it's a new day : microsoft office 2007 launch campaign

7/23/2019 It's a New Day : Microsoft Office 2007 Launch Campaign

1/10

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

STUDY CASE :

ITS A NEW DAY :MICROSOFTS OFFICE 2007 LAUNCH

CAMPAIGN

OLEH :

KELOMPOK 2

MUHIBUDDIN / 0414143300!

RANISA TRINANDA S" / 04141433011

ARIS KRISWANDANA / 04141433022

#ENNIFER NO$ALINA GAN/ 04141433034

LELI YO$INA PAN#AITAN / 0414143303

KRISHNA $ARIAN KHARISSA /0414143303!

PRORAM STUDI MAGISTER MANA#EMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNI$ERSITAS AIRLANGGA

201


2/10

LATAR BELAKANG

Pada April 2007, Jordan Passon, Advertising Director Microsoft Office

berpikir mengenai peluncuran MS Office 2007 ang merupakan update paling

signifikan dalam !2 ta"un# $api, disaat ang bersamaan, Passon %uga cemas karena

Office suda" mature dan terdapat bukti ba"&a konsumen merasa tidak perlu upgrade#

Selain itu, Office ang terak"ir aitu Office 200', gagal memenu"i ekspektasi untuk

menciptakan keinginan upgrade dari pelanggan#

Microsofts Office Business

Office tela" men%adi bagian penting dari Microsoft selama "ampir 20 ta"un# Pada

ta"un 200(, maoritas korporat)organisasi tela" menggunakan MS Office, dan

membuat Office men%adi produk terbesar dari Microsoft#

!(*(+2002An Integration Revolution

Pada ta"un !(*(, Microsoft meluncurkan MS Office versi Apple Macintos",

dan -ersi .indo&s pada ta"un !((0# /emunculan versi pertama ang terdiri dari

.ord, 1cel dan Po&erpoint sedangkan dalam Pro3 version terdapat tamba"an

Access dan Sc"edule Plus# Produk MS Office merupakan suatu terobosan di pasar

karena dirilis sebagai satu paket dengan seluru" productivit application# Sebelum

peluncuran MS Office, productivit application di%ual dalam individual basis

se"ingga MS Office dengan cepat men%adi best+selling productivit application dan

memiliki (45 s"are produk application suite di ta"un 2000#

200'+2004 Serving the Information Worker Segment

$ersedia tu%u" segmen produk di ta"un 200'# Sala" satuna didedikasikan

untuk 6nformation .orker 6.8# 6. segmen adala" the responsible for developing

and delivering tehnologies that focus on improving technologies for information

workers in corporations#

Pada ta"un 2004, fokus segmen 6. men%adi lebi" dari sekedar produktivitas

personal untuk meli"at bagaimana orang+orang berinteraksi dengan flo& informasi di

sebua" organisasi3# Pandangan ang lebi" luas ini direfleksikan dalam fitur baru


3/10

Office 200'# 9amun, segmen 6. mengalami pertumbu"an ta"unan ang lamban di

ta"un 2004#

200:+2007Facing Maturit

Pada ta"un 2004, Microsoft mengurangi 7 segmen men%adi 4# Segmen 6.

men%adi bagian dari Microsoft ;usiness Division M;D8# Diperkirakan pendapatan

M; meningkat rata+rata 75 per ta"un# Pertumbu"an ini mengatakan 6. merasa versi

Office 200' masi" cukup untuk kebutu"an mereka karena suda" dianggap mapan,

tidak membutu"kan adana upgrade#

Office 2003 Launc ! Te Ne" Era #a$%ai&n

MS Office 200' merupakan produk ke 2' dari Microsoft# MS Office 200'

menargetkan pada produktivitas personal, tim ker%a, dan seluru" organisasi serta

meningkatkan kolaborasi#

/ampane dimulai se%ak Maret 2004 < April 200: di 2= negara dengan tema

9e& .orld of .ork3# $u%uanna menguba" persepsi 6. akan produk office

sekarang dari cukup bagus3 men%adi tidak cukup bagus lagi3# Anggaran dari

kampana ini adala" sekitar >'0 %uta dimana 2(5 digital, 7!5 traditional media#

?asil dari kampane adala" sukses dalam memperbaiki a&areness, tetapi "ampir

tidak meng"asilkan pergerakan sama sekali dalam meruba" persepsi#

Learning from the Office 2003 Campaign

$im marketing Microsoft memiliki 2 pertanaan tentang kampane Office

200' aitu

' A%a(a (a$i $enar&et(an au)iens *an& +enar,

' A%a(a %eru+aan %erse%si ter-a-u su-it untu( )i"u.u)(an,

$im menimpulkan ba"&a mereka memiliki target audiens ang benar, tetapi

melakukan pendekatan ang kurang efektif se"ingga peruba"an persepsina tidak

optimal# Selain itu, peluncuran tersebut menggunakan iklan+iklan ang penu" dengan

kata+kata ang men%elaskan terlalu banak informasi daripada membuat penasaran

konsumen dan memotivasi mereka untuk mempela%ari produk lebi" dalam# $im %uga

tela" mereme"kan kebutu"an target audiens untuk e1perience produk sebelum

melakukan pembelian dan %uga mereme"kan dampak dari kebingungan atas versi

Office ang dialami target users#


4/10

/ts A Ne" a* ! Te Office 2001 #a$%ai&n

$argets, @oals Metrics

$u%uan kampane adala" untuk meakinkan segmen target ba"&a Office 2007

akan membantu mereka mencapai level produktivitas ang secara signfikan lebi"

tinggi# $im Passon menargetkan "ig" end skema segmentasi 6. atau ang disebut

segmen super engaged3 dan ent"used practical3# Super engaged terdiri dari adopter

dengan pengaru" ang besar ter"adap keputusan 6$ di tempat ker%a, sedangkan

ent"used practicals bergantung pada teknologi dan mau membaar lebi" untuk

"ard&are)soft&are# /edua segmen cenderung memiliki persentasi ang lebi" besar

pada pria :'58 ang tela" menika", mempunai pendapatan tinggi, dan tinggal di

sekitar pusat kota#

Super engaged adala" earl adopters dengan pengaru" kuat mengenai

keputusan 6$ di tempat ker%a# nt"used practicals meskipun rel pada teknologi dan

bersedia untuk mengeluarkan uang untuk "ard&are)sof&are, tidak berpikir mengenai

dirina sendiri ba"&a mereka cukup mengeta"ui seluk beluk dunia komputer#

$im mengukur pengalaman target audience dan version a&areness untuk

mema"ami tindakan mereka# $im menargetkan peningkatan !0 persen poin pada

a&areness versi baru Office 2007 dan peruba"an : persen poin persepsi 6 need Office

20073# Microsoft %uga menargetkan segmen lain, seperti 6$ dan business decision

maker ;DM8, tetapi semua ini terpisa" dari kampane 6. ang dikelola ole" tim

Passon#

Bampaign Strateg

Memanfaatkan advertising tradisional dan digital untuk meningkatkan

a&areness dan e1perience# 1perience ini akan meruba" persepsi 6. dan pada

ak"irna akan memotivasi mereka untuk mempengaru"i ;DM untuk membeli Office

2007#

$ema kampane 6tCs a 9e& Da3 berdasarkan pada persamaan

-ersion A&areness Product 1perience E Perception B"ange

$&o+step strateg akan menstimulus a&areness dari Office 2007 menggunakan media

traditional ang akan mendorong target grup untuk mencobana online di


5/10

Office2007#com, dan kemudian meruba" persepsi mereka# Strategi advertising

umumna adala" menggunakan campuran out+of+"ome OO?8, print dan online ads#

Breating Digital 1periences

Marketer berpinda" dari marketing e1posure+based3 men%adi marketing

e1perience+based3# Mereka tidak "ana meningkatkan a&areness tetapi %uga

mendorong persepsi mereka atas produk ang ak"irna meningkatkan pendapatan

ang lebi" banak# Sala" satuna aitu interactive marketing#

.alaupun taktik interactive marketing efektif baik pada format analog maupun

format digital, 6nternet menediakan medium ang mena&arkan in+dept" e1perience

untuk se%umla" besar konsumen secara cepat dengan biaa ang renda"#

Digital 1periences for t"e Office 2007 Bampaign

Office 2007 merupakan e1periential digital product3, sebua" value ang

"ana bisa dipa"ami ketika mengalami langsung onscreen, daripada "ana sekedar

meli"at iklanna# .alaupun Office 2007 me&akili perbaikan dari versi sebelumna,

ter%adi disorientasi bagi pengguna Office karena Office 2007 mena&arkan beberapa

elemen baru, termasuk user interface baru bernama Fibbon# Ole" sebab itu, tim

memutuskan untuk mena&arkan demonstrasi produk online, online trial test+drive8

dan do&nloadable trial#

Demontrasi produk merupakan demonstrasi interactive ang berbasis program

Glas" atau sebua" video s"o& and tell3 ang tidak membutu"kan registrasi# $est

drive adala" trial gratis online menggunakan simulasi product berbasis &eb dan

sebua" plug+in bro&ser ang bisa dido&nload# Do&nloadable trial adala" versi free

trial dari full softare ang %uga membutu"kan registrasi#

/ssues or Te Office 2001 #a$%ai&n

Determining and ;udgeting for8 t"e Optimal Mi1 of Bomponents

/ampane Office 200' mengutilisasi campuran kurang lebi" 705 analog dan

'05 digital media# $im Office 2007 masi" tetap berencana untuk menggunakan

traditional media untuk meng"asilkan a&areness dan mendorong target audiens untuk

mencoba produk baruna dan akan lebi" menitikberatkan pada media digital se"ingga

aka menstimulus a&areness dan pengalaman user dan %uga membuat user familiar

denga Office 2007 interface#


6/10

/etergantungan antara 2 %enis media tradisional dan digital8 dengan

rancangan ang baik sekalipun dan melibatkan digital e1perience belum tentu bisa

meruba" persepsi akan Office 2007 %ika pendekatan berbasis media tradisional gagal

menarik konsumen untuk membelina# Meneimbangkan media mi1 melibatkan

pertimbangan biaa# Digital e1perience lebi" ma"al untuk dikembangkan dan

keefektifanna belum teru%i#

$im Office 2007 "arus memper"atikan lifeccle produk tersebut# Office keluar

"ampir 20 ta"un ang lalu sebagai sebua" produk revolusioner tetapi di pasar saat ini,

aplikasi bundle produktivitas suda" umum dan aplikasi &eb based seperti @oogle,

mulai beran%ak terkenal#

Designing Digital 1periences

$im "arus memutuskan specifik nature dari digital e1periences ang

dita&arkan# $im menemukan bukti a&al ba"&a digital e1perience ang tidak

berlangsung lama bisa %adi tidak efektif, tetapi e1perience tersebut kecil untuk

men%adi dasar keputusan, ang akan mempengaru"i tidak "ana dampak digital

e1periences tetapi %uga biaa mereka dan kemampuan tim mengukur keefektifanna#

$im perlu memutuskan durasi paling optimal untuk do&nloaded trial#

$im Passon %uga "arus mempertimbangkan seHuence di mana audiens

cenderung mengakses digital e1perience dan efekna pada persepsi mereka# Sangat

muda" mengasumsi ba"&a online user akan berpinda" secara alami dari demo)test ke

do&nload trial, tetapi tim tersebut tidak memiliki data ang mendukung pandangan

ini#

$im %uga memperdebatkan placement options terbaik apa untuk di+link+kan ke

digital e1perience MS9#com, B9$#com, Gacebook atau Mspace8# Selain tentuna,

konten kampane terbanak akan berada di &ebsite Office2007#com#

Measuring t"e 6mpact of Digital 1periences

$im Passon secara k"usus tertarik dalam mengukur dampak individual dan

kolektif dari e1perience ini# $antangan utamana spesific unit of measurement ang

digunakan untuk menilai dampakna# $im tersebut ber"arap dampak dari setiap

e1perience akan %au" lebi" baik daripada menciptakan kesan3 ang dangkal pada

passive vie&er#


7/10

;erdasarkan asumsi ba"&a e1perience ang semakin dalam seperti

do&nloadable trial akan memberikan dampak lebi" besar pada persepsi, tim

menciptakan e1perience point sstem3 ang menempatkan nilai poin untuk setiap

digital e1perience berdasarkan dampak ang diproeksikan ! poin untuk demo, 7

poin untuk test drive dan != poin untuk do&nloadable trial# $im %uga "arus

menentukan point in time k"usus untuk mengu%i digital e1perience ang berbeda

untuk keefektifan mereka#

2 RUMUSAN MASALA4

!# ;agaimana pemili"an marketing campaign untuk launc"ing Microsoft Office

2007 I

Apaka" proporsi campuran antara tradisional dan digital mediaI

2# ;agaimana cara perusa"aan untuk create awarenesster"adap produk Microsoft

Office 2007, dan upaa apa ang dilakukan menciptakan motivasi konsumen

untuk mencoba produk Microsoft Office 2007I

'# ;agaimana cara mengoptimalkan campaign budget dari launc"ing Microsoft

Office 2007 I

=# ;agaimana cara mengukur dampak dari digital e!perienceI


8/10

3 PEMBA4ASAN

5 Pe$+aasan %eria- %e$i-ian marketing campaign

Dalam memili" marketing campaignuntuk untuk launc"ing Microsoft Office 2007,

menurut kelompok kami, Jordan Passon dan team akan lebi" baik %ika menggunakan

campuran antara media tradisional dan digital#

?al ini dikarenakan media tradisional berguna untuk meng"asilkan awareness

konsumen akan produk Microsoft Office 2007 dan mendorong target audience

untuk mencoba digital e!perience3 produk Microsoft Office 2007#

Sedangkan digital campaignberguna untuk mendapatkan pengalaman konsumen

dalam penggunaan produk, se"ingga konsumen men%adi lebi" familiar dengan

produk Microsoft Office 2007#

ntuk marketing campaign Microsoft Office 2007, Passon dan team %uga menentukan

target segmen dan goal campaign#

Tar&et ca$%ai&n "ig"+end dari segment Microsoft 6. dimana targetna terbagi

men%adi 2, aitu super engageddan enthused practicals# Dimana kedua segmenumumna adala" pria, suda" menika", memiliki "ig" income, dan tinggal di

perkotaan atau sekitarna#

Alasan pemili"an target segment

/elompok 6. merupakan target segmen ang besar, memiliki high

involvement ter"adap 6$, serta rela mengeluarkan uang untuk membeli

produk+produk ber"ubungan dengan 6$#

Segmen ini %uga suda" mengalami maturit, se"ingga mengenalkan produk

baru dapat membuat mereka lebi" terikat dengan Microsoft dan tidak

berpaling ke kompetitor ang mulai masuk dan meluncurkan program baru

serupa#

/esuksesan 6. sebagai target campaign di"arapkan memberikan dampak

positif untuk user lain#

#a$%ai&n Goa-

+ Mengukur peruba"an persepsi target segment pada berbagai point di suatu

&aktu)masa


9/10

+ Mengukur indeks pengalaman dari target audience dan version awareness

mereka ter"adap Microsoft Office 2007$arget !05 point pada unaided new version awareness dan :5 point

peruba"an persepsi I need office "##$3

2 Pe$+aasan %eria- create a"areness 6 u%a*a *an& )i-a(u(an $enci%ta(an

$oti7asi (onsu$en untu( $enco+a %ro)u(

Dengan menggunakan 8/ts a Ne" a*9campaign strateg untuk Microsoft Office

2007, dimana ide tersebut berdasarkan persamaan sbb

%ersion Awareness & 'roduct (!perience ) 'erception *hange

Pada dasarna 2 langka" strategi ini digunakan untuk meningkatkan awareness

dengan penggunaan media tradisional, dimana pada ak"irna "al ini akan mendorong

target groupuntuk mencoba langsung secara online di &ebsite Office2007#com, danpengalaman ini di"arapkan akan meruba" persepsi dari target group# Media

tradisional ang digunakan adala" melalui iklan di media cetak dan elektronik, online

banner dan billboard#

Digital e1perience ang digunakan adala" online product demonstration, online trial

dan do&nloadable trial#

ntuk mendesain Digital e1perience "al ang perlu diper"atikan iala"

Durasi trial

/ondisi durasi untuk masa trial tidak bole" terlalu pan%ang dan tidak bole" di

%angka &aktu ang terlalu lama, dengan persepsi kelompok kami maksimum trial

di '0 "ari #

Penempatan iklan

Ditempatkan pada technolog+focused site dan popular sosial net&orking site

dengan pertimbangan %angkauan ang lebi" luas dan proporsi target segmen 6.

ang lebi" tinggi#

'# Pe$+aasan %eria- $en&o%ti$a-(an campaign budget )ari -auncin&

Microsoft Office 2001

ntuk optimasi campaign budget ang efektif digunakan 705 digital dan '05

tradisional dengan pertimbangan

+ %ika mengikuti proporsi campaign Office 200' ang menekankan pada media

tradisional, suda" terbukti tidak ber"asil dalam menguba" persepsi user untuk

mengupgrade program, se"ingga campaign Office 200' ang perna" dilakukandianggap gagal#


10/10

+ tapi tetap perlu penggunaan media tradisional karena digital Media belum terbukti

efektif

: Pe$+aasan %eria- cara $en&u(ur )a$%a( )ari digital experience

Dengan asumsi ba"&a digital e1perience seperti downloadable trialakan memberikan

dampak lebi" intens ter"adap peruba"an persepsi audience# /ami menggunakan

e1perience point sstem3 untuk merangking digital e1perience konsumen# Dengan

skor sebagai berikut

+ demo ! poin+ test drive 7 poin+ do&nloadable trial != poin

it's a new day : microsoft office 2007 launch campaign

Documents