas area bisnisnya dalam lima sektor! yaitu solar panels!

%ED lighting! e'$ehicle #atteries! #iotech drugs! dan medical de$ices. /ee Kun 0ee

ingin kelima bisnis baru tersebut menghasilkan pendapatan sebesar $ milyar dan

Samsung Electronics menjadi perusahaan bernilai $3## milyar pada tahun '#'#.

=anyak perusahaan melihat potensial teknologi seperti li*uid'crystal panel! !lash

memory! dan rechargea#le #atteries. 4etapi! sedikit yang dapat atau ingin berin:estasi

milyaran dalam satu tembakan. =eberapa dari lima bisnis baru Samsung tidak jauh

dari apa yang telah dikerjakan oleh perusahaan. "engalaman dalam semikonduktor

dan tele:isi layar datar secara mudah sesuai dengan solar cells dan%ED lighting2

teknologi! bahan! dan proses produksi yang mirip. Samsung juga ahli dalam baterai

untukgadget.

Samsung berencana membuat solar panels untuk penggunaan domestik dan

industri. 5emperoduksi panels untuk >utility'scale? memungkinkan harga lebih

rendah untuk pasar perumahan. 4erkait dengan %ED lighting! Samsung dikenal

sebagai pembuat komponen /E+ terbesar kedua di dunia. +alam sektor e'$ehicle

#atteries! Samsung bergabung dengan =osch. @ntuk medical de$ices! Samsung

menggunakan teknologi informasi guna biaya lebih rendah! menambahkan fitur! dan

membuat perangkas yng mudah diakses orang banyak! terutama kaum miskin. +alam

#iotech drugs! perusahaan berencana untuk memulai sebagai sebuah produsen kontrak

biosimilar dan bekerja sama dengan Buintiles! sebuah agen outsourcingobat.

III. R!m!san Masa*a&

Keputusan Samsung untuk bergeser dari perusahaan produk elektronik ke

perusahaan yang mengembangkan teknologi secara keseluruhan memang termasuk

langkah yang berani. 5asuk dalam green technology dan health care atau dari


6/9

>in!otainment? ke >li!ecare?. Samsung tidak hanya ingin berada pada #ottom line

yang diyakini selama ini! melainkan mencari yang terbaik di luar #ottom line.

Samsung ingin meningkatkan kondisi dunia dengan mengendalikan biaya dari )ero'

car#on poer dan menyediakan peralatan kesehatan dan obatobatan bagi negara

negara miskin dan area pedesaan. 4etapi! rencanarencana yang diwujudkan dalam

perluasan lima bisnis baru Samsung pada penjabaran sebelumnya merupakan sebuah

permainan kekuasaan industri yang ambisius! salah satu yang menantang beberapa

perusahaan terbesar di dunia. ,pabila rencanarencana tersebut berjalan dengan baik

dan sukses! maka akan menaikkan Samsung ke tingkat yang lebih tinggi. Sebaliknya!

apabila rencanarencana tersebut mengalami kegagalan! maka Samsung harus siap

kehilangan apa yang telah dimilikinya! tidak lagi mampu berkembang dan hanya

sebagai pembuatgadgetdan komponen.

+emi mendukung bisnis baru tersebut! Samsung membuka dirinya untuk

bekerja sama dengan mitra dan membuat akuisisi. "erusahaan mengetahui bahwa

diperlukan keterampilan baru! saluran penjualan! dan konsumen. 4idak mengherankan

jika Samsung menjual komponen atau sebagai supplier prosesor aplikasi kepada

pesaingnya! ,pple. 7amun! para pesaing menolak cara yang dilakukan oleh Samsung

yang meningkatkan skala secara cepat dengan menyuplai bagianbagian kepada

perusahaan lain! sehingga hargagadgetmelambung tajam. +i sisi lain! langkah yang

diambil Samsung sebagai supplieruntuk ,pple bagai dua mata pisau karena ,pple

kini bisa meniru produk yang disuplai oleh Samsung! baik dari tampilan maupun

fungsinya. "ada saat yang sama pula Samsung segera mencari caracara baru untuk

di:ersifikasi rantai pasokan.

=anyaknya rencana bisnis yang dijalankan oleh Samsung bisa menyebabkan

perusahaan ini kehilangan fokus dalam menjalankan bisnisnya. 5eskipun beberapa

bisnis baru yang dijalankan masih berada dalam satu area bisnis Samsung

sebelumnya! namun bukan berarti menjadikan pekerjaan Samsung menjadi lebih

mudah. 5elalui bisnis baru tersebut Samsung mencoba untuk selalu ino:atif guna

tetap mempertahankan posisi mereka sebagai merek ternama di dunia yang

sebelumnya dikontribusikan oleh kesuksesan mereka dalam desain produk. *nternal

perusahaan terkait organisasi perusahaan pun tidak luput dari perhatian. +apat

dikatakan Samsung merupakan sebuah perusahaan keluarga. >Samsung group?

sebutan yang sering digunakan ternyata tidak memiliki identitas secara legal.


7/9

Sebanyak (% perusahaan berada di bawah payung perusahaan yang bernama

E:erland! dimana keluarga /ee memegang saham sebesar 36 persen.

IV. Ana*(s(s A*%e"na%(# So*!s(

"ermasalahan yang telah dijabarkan sebelumnya dapat diatasi melalui beberapa

alternatif solusi. =erikut ini akan dijelaskan analisis dari setiap solusi secara

terperinci.

1. 5enge:aluasi strategi perusahaan

=ila dilihat berdasarkan kasus yang ada! Samsung melakukan berbagai terobosan

untuk dapat menghasilkan produk yang terbaik atau memiliki nilai superior.

Samsung melakukan berbagai penelitian untuk memperkuat desain produknya dan

memperluas bisnis mereka pada lima sektor. Samsung seakan tidak peduli lagi

terhadap penghematan biaya yang sebelumnya dilakukan. Samsung berani

berin:estasi secara besarbesaran dalam rencana besarnya di saat perusahaan lain

lebih memilih Aona nyaman. "adahal Samsung sendiri seakan belum tahu produk

yang mereka ciptakan dan bisnis baru yang mereka jalankan apakah dapat diterima

di pasaran atau tidak karena yang terpenting bagi Samsung adalah bagaimana

perusahaan dapat bertahan dan tetap menjadi merek terkemuka di dunia. Samsunghanya bermodal pada nama besar yang dimilikinya. leh karena itu! Samsung

perlu menge:aluasi strategi yang diterapkannya! apakah bisnis yang dijalankan

murni industri tunggal atau industri di:ersifikasi tidak berhubungan. Samsung

perlu lebih fokus dalam menjalani strateginya untuk mencapai tujuan perusahaan.

'. 5enerapkan $alue'chain strategysecara tepat dan bijaksana

"emilihan strategi dalam pilihan rantai nilai merupakan bagian penting dari

market'led strategy. antai nilai adalah konfigurasi dari saluran distribusi yang

menghubungkan anggota rantai nilai dengan pengguna akhir. Samsung menyadari

bahwa perusahaan membutuhkan keterampilan baru! saluran penjualan! dan

konsumen untuk dapat bertahan dalam persaingan industri teknologi. Saluran

penjualan menjadi bagian dari rantai nilai. aringan saluran yang kuat menjadi cara

untuk memperbesar keunggulan kompetitif. Samsung harus mengidentifikasi dan

menge:aluasi secara berkala kesuluruhan saluran! mulai dari akses kepada target

pasar! fungsi saluran yang bekerja! finansial! dan kelegalannya. 0al ini perlu


8/9

dilakukan karena pilhan rantai nilai akan berpengaruh terhadap harga dan promosi

perusahaan.

%. 5elakukan ino:asi yang tepat guna

Samsung dikenal sebagai perusahaan yang menghasilkan berbagai produk

elektronik untuk menunjang kegiatan manusia dalam kehidupan seharihari.

"roduk yang ino:atif! baik dari segi desain maupun fungsi produk! membawa

Samsung bertransformasi menjadi merek global. Kemudian! Samsung ingin

meningkatkan kondisi dunia dengan mengendalikan biaya dari)ero'car#on poer

dan menyediakan peralatan kesehatan dan obatobatan bagi negaranegara miskin

dan area pedesaan. *no:asi tidak hanya didasarkan pada kapabilitas perusahaan

semata. Sebuah ino:asi terlahir dari kebutuhan atau keinginan konsumen. lehkarena itu! Samsung tidak dapat melakukan ino:asi berdasarkan hanya pada

keinginan pimpinan perusahaan atau hanya karena perusahaan memiliki akses

sumber daya untuk penciptaan ino:asi tersebut. "roduk hasil ino:asi harus tepat

guna dan tepat sasaran untuk meminimalisasi kegagalan produk dan kerugian

finansial perusahaan karena sebuah ino:asi membutuhkan nilai in:estasi yang

tentunya cukup besar.

V. Reomen;as(

"erusahaan harus terus melakukan ino:asi agar li!e cycle tidak cepat berada

dalam masa decline. *ni juga yang dilakukan oleh Samsung untuk menjaga #rand li!e

cycle atau meminimalisasi kemungkinan mereknya berada dalam masa decline.

=eberapa tahun ini! Samsung telah berhasil melakukan #rand positioningdi industri

teknologi! terutama pada pasar telepon genggam. Samsung awalnya bergerak pada

bisnis produk elektronik yang menunjang kebutuhan hidup seharihari! namun

Samsung mencoba masuk ke dalam bisnis teknologi yang luas dan tergolong baru

bagi Samsung. Sebaiknya! Samsung lebih fokus pada satu jenis produk atau lini

produk yang telah dijalani sebelumnya dibanding harus membuka bisnis baru dengan

resiko yang sangat besar! meskipun high risk high return. 4anpa melakukan bisnis

baru pun sebenarnya Samsung tetap bisa melakukan green technology dan health

#usiness. Samsung dapat menerapkan green marketing yang di dalamnya terdapat

green product dan green promotionmelalui produk yang ada saat ini. "enggunan


9/9

komponen hemat energi dan kegiatan pemasaran yang menunjukkan keterlibatan

Samsung dalam meminimalisasi beban lingkungan.

4erkait $alue'chain strategy! Samsung dapat melakukan !orard $ertical

integrationatau integrasi :ertikal ke depan untuk memperluas bisnis ke bagian hilir!

memanfaatkan kekuatan keahlian teknologi! dan penyedian bahan elektronik skala

besar untuk menjadi produsen perangkat elektronik. Samsung dapat tetap menerapkan

akuisisi terhadap saluran distribusi atau pengecer di bawahnya atau bekerja sama di

bawah perjanjian kontrak dengan syarat yang jelas dan sebisa mungkin

meminimalisasi resiko copying. Samsung juga harus meningkatkan #argaining poer

terhadapsupplieruntuk menjaga posisi Samsung pada rantai nilai.

Samsung harus terus menerus melakukan penelitian pasar! mencari tahu apa

yang diinginkan konsumen dan dibutuhkan di masa mendatang karena Samsung

dikenal dengan produk yang berkualitas. +engan demikian! ino:asi yang dihasilkan

oleh Samsung haruslah tepat guna dalam artian sepadan dengan nilai konsumen.

angan sampai ino:asi yang dihasilkan oleh Samsung menjadi siasia karena

kegagalan produk dalam menyampaikan nilai superior konsumen. Samsung

diharapkan tetap memproduksi produkproduk yang unggul di antara pesaingnya

dengan desain yangstylishdan fungsi yang baik.

Re#e"ens(

Chobthum! Kewalin! et al. '#1'. Samsung Electronics. http2DDwww.slideshare.netD

popcorpDsamsungcasestudy'#1'eng.

Cra:ens! +a:id . dan 7igel . "iercy. '#1%. Strategic Marketing "enth Edition.

Singapore2 5c

case 6-6: samsung electronics co

Documents