survey kepuasan pelanggan bumbu desa di bogor

7/22/2019 Survey Kepuasan Pelanggan Bumbu Desa Di Bogor

1/187

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN

RESTORAN BUMBU DESA BOGOR

Oleh :

ARISMAN

A14104006

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008


2/187

RINGKASAN

ARISMAN. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor.

Dibawah bimbingan POPONG NURHAYATI.

Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia dengan jumlah

penduduk pada tahun 2007 sebesar 879.138 jiwa (BPS Bogor 2007). Berdasarkan

data dari Dinas Tenaga Kerja dan Sosial Kota Bogor, jumlah penduduk Kota

Bogor yang bekerja pada tahun 2003 sebesar 1705 orang. Pada tahun 2004,

jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja meningkat sebesar 183,28 persen.

Pada tahun 2005, penduduk Kota Bogor yang bekerja mengalami penurunan

sebesar 44,02 persen. Kemudian pada tahun 2006, jumlah penduduk Kota Bogor

yang bekerja mengalami pertumbuhan sebesar 15,5 persen.

Semakin tingginya jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja

menyebabkan terjadinya berbagai perubahan-perubahan pada pada perilaku

masyarakat Kota Bogor. Salah satu perubahan tersebut adalah pada perilaku

makan. Dengan kesibukan yang dimiliki, sebagian masyarakat Kota Bogor tidak

memiliki cukup waktu untuk memenuhi semua kebutuhan yang diperlukan,

termasuk memenuhi kebutuhan dasar yaitu makanan. Sebagian masyarakat Kota

Bogor mencari pola konsumsi makan yang lebih bersifat praktis, cepat, sehat dan

nyaman. Kegiatan pola konsumsi yang bersifat praktis, cepat, sehat dan nyaman

tersebut dapat diperoleh masyarakat melalui restoran-restoran yang banyak

tersebar. Salah satu jenis restoran yang mengalami perkembangan setiap tahunnya

adalah restoran tradisional. Restoran Bumbu Desa Bogor adalah salah satu

restoran tradisional Sunda yang baru beroperasi pada tanggal 8 September 2007.

Pada awal beroperasinya, Restoran Bumbu Desa Bogor melakukan promosi arak-

arakan berbudaya Sunda dengan membawa beranekaragam bahan baku produk

(ayam, sayur-sayuran, dan lain-lain). Hal ini dilakukan untuk menarik perhatiankonsumen. Selain promosi arak-arakan, Restoran Bumbu Desa Bogor juga

melakukan promosi iklan di media cetak, radio, spanduk/baliho yang dipasang di

jalan-jalan dan meyebarkan undangan ke instansi-instansi di Bogor. Bentuk-

bentuk promosi yang dilakukan tersebut berhasil, terbukti dari penerimaan

penjualan restoran pada bulan pertama melebihi target dari apa yang diharapkan.

Setelah bulan pertama, penerimaan penjualan Restoran Bumbu Desa Bogor tidak

stabil (fluktuatif). Pihak restoran banyak menerima keluhan dari konsumen.

Banyak konsumen yang mengeluh dengan rasa produk yang berubah-ubah setiap

harinya untuk jenis yang sama, kecepatan waitress (pelayan restoran) yang lama

dalam mengantarkan pesanan ke kosumen, wastafel yang terlalu pendek atau

ceper sehingga lantai di bawah wastafel becek dan lain-lain. Selain itu

Restoran Bumbu Desa Bogor menawarkan berbagai produk, harga dan pelayananyang berbeda dibandingkan restoran-restoran yang sudah ada. Pemesanan produk

ke pramusaji di dapur (tempat penataan produk/makanan yang ditawarkan dengan

cara prasmanan) mengundang berbagai reaksi dari konsumen.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen

Restoran Bumbu Desa Bogor, menganalisis kepuasan konsumen Restoran Bumbu

Desa Bogor, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen

Restoran Bumbu Desa Bogor, memberikan alternatif strategi yang dapat


3/187

dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan

konsumen. Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Bumbu Desa Bogor dari bulan

Februari 2008 sampai Maret 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan

observasi langsung melalui wawancara dengan pihak manajer restoran dan

responden, serta menyebarkan kuesioner kepada responden. Data sekunderdiperoleh Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor, Dinas Informasi

Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, Dinas Tenaga Kerja dan Sosial

Kota Bogor, perpustakaan, internet, dan literatur dari berbagai sumber yang terkait

dengan topik penelitian.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei

dengan mengambil sampel dari satu populasi menggunakan kuisioner sebagai alat

pengumpulan data pokok. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini

digunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang

dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria acuan. Penelitian

ini menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Ukuran sampel

yang disarankan untuk analisis SEM adalah antara 100-200 (Firdaus dan Farid,

2008). Peneliti mengambil 150 responden terpilih dengan menyebarkan 150kuesioner. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah pengujian

kuesioner, analisis deskriptif, dan analisis SEM.

Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan restoran yang baru beroperasi di

Kota Bogor yang menerapkan sistem prasmanan/semi buffet dalam penyajian

produk makanan. Restoran Bumbu Desa Bogor memiliki visi Bumbu Desa

didirikan sebagai wujud dedikasi dan apresiasi kepada para jagoan-jagoan masak

zaman dahulu, ibu rumah tangga dan pembantu-pembantu rumah yang telah

berjasa dalam memperkaya khasanah dan cita rasa masakan Sunda sehingga

menjadi kekayaan keanekaragaman cita rasa nusantara sampai saat ini.

Sedangkan misi dari Restoran Bumbu Desa Bogor adalah Kami Sangat

Mengenal Konsumen Kami, Kami Mengenal Pesaing Kami, Kami Memiliki

Strategi, Pemimpin Kami Mengetahui Arah, Kami Sepenuhnya Memegang

Kendali, Kami Selalu Dapat Menciptakan Perubahan, Kami sangat Menikmati

Apa yang sedang Kami Lakukan.

Karakteristik konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor berusia 27-36 tahun,

berjenis kelamin laki-laki, daerah asal Kota Bogor, suku bangsa Sunda,

pendidikan terakhir sarjana (S1), pegawai swasta/BUMN, pendapatan per bulan >

Rp 3.600.000, informasi Restoran Bumbu Desa Bogor diperoleh melalui

teman/kerabat. Kepuasan terhadap kualitas produk paling tinggi pada variabel

keragaman produk. Konsumen sudah puas terhadap harga produk. Kepuasan

konsumen terhadap service quality (kualitas pelayanan) paling tinggi pada

variabel kesigapan waitress dan kebersihan fasilitas restoran. Kepuasan konsumen

terhadap emotional factor (faktor emosi)paling tinggi pada variabel bentukproduk. Kepuasan konsumen terhadap kemudahan paling tinggi pada variabel

kemudahan mendapatkan produk.

Berdasarkan hasil SEM, variabel keragaman produk memiliki pengaruh

tertinggi dalam membangun kepuasan terhadap kualitas produk dengan nilai

sebesar 0,89. Variabel harga produk memiliki pengaruh dalam membangun

kepuasan harga dengan nilai sebesar 1,00. Variabel kesigapan waitress dan

kebersihan fasilitas restoran memiliki pengaruh tertinggi dalam membangun


4/187

kepuasan service quality (kualitas pelayanan) dengan nilai sebesar 0,70.

Variabel bentuk produk memiliki pengaruh tertinggi dalam membangun kepuasan

emotional factor (faktor emosi)dengan nilai sebesar 0,71. Variabel kemudahan

mendapatkan produk memiliki pengaruh tertinggi dalam membangun kepuasan

kemudahan dengan nilai sebesar 0,98. Dari kelima variabel laten dalam

membangun kepuasan konsumen, service quality (kualitas pelayanan) memilikipengaruh tertinggi dengan nilai sebesar 0,88 dan harga memiliki pengaruh

terendah dengan nilai sebesar 0,18.

Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk rasa produk adalah terus

meningkatkan kualitas dan kelezatan produk dengan memberikan takaran bumbu

yang pas yang juga disesuaikan dengan jenis produk yang ditawarkan, yang

tentunya juga harus sesuai dengan selera konsumen. Rasa produk yang ditawarkan

restoran harus konsisten setiap harinya. Adanya potongan harga akan merangsang

konsumen untuk melakukan pembelian produk dalam jumlah yang besar. Selain

itu, strategi harga produk yang bisa diterapkan oleh Restoran Bumbu Desa Bogor

adalah memberikan potongan harga (diskon) kepada konsumen yang telah

mempunyai member card. Alternatif strategi yang dapat diterapkan restoran untuk

meningkatkan kecepatan mengantarkan pesanan adalah menambah jumlahwaitress yang beroperasi untuk setiap shift-nya.Warna produk yang ditawarkan

Restoran Bumbu Desa Bogor sudah menarik, kelihatan fresh dan sesuai dengan

warna aslinya untuk suatu produk. Pihak manajemen restoran harus

mempertahankan kinerja warna produk yang ditawarkan. Alternatif strategi yang

bisa dilakukan Restoran Bumbu Desa Bogor kepada konsumen yang sedang

waiting list adalah memberikan minuman pembuka secara gratis, membuat stand

makanan dan stand minuman di teras tempat waiting list. Hal ini dapat

meningkatkan kepuasan konsumen tersebut.

Adapun saran yang dapat diberikan bagi pihak Restoran Bumbu Desa

Bogor adalah (1) Restoran Bumbu Desa Bogor harus mengaktifkan lagi

pembuatan member carduntuk semua konsumen yang melakukan pembelian di

RestoranBumbu Desa Bogor lebih dari 2 kali, (2) melakukan promosi restoran

dengan menyebarkan brosur-brosur dan pamflet ke perusahan-perusahan, instansi-

instansi dan kelompok-kelompok di luar Kota Bogor, (3) rasa produk yang

ditawarkan oleh Restoran Bumbu Desa Bogor harus konsisten setiap harinya, (4)

memberikan potongan harga (diskon) kepada konsumen yang melakukan

pembelian dalam jumlah besar, (5) membuat daftar harga untuk menu makanan,

(6) menambah jumlah waitress yang beroperasi untuk setiap shift-nya untuk

meningkatkan kecepatan mengantarkan pesanan konsumen, (7) pihak manajemen

restoran harus mengatur formasi penempatan waitress antara waitress yang

bertugas mengantarkan pesanan ke konsumen dengan waitressyang stand by di

setiap bagian area restoran, (8) menggunakan wadah yang cocok untuk produk

yang ditawarkan, sehingga kepuasan konsumen terhadap variabel ini dapatditingkatkan, dan (9) memberikan minuman pembuka secara gratis, membuat

stand makanan dan stand minuman di teras tempat waiting list. Hal ini dapat

meningkatkan kepuasan konsumen tersebut.


5/187

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN

RESTORAN BUMBU DESA BOGOR

Oleh :

ARISMAN

A14104006

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh

Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian,

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008


6/187

Judul : Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor

Nama : Arisman

NRP : A14104006

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Ir.Popong Nurhayati

NIP. 131 995 654

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr

NIP. 131 124 019

Tanggal Lulus :


7/187

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN BUMBU DESA BOGOR

BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH

DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN

TINGGI LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Mei 2008

Arisman

A14104006


8/187

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 20 Desember 1985. Penulis

merupakan anak pertama dari empat bersaudara, putra pasangan keluarga Bapak

Khaidir dan Ibu Erna

Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN 43 Ganting Tambuo,

Bukittinggi dari tahun 1992 sampai tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan

menengah di SLTP Negeri 1 Tilatang Kamang, Bukittinggi pada tahun 1998

hingga selesai pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan

di SMU Negeri 1 Tilatang Kamang, Bukittinggi dan lulus pada tahun 2004. Pada

tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi

Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,

Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan

Seleksi Masuk IPB).

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi

kemahasiswaan diantaranya sebagai staff Keuangan Departemen Usaha Koperasi

Mahasiswa periode 2005-2006, Staf Departemen Kewirausahaan MISETA

periode 2005-2006 dan Staf Departemen Dalam Negeri BEM Fakultas Pertanian

2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif sebagai Asisten Dosen Ekonomi Umum

selama penulis semester 7 dan semester 8. Penulis juga aktif dalam berbagai

kepanitiaan acara di kampus.


9/187

UCAPAN TERIMA KASIH

Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWt, yang telah

memberi rahmat, hidayah, dan karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini dengan baik, tidak lupa shalawat dan salam selalu penulis sampaikan

kepada junjungan Nabi Muhammad SAW. Penulis juga menyampaikan terima

kasih kepada :

1. Kedua orang tuaku, Ayah dan Ibu atas doa dan dukungan tiada henti. Irwan,Ardi, dan Rani adikku terima kasih atas doa dan sms-sms motivasinya.

2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telahdengan sabar memberikan bimbingan, dukungan dan motivasi bagi penulis.

3. Dra. Yusalina, MSi selaku dosen penguji utama yang telah berkenanmemberikan saran dan kritik pada penelitian ini.

4. Etiya, SP, MM selaku dosen penguji wakil departemen atas segala saran dankritik pada penelitian ini.

5. Ir. Anita Ristianingrum, MSi selaku dosen pembimbing akademik atasbimbingan selama penulis kuliah.

6. Pihak Restoran Bumbu Desa Bogor: Pak Rony Umaran, Mas Robi, Mas Rudi,Mba Lisa, Mba Rita, Mas Taufik, Mba Pifit serta seluruh karyawan restoran,

terima kasih untuk seluruh informasi,bantuan,dan keramahan selamapenulis

melakukan penelitian.

7. Dosen pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali terimakasih atas semua pengalaman dan ilmunya.


10/187

8. Harizt terima kasih atas pinjaman komputernya yang mempermudah penulisdalam menulis skripsinya.

9. Mela terima kasih atas bantuan dan semua masukan-masukannya dalampenulisan skripsi ini.

10.Vera terima kasih atas bantuannya dan kesabarannya dalam mengolah datapenelitian penulis.

11.Teman-teman yang telah menjadikan empat tahun belakangan ini lebihmenyenangkan dari pada yang penulis bayangkan., Maswah, Dini, Cumenk,

Iwan, Acuy, Lukman, Ovik, Beckhem, Agus, Nurhadi, Tika, Dika, Cimay,

Yustika,, Trio Kendal, Ranjur, Mita, Trow2, Ucy, Nuy, Rini, Meli, Nanin,

Loci, Irna, Tezti, Bibip, Dina, Bertha, Chika, Silmy, Fadel, Krishna, Ragil,

Doni, Taufik, Anggoy, Duta, Nunu dan semua anak AGB 41 yang tidak

mungkin disebutkan satu persatu.

12.Ciwel terima kasih telah menjadi pembahas pada seminar penilitian penulis.13.Dita, Hariz, dan Dila teman-teman satu bimbingan skripsi..semangat ngerjain

skripsinya..!!!

14.Mita, Dini, Juventi, Cumi selama 7 semester bersama-sama dalam bimbinganakademik.

15.Teman-teman KOPMA: Warid, Galih, Ilyas, Nyoti, Endah, Nita, Medina,Jaka, Edi, Mas Bagus, Mas Ario, Vani, Eri, Mas Tri, Ganang, Evan. Masa-

masa indah di KOPMA tidak akan penulis lupakan. Semua waktu penulis

banyak dihabiskan di KOPMA untuk menjalankan bisnis dan meningkatkan

softskill.


11/187

16.Pipih, Fani, Widi, Dedi, Pampam, Desta, ka Idam teman-teman se DepartemenKewirausahaan MISETA bersama kalian softskillpenulis bisa bertambah dan

bersama kalian penulis merasakan susahnya ngedanus tw ya..

17.Teman-teman BEM A se Departemen Dalam Negeri: Edo, Ayi, Dimas, Vela,Nining yang selalu memberi semangat kepada penulis pada saat downdalam

segala hal

18.Teman se KKP Desa Cikelat: Didik, Manda, Rika, Mika, dan Arti terima kasihatas kerjasamanya selama KKP dan telah mempercayakan penulis menjadi

koordinator desa dan membantu penulis menjadi seorang pemimpin yang baik.

19.Teman-teman KKP Kecamatan Cisolok: Adit, Silvi, Irna, Piye, Meta, Ulfa,Babeh, Wulan, Febi, Tutut, Meli, Pipih dan lain-lain.

20.Teman se asrama TPB C1: Gandi, Heru, Adios terima kasih kepada kaliansemua atas perhatian, dan motivasinya yang membuat penulis yakin menjalani

kuliah di IPB.

21.Teman-teman selorong Phoenix: Bimo, Tuko, Sigit, Ambi, Arip, Agus, Diki,Febrian, Sugi bersama kalain penulis menjalani masa-masa di asrama yang

serba kekurangan hehehehe.

22.Seluruh orang-orang dalam masa laluku dan masa sekarang. Rani, Refki,Abud, Rosi, Eko, Ari, Resti, dan Lisa terima kasih atas motivasi yang

diberikan penulis pada saat pengerjaan skripsi ini. Kalian semua teman masa

laluku dan akan tetap menjadi temanku untuk selamanya..


12/187

ii

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR............................................................................................i

DAFTAR ISI .......................................................................................................... iiDAFTAR TABEL .................................................................................................. v

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ vi

DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... vii

I. PENDAHULUAN1.1 Latar Belakang ....................................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah ............................................................................... 7

1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................. 10

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................... 10

II. TINJAUAN PUSTAKA2.1 Restoran ............................................................................................... 112.2 Kajian Penelitian Terdahulu ................................................................. 13

2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen ............ 132.2.2 Penelitian Terdahulu

Mengenai Structural Equation Modeling(SEM) ..................... 16

III.KERANGKA PEMIKIRAN3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................... 22

3.1.1 Model Perilaku Pembelian ....................................................... 22

3.1.2 Proses Keputusan Pembelian ................................................... 22

3.1.3 Kepuasan Konsumen ................................................................ 25

3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ...... 27

3.1.5 Kualitas Produk ........................................................................ 30

3.1.6 Harga ........................................................................................ 32

3.1.7 Service Quality(Kualitas Pelayanan)....................................... 33

3.1.8 Emotional Factor(Faktor Emosi) ............................................ 38

3.1.9 Kemudahan .............................................................................. 39

3.1.10 Pengukuran Kepuasan .............................................................. 39

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................ 42

IV.METODE PENELITIAN4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................... 464.2 Jenis dan Sumber Data ......................................................................... 46

4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ........................ 47

4.4 Metode Analisis Data ........................................................................... 49

4.4.1 Skala Likert .............................................................................. 49

4.4.2 Pengujian Kuesioner ................................................................ 50

4.4.3 Analisis Deskriptif ................................................................... 514.4.4 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ...................... 52

4.4.5 Implementasi Model SEM ....................................................... 58

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1 Sejarah Singkat Restoran Bumbu Desa Bogor..................................... 64

5.2 Struktur Organisasi .............................................................................. 66

5.3 Kapasitas dan Kegiatan Restoran ......................................................... 72

5.4 Keunggulan dan Keunikan ................................................................... 74


13/187

iii

5.5 Bauran Pemasaran ................................................................................ 75

5.5.1 Produk ...................................................................................... 75

5.5.2 Price .........................................................................................76

5.5.3 Place ......................................................................................... 77

5.5.4 Promotion................................................................................. 77

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN6.1 Karakteristik Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor....................... 80

6.1.1 Usia .......................................................................................... 80

6.1.2 Jenis Kelamin ........................................................................... 81

6.1.3 Kota Asal .................................................................................. 82

6.1.4 Suku Bangsa ............................................................................. 83

6.1.5 Status Pernikahan ..................................................................... 84

6.1.6 Pendidikan ................................................................................ 84

6.1.7 Pekerjaan .................................................................................. 85

6.1.8 Pendapatan ............................................................................... 85

6.1.9 Sumber Informasi Mengenai Restoran Bumbu Desa Bogor .... 86

6.2 Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ............. 88

6.2.1 Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas ProdukRestoran Bumbu Desa Bogor ................................................... 88

6.2.2 Kepuasan Konsumen terhadap Harga

Restoran Bumbu Desa Bogor ................................................... 90

6.2.3 Kepuasan Konsumen terhadap Service Quality

(Kualitas Pelayanan) Restoran Bumbu Desa Bogor ................ 90

6.2.4 Kepuasan Konsumen terhadapEmotional Factor

(Faktor Emosi) Restoran Bumbu Desa Bogor ......................... 95

6.2.5 Kepuasan Konsumen terhadap KemudahanRestoran Bumbu Desa Bogor ................................................... 96

6.3 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Restoran Bumbu Desa Bogor ............................................................... 99

6.3.1 Analisis Model Awal

Structural Equation Modelling(SEM)..................................... 99

6.3.2 Rekomendasi Model

Structural Equation Modeling (SEM) .................................... 101

6.3.3 Hubungan antara Kualitas Produk dengan Variabel Indikator

Kualitas Produk ...................................................................... 103

6.3.3.1 Keragaman Produk (X12) ....................................... 104

6.3.3.2 Rasa Produk (X11) .................................................. 105

6.3.4 Hubungan antara Harga dengan Variabel Indikator Harga .... 105

6.3.4.1 Harga Produk (X21) ................................................ 106

6.3.5 Hubungan antara Service Quality (Kualitas Pelayanan) dengan

Variabel Indikator Service Quality (Kualitas Pelayanan) ...... 1066.3.5.1 Kesigapan Waitress(X37) ...................................... 107

6.3.5.2 Kebersihan Fasilitas Restoran (X32) ...................... 107

6.3.5.3 Kesesuaian Pesanan dengan Produk yang Disajikan

(X36) ....................................................................... 108

6.3.5.4 Daftar Menu (X33) .................................................. 109

6.3.5.5 Keramahan Pelayan Restoran (X38) ....................... 110


14/187

iv

6.3.5.6 Kemampuan Pramusaji Berkomunikasi dengan

Konsumen (X310) ................................................... 111

6.3.5.7 Pengetahuan Pramusaji terhadap Produk (X39) ..... 112

6.3.5.8 Penampilan Pelayan Restoran (X31) ...................... 112

6.3.5.9 Kecepatan Mengantarkan Pesanan (X35) ............... 113

6.3.6 Hubungan antaraEmotional Factor (Faktor Emosi) denganVariabel IndikatorEmotional Factor (Faktor Emosi) ........... 114

6.3.6.1 Bentuk Produk (X41) .............................................. 115

6.3.6.2 Warna Produk (X42) ............................................... 115

6.3.7 Hubungan antara Kemudahan dengan Variabel Indikator

Kemudahan ............................................................................ 116

6.3.7.1 Kemudahan Mendapatkan Produk (X51)................ 117

6.3.7.2 Kemudahan Mendapatkan Tempat Duduk (X52) ... 117

6.3.8 Hubungan antara Kualitas Produk, Harga, Service Quality

(Kualitas Pelayanan),Emotional Factor (Faktor Emosi) dan

Kemudahan terhadap Kepuasan Konsumen........................... 118

6.3.8.1 Kepuasan Konsumen terhadap Service Quality

(Kualitas Pelayanan) ............................................... 1196.3.8.2 Kepuasan Konsumen terhadap Emotional Factor

(Faktor Emosi) ........................................................ 120

6.3.8.3 Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Produk ..... 120

6.3.8.4 Kepuasan Konsumen terhadap Kemudahan............ 121

6.3.8.5 Kepuasan Konsumen terhadap Harga ..................... 122

6.4 Implikasi Alternatif Strategi ............................................................... 122

6.4.1 Kualitas Produk ...................................................................... 122

6.4.2 Harga.. ................................................................................ 123

6.4.3 Service Quality (Kualitas Pelayanan)..................................... 124

6.4.4 Emotional Factor (Faktor Emosi) .......................................... 127

6.4.5 Kemudahan ............................................................................ 128

VII. KESIMPULAN DAN SARAN

7.1 Kesimpulan. ............................................................................... 130

7.2 Saran. . ................................................................ 132

VIII. DAFTAR PUSTAKA


15/187

v

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas DasarHarga Konstan Tahun 2000 Menurut Jenis Pengeluaran (miliar rupiah),

Tahun 2003-2006 .............................................................................................. 2

2. Penduduk Kota Bogor yang Bekerja Tahun 2003-2006 ................................... 3

3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Tahun 2004-2007 ................. 4

4. Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan

di Kota Bogor, Tahun 2004-2007 ................................................................... 5

5. Restoran Tradisional Sunda di Kawasan Pajajaran Bogor ................................ 6

6. Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen ................................... 16

7. Penelitian Terdahulu Mengenai Structural Equation Modeling(SEM) ......... 21

8. Notasi Lisrel .................................................................................................. 58

9. Jabatan Karyawan Restoran Bumbu Desa Bogor ........................................... 71

10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ............................................................ 8111. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................................ 81

12. Sebaran Responden Berdasarkan Kota Asal ................................................... 82

13. Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa .............................................. 83

14. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ...................................... 84

15. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .................................... 85

16. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .......................................... 85

17. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan ................................ 86

18. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ...................................... 87

19. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan

Terhadap Restoran Bumbu Desa Bogor .......................................................... 98

20. Goodness of Fit Model Awal ........................................................................ 101

21. Goodness of Fit Model Rekomendasi ........................................................... 103


16/187

vi

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Penerimaan Restoran Bumbu Desa Bogor, Oktober 2007-Februari 2008. ....... 82. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang

Mempengaruhinya. ......................................................................................... 24

3. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian. ........................................... 25

4. Diagram Proses Kepuasan Pelanggan. ............................................................ 27

5. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................................... 45

6. Model Persamaan Struktural. .......................................................................... 59

7. Struktur Organisasi Restoran Bumbu Desa Bogor. ........................................ 79

8. Path Model Awal Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor ....... 100

9. Path Model Rekomendasi Kepuasan Konsumen.

Restoran Bumbu Desa Bogor. ....................................................................... 102


17/187

vii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuisioner Penelitian Analisis Kepuasan Konsumen

Restoran Bumbu Desa Bogor .......................................................................... 1372. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner Penelitian ........................................ 142

3. Output LISREL ............................................................................................... 143

4. Daftar Menu Makanan .................................................................................... 156

5. Daftar Menu Minuman .................................................................................... 157

6. Dokumentasi Produk ...................................................................................... 158


18/187

1

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia tahun 2007,

jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 218.868.791jiwa. Pertumbuhan

penduduk Indonesia yang meningkat setiap tahunnya (BPS, 2008)

mengindikasikan pengeluaran untuk konsumsi rumah tangga Indonesia semakin

meningkat.

Tabel 1 menjelaskan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia atas Dasar

Harga Konstan tahun 2000, Menurut Jenis Pengeluaran. Pengeluaran konsumsi

rumah tangga merupakan penyumbang terbesar pembentukan PDB Indonesia

pada tahun 2003 sampai tahun 2006. Pada tahun 2003, pengeluaran konsumsi

rumah tangga memberikan kontribusi sebesar 60,65 persen terhadap pembentukan

PDB Indonesia. Pada tahun 2004, kontribusi pengeluaran konsumsi rumah tangga

terhadap pembentukan PDB Indonesia turun menjadi 60,62 persen. Pada tahun

2005, kontribusi pengeluaran konsumsi rumah tangga terhadap pembentukan PDB

Indonesia turun menjadi 59,62 persen. Kemudian pada tahun 2006, pengeluaran

konsumsi rumah tangga memberikan kontribusi sebesar 58,32 persen terhadap

pembentukan PDB Indonesia.

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia 2007 untuk pengeluaran

penduduk rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang, sebesar 53,86

persen pengeluaran penduduk Indonesia adalah untuk makanan dan sebesar 46,14

persen untuk bukan makanan.


19/187

2

Tabel 1 Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Konstan

Tahun 2000 Menurut Jenis Pengeluaran, Tahun 2003-2006

No Pengeluaran

Jumlah

2003 2004 2005 2006

miliarrupiah %

miliarrupiah %

miliarrupiah %

miliarrupiah %

1

PengeluaranKonsumsi

Rumah Tangga 956.593,4 60,65 1.004.109 60,6 1.043.805,1 59,6 1.076.928,1 58,3

2

Pengeluaran

KonsumsiPemerintah 121.404,1 7,69 126.248,7 7,62 134.625,6 7,69 147.563,7 7,99

3

Pembentukan

Modal Tetap

Domestik

Bruto 309.431,1 19,62 354.865,7 21,4 393.177,8 22,5 404.606,6 21,9

4

a. Perubahan

Inventori 45.996,7 - 25.099,1 - 18.652,1 - 13.095,1 -

b. Diskrepansi

Statistik -26.895,8 1,21 8.757,2 0,99 4.319,8 0,82 24.035,7 -0,59

5

Ekspor Barang

dan Jasa 599.516,4 - 680.621 - 791.995,9 - 864.503,5 -

6

DikurangiImpor Barang

dan Jasa 428.874,6 10,82 543.183,8 8,29 635.920,1 8,92 684.077,8 9,77

7

Produk

Domestik

Bruto (PDB) 1.577.171,3 100 1.656.516,8 100 1.750.656,1 100 1.846.654,9 100

Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia, 2007

Setiap penduduk atau individu adalah seorang konsumen, karena

melakukan kegiatan konsumsi baik pangan, non pangan maupun jasa. Setiap hari

seseorang pasti membutuhkan makanan, baik itu berupa makanan pokok maupun

makanan tambahan.

Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia dengan jumlah

penduduk pada tahun 2007 sebesar 879.138 jiwa (BPS Bogor 2007). Berdasarkan

data dari Dinas Tenaga Kerja dan Sosial Kota Bogor, jumlah penduduk Kota

Bogor yang bekerja pada tahun 2003 sebesar 1.705 orang. Pada tahun 2004,

jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja meningkat sebesar 183,28 persen.

Pada tahun 2005, penduduk Kota Bogor yang bekerja mengalami penurunan

sebesar 44,02 persen. Kemudian pada tahun 2006, jumlah penduduk Kota Bogor

yang bekerja mengalami pertumbuhan sebesar 15,5 persen (Tabel 2).


20/187

3

Semakin tingginya jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja

menyebabkan terjadinya berbagai perubahan-perubahan pada pada perilaku

masyarakat Kota Bogor. Salah satu perubahan tersebut adalah pada perilaku

makan. Dengan kesibukan yang dimiliki, sebagian masyarakat Kota Bogor tidak

memiliki cukup waktu untuk memenuhi semua kebutuhan yang diperlukan,

termasuk memenuhi kebutuhan dasar yaitu makanan. Sebagian masyarakat Kota

Bogor mencari pola konsumsi makan yang lebih bersifat praktis, cepat, dan

nyaman. Kegiatan pola konsumsi yang bersifat praktis, cepat, dan nyaman

tersebut dapat diperoleh masyarakat melalui restoran-restoran yang banyak

tersebar.

Tabel 2 Penduduk Kota Bogor yang Bekerja Tahun 2003-2006Tahun Jumlah Penduduk Kota Bogor yang Bekerja (orang) Pertumbuhan (%)

2003 1.705 -

2004 4.830 183,28

2005 2.704 44,02

2006 3.123 15,5

Sumber : Dinas Tenaga Keja dan Sosial Kota Bogor, 2007

Perkembangan restoran Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan

setiap tahunnya (Tabel 3). Pada tahun 2004 restoran yang ada di Kota Bogor

hanya berjumlah 84 buah, namun pada tahun 2007 jumlahnya meningkat menjadi

93 buah. Pada tahun 2005, pertumbuhan jumlah restoran hanya sebesar 2,38

persen, tahun 2006 pertumbuhan jumlah restoran sebesar 5,81 persen dan tahun

2007 pertumbuhan jumlah restoran menurun menjadi 2,19 persen (Dinas

Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007). Penurunan ini

dipicu oleh adanya kebijakan pemerintah yang menaikkan harga bahan bakar

minyak akibat kenaikan harga minyak mentah dunia. Hal ini menyebabkan

pengusaha perlu mengeluarkan biaya operasional yang lebih besar jika akan


21/187

4

mendirikan restoran di tahun 2007. Pada Oktober tahun 2005 harga minyak

mentah dunia mencapai 60 dolar AS per barel,1 Februari tahun 2006 naik

dikisaran 64,45 dolar AS,2 dan kenaikan tajam terjadi Oktober tahun 2007

mencapai 90 dolar AS per barel.3

Tabel 3 Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Tahun 2004-2007

Tahun Jumlah Restoran (unit) Laju pertumbuhan (%)

2004 84 -

2005 86 2,38

2006 91 5,81

2007 93 2,19

Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007

Restoran yang ada di Kota Bogor cukup bervariasi. Dinas Informasi

Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor (2006) membagi jenis restoran

berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu: (1) Restoran Indonesia

yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu

orang Indonesia, (2) Restoran Tradisional yaitu restoran yang menyajikan

berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia seperti

restoran Sunda di Jawa Barat atau restoran minang dari Sumatera Barat, (3)

Restoran Internasional yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara

umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia, (4) Restoran Oriental yaitu restoran

yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti restoran Cina atau Jepang dan

(5) Restoran Kontinental yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan ala

eropa. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan

1Dika. 2005. Dampak Kebijakan Kenaikan Harga Bahan Bakar Minyak Terhadap Perdagangan

Saham.http://www.jurnalskripsi.com. Diakses Tanggal 12 Mei 20082Rudi Prasetyo. 2006. Harga Minyak Dunia Naik. www.tempointeraktif.com. Diakses Tanggal12 Mei 2008

3 Susilo Bambang Yudhoyono..2007.Harga BBM Industri Naik. http://dimastidano.wordpress.

com. Diakses Tanggal 12 Mei 2008


22/187

5

selama empat tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 4. Restoran-restoran yang

ada di Kota Bogor bisa menawarkan lebih dari satu jenis hidangan. Sebuah

restoran bisa menawarkan jenis hidangan Tradisional dan Indonesia, jenis

hidangan Oriental dan Kontinental, jenis hidangan Internasional dan Kontinental,

dan lain-lain. Semakin banyak jumlah dan bervariasinya restoran di Kota Bogor

mendorong para pengelola untuk menghasilkan pelayanan yang memiliki daya

saing tinggi dalam memenangkan pasar.

Tabel 4 menjelaskan salah satu restoran yang mengalami perkembangan

setiap tahunnya adalah restoran tradisional. Perkembangan jumlah restoran

tradisional mengalami peningkatan dari tahun 2004-2007. Pada tahun 2005,

pertumbuhan jumlah restoran tradisional sebesar 5,88 persen. Kemudian pada

tahun 2006, pertumbuhan jumlah restoran tradisional mengalami penurunan

menjadi 2,78 persen. Pada tahun 2007, pertumbuhan restoran tradisional

mengalami peningkatan menjadi 8,1 persen.

Tabel 4 Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan

di Kota Bogor, Tahun 2004-2007

Jenis Hidangan

Restoran

Jumlah

2004 2005 2006 2007

unit % unit % unit % unit %

Restoran Indonesia 34 - 49 44,12 49 0 53 8,16

Restoran Tradisional 34 - 36 5,88 37 2,78 40 8,1

RestoranInternasional

31- 33 6,50 38 15,15 45 18,42

Restoran Oriental 26 - 31 19,23 36 16,13 43 19,44

Restoran Kontinental 26 - 29 11,54 43 48,28 46 6,98

Sumber: Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Bogor, 2007

Semakin berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor terutama untuk

restoran tradisional, menimbulkan tingkat persaingan yang cukup tinggi pada

usaha restoran. Selain itu, banyaknya restoran yang menyajikan berbagai jenis

makanan menunjukkan semakin banyaknya alternatif restoran yang dapat dipilih


23/187

6

oleh masyarakat. Restoran yang dipilih masyarakat tidak hanya dijadikan sebagai

tempat makan saja, tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan

tempat istirahat. Untuk sebagian besar golongan masyarakat, restoran juga dipilih

berdasarkan kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosi dan

kemudahan untuk mendapatkan produk/jasa restoran tersebut.

Kawasan Pajajaran Bogor merupakan salah satu kawasan yang dijadikan

alternatif untuk tempat makan di luar karena pada kawasan tersebut terdapat

banyak restoran yang menyajikan berbagai jenis hidangan, terutama restoran

tradisional Sunda. Tabel 5 menjelaskan restoran-restoran tradisional Sunda yang

berada di kawasan Pajajaran Bogor. Di tengah maraknya persaingan antar

restoran, khususnya di Pajajaran Bogor, restoran-restoran yang ada saling

berlomba untuk menciptakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan

konsumen.

Tabel 5 Restoran Tradisional Sunda di Kawasan Pajajaran Bogor

No Nama Restoran Tradisional Sunda Lokasi

1 Restoran Waroeng Kebun Jl. Pajajaran 57

2 Restoran Larissa Jl. Pajajaran 47

3 Restoran Saung Mirah Jl. Pajajaran 21-C

4 Restoran Gurih 7 Jl. Pajajaran 102

5 Restoran Raos Kabita Jl. Pajajaran 102

6 Restoran Bumbu Desa Bogor Jl. Pajajaran 18

Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007

Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan salah satu restoran tradisional

Sunda yang berlokasi di Jl. Pajajaran No.18 Bogor. Dibandingkan dengan

restoran-restoran tradisional lainnya di Kota Bogor, Restoran Bumbu Desa Bogor

merupakan restoran yang baru berdiri dan beroperasi sejak tanggal 8 September

2007. Sebagai restoran yang baru berdiri dan untuk mampu bertahan di tengah

maraknya persaingan restoran, sudah selayaknya Restoran Bumbu Desa Bogor


24/187

7

memprioritaskan kepuasan bagi konsumennya. Oleh karena itu, analisis mengenai

kepuasan konsumen perlu dilakukan untuk memperoleh keunggulan bersaing.

1.2 Perumusan Masalah

Perkembangan usaha restoran yang pesat (Tabel 3) menyebabkan

persaingan yang sangat ketat diantara berbagai jenis restoran. Persaingan yang

sangat ketat ini menyebabkan restoran-restoran tersebut berusaha untuk

mempertahankan kepuasan konsumen.

Restoran Bumbu Desa Bogor adalah salah satu restoran tradisional Sunda

yang berlokasi di Jl. Pajajaran No. 18 Bogor. Dibandingkan dengan restoran-

restoran tradisional Sunda lainnya di Kota Bogor, Restoran Bumbu Desa Bogor

tergolong restoran yang baru beroperasi. Berdasarkan hasil wawancara dengan

manajer Restoran Bumbu Desa Bogor yang mengatakan bahwa secara umum

tujuan dari usaha restoran ini adalah untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi,

memperluas lahan usaha, mengangkat budaya Sunda dan menyediakan lapangan

kerja.

Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan cabang ke-7 dengan pusatnya di

Bandung. Pada awal beroperasinya, Restoran Bumbu Desa Bogor melakukan

promosi arak-arakan berbudaya Sunda dengan membawa beranekaragam bahan

baku produk (ayam, sayur-sayuran, dan lain-lain). Hal ini dilakukan untuk

menarik perhatian konsumen. Selain promosi arak-arakan, Restoran Bumbu Desa

Bogor juga melakukan promosi iklan di media cetak, radio, spanduk/baliho yang

dipasang di jalan-jalan dan meyebarkan undangan ke instansi-instansi di Bogor.

Bentuk-bentuk promosi yang dilakukan tersebut berhasil, terbukti dari penerimaan

penjualan restoran pada bulan Oktober 2007 yaitu sebesar Rp 700 juta.


25/187

8

Penerimaan ini melebihi target dari apa yang diharapkan. Setelah bulan pertama,

penerimaan penjualan Restoran Bumbu Desa Bogor tidak stabil (fluktuatif). Pada

bulan November 2007, penerimaan penjualan Restoran Bumbu Desa Bogor turun

menjadi Rp 600 juta. Pada bulan Desember 2007, penerimaan penjualan Restoran

Bumbu Desa Bogor meningkat kembali menjadi Rp 650 juta. Setelah itu pada

bulan Januari 2008 dan Februari 2008, penerimaan penjualan Restoran Bumbu

Desa Bogor berturut-turut menurun lagi menjadi Rp 500 juta dan Rp 400 juta.

Penerimaan Restoran Bumbu Desa Bogor disajikan dalam Gambar 1.

Pener iman Res t oran Bum bu Des a ,

O kt o b e r 2 0 0 7 - F e b ru a ri 2 0 0 8

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1 2 3 4 5

Bulan

Gambar 1 Penerimaan Restoran Bumbu Desa Bogor,

Oktober 2007 Februari 2008.

Pihak restoran banyak menerima keluhan dari konsumen. Banyak

konsumen yang mengeluh dengan rasa produk yang berubah-ubah setiap harinya

untuk jenis yang sama, kecepatan waiter (pelayan restoran) yang lama dalam

mengantarkan pesanan ke kosumen, wastafel yang terlalu pendek atau ceper

sehingga lantai di bawah wastafel becek dan lain-lain. Selain itu Restoran

Bumbu Desa Bogor menawarkan berbagai variasi produk setiap minggunya,


26/187

9

harga, dan pelayanan yang berbeda dibandingkan restoran-restoran yang sudah

ada. Sistem semi buffet/prasmanan yang diterapkan restoran dalam penyajian

makanannya menimbulkan berbagai reaksi dari konsumen. Beberapa konsumen

memberikan respon positif terhadap sistem semi buffet/prasmanan dan beberapa

konsumen memberikan respon negatif terhadap sistem semi buffet/prasmanan ini.

Dengan sistem semi buffet/prasmanan yang diterapkan oleh restoran

menyebabkan waktu penyajian makanan ke konsumen melebihi dari waktu yang

diharapkan (10 menit), karena makanan yang dipesan akan terlebih dahulu

dimasak oleh cook di dapur.

Berbagai fenomena di atas mendorong peneliti untuk mendapatkan

informasi mengenai kepuasan/ketidakpuasan konsumen. Dengan adanya informasi

tersebut, pihak manajemen dapat menciptakan suatu strategi yang baik untuk

mendapatkan konsumen yang puas sebanyak mungkin.

Berdasarkan uraian di atas, masalah-masalah yang dihadapi yaitu:

1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor?

2. Bagaimana kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor?

3. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran

Bumbu Desa Bogor?

4. Alternatif strategi apa yang dapat diberikan untuk meningkatkan kinerja

restoran serta kepuasan konsumen?


27/187

10

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan:

1. Menganalisis karakteristik konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor

2. Menganalisis kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor

3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran

Bumbu Desa Bogor

4. Memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk

meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah dengan diketahuinya

karakteristik konsumen dan kepuasan konsumen dapat menjadi masukan yang

berarti bagi Restoran Bumbu Desa Bogor agar mampu menghadapi persaingan

dan mampu bersaing di pasar. Bagi peneliti untuk memberikan wawasan

pengalaman dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk

menerapkan ilmu pengetahuan yang telah didapatkan diperkuliahan.


28/187

11

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Restoran

Menurut Wirakusumah dalam Maharani (2007), secara umum usaha jasa

makanan dibedakan menjadi dua jenis, yaitu usaha rumah makan dan catering.

Usaha rumah makan dapat berupa kantin, kafetaria, maupun restoran dalam usaha

kecil, menengah, atau besar. Menurut Marsum (1993), restoran adalah

tempat/bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan

pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan atau

minuman. Definisi lain dari restoran menurut Badan Pusat Statistik Indonesia

(2003), yaitu sektor yang mencakup kegiatan usaha penyediaan makanan dan

minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat jualan.

Marsum (1993) menjelaskan bahwa terdapat empat macam tipe dasar

pelayanan restoran yaitu:

1. Table Service

Table Service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu duduk

di kursi menghadap meja makan kemudian makanan maupun minuman

diantarkan dan disajikan kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan

makanan dan minuman bisa waitermaupun waitress.

2. Counter Service

Counter Service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu

datang duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya

sudah siap makan akan disajikan kepada tamu tadi di atas counter, yang


29/187

12

dimaksud dengan istilah counter adalah meja panjang yang membatasi dua

ruangan: ruangan dapur dan ruangan restoran.

3. Self Service

Self service atau kadang-kadang disebut juga dengan buffet service adalah

suatu sistem pelayanan restoran dimana semua makanan secara lengkap (dari

hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup, dan sebagainya)

telah ditata dan diatur dengan rapi di atas meja hidangan atau meja prasmanan.

Para tamu secara bebas mengambil sendiri hidangannya sesuai dengan selera

maupun kesukaannya. Sedangkan untuk minuman panas, pada umumnya

disajikan oleh petugas.

4. Carry Out Service

Carry out servicekadang-kadang disebut juga sebagai take out serviceyaitu

sistem pelayanan restoran dimana tamu datang untuk membeli makanan yang

telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, dibungkus dalam boks (kotak) untuk

dibawa pergi. Jadi makanan tidak dinikmati di tempat itu.

Menurut Sugiarto (2004), terdapat empat indikator yang menjadi unsur

penilaian terhadap pelaksanaan restoran yaitu:

1. Ketanggapan/keresponsifan

Ketanggapan merupakan ukuran seberapa besar perhatian karyawan restoran

dalam membantu pelanggan dengan cepat seperti kerapian dan kebersihan

meja, keluhan, dan penyampaian informasi.

2. Ciri

Ciri adalah sifat yang menunjang fungsi dasar suatu produk dan merupakan

sifat khas dari merek tertentu seperti cita rasa, ukuran dan porsi.


30/187

13

3. Keandalan pelayanan

Unsur keandalan pelayanan digunakan untuk mengukur seberapa baik

penyampaian produk kepada pelanggan meliputi kecepatan pelayanan,

perhatian, sikap, dan keramahan pelayanan selama pemesanan dan pengaturan

sistem pembelian dan pembayaran.

5. Wujud dan Penampilan

Unsur wujud diartikan sebagai penampilan restoran berupa fasilitas dan

interior.

Menurut Marsum (1993), restoran tradisional adalah restoran yang

menyajikan masakan dari daerah (suku) yang spesifik dan dekorasinya juga

disesuaikan dengan daerah tersebut, bahkan pakaian seragam pekerjanya

bernuansa tradisional atau etnik.

2.2 Kajian Penelitian Terdahulu

2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen

Siska (2004) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan

Loyalitas Konsumen di Restoran Padang Trio Permai. Teknik sampling yang

digunakan adalah non probability sampling dan judgement sampling. Data yang

diperoleh dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan

karakteristik umum dan loyalitas responden. Teknik yang digunakan untuk tingkat

kepuasan konsumen terhadap atribut produk layanan adalah Importance

Performance AnalysisdanChi-squareuntuk menganalisis hubungan karakteristik

konsumen dengan loyalitas dan uji korelasi Rank Spearman untuk menganalisis

hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Kepuasan konsumen terhadap Restoran


31/187

14

Trio Permai dinyatakan cukup puas. Hal ini dilihat dari kinerja terhadap atribut-

atribut restoran, dimana sebanyak 19 atribut (62,52%) dari 29 atribut yang

dianalisis telah memuaskan konsumen. Atribut yang mempunyai kinerja yang

tinggi adalah atribut kecepatan penyajian, sedangkan yang terendah adalah atribut

pemutaran musik tradisional.

Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah kebersihan

restoran. Banyaknya responden yang termasuk kriteria clients yaitu konsumen

yang makan teratur di Restoran Trio Permai, menunjukkan bahwa konsumen puas

dan akhirnya loyal terhadap kinerja Restoran Trio Permai.

Pratikto (2005) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Tingkat

Kepuasan Konsumen terhadap Pelayanan Restoran Famili Resto Cibubur. Teknik

pemilihan sampel yang digunakan bersifat tidak acak atau non probability

sampling. Pengukuran tingkat kepuasan konsumen menggunakan teknik

penskalaan Likert. Sedangkan metode yang digunakan untuk menganalisa tingkat

kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu pelayanan Restoran

Famili Resto Cibubur adalah metode Importance Performance Analysis.

Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden dianalisa

dengan menggunakan uji korelasi Chi-square.

Atribut mutu yang dinilai responden paling penting pada setiap dimensi

mutu adalah: ketersediaan menu yang dipesan untuk dimensi reliability;

kesesuaian dalam hal rasa dan penampakan menu untuk dimensi assurance;

kondisi peralatan makan dan tempat penyajian untuk dimensi tangible; kesediaan

penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi

empathy; serta kemampuan penyaji menata ulang tata letak menu di meja makan


32/187

15

untuk dimensi responsiveness. Atribut mutu yang dinilai responden paling

memuaskan pada setiap dimensi mutu adalah: ketersediaan menu yang dipesan

untuk dimensi reliability; kesesuaian dalam hal rasa dan penampakan menu untuk

dimensi assurance; tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi tangible;

kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk

dimensi empathy; serta kecepatan penyaji menambah pesanan untuk dimensi

responsiveness.

Maharani (2007) menganalisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap

Mutu Pelayanan dan Mutu Produk Makanan di Restoran Kedai Sunda Cipayung

Bogor. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari Importance

Performance Analysis (IPA), Indeks Kepuasan Pelanggan dan Analisis Gap. Alat

analisis IPA dan Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk menganalisis

kepuasan pelanggan terhadap mutu pelayanan, sedangkan Analisis Gap digunakan

untuk menganalisis kepuasan pelanggan terhadap mutu produk makanan.

Berdasarkan hasil IPA, atribut yang dianggap penting dan memuaskan

pelanggan yaitu kecepatan mengantarkan pesanan, kesesuaian pesanan dengan

makanan yang disajikan, kebersihan peralatan makan (piring, gelas, sendok dan

garpu), ketepatan dalam proses pembayaran, dan kenyamanan restoran.

Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan terhadap mutu pelayanan menunjukkan

bahwa pelanggan menilai puas terhadap mutu pelayanan Restoran Kedai Sunda

dengan nilai 80 persen. Dari hasil analisis Gap, rasa merupakan satu-satunya

karakteristik makanan yang dinyatakan dapat memberikan kepuasan pada setiap

jenis produk makanan. Sedangkan harga merupakan karakteristik dari setiap jenis

produk makanan yang dinilai tidak puas oleh pelanggan Restoran Kedai Sunda.


33/187

16

Tabel 6 Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen

Nama Tahun Judul Penelitian Metode Hasil Penelitian

Siska 2004 Analisis Kepuasan

dan Loyalitas

Pelanggan terhadap

Restoran Padang(Kasus Restoran

Trio Permai )

IPA,

Chi-Square,

Uji Korelasi

RankSpearman

Konsumen puas dan

akhirnya loyal

terhadap kinerja

Restoran Trio Permai

Pratikto 2005 Analisis Tingkat

Kepuasan

Konsumen

terhadap Pelayanan

Restoran Famili

Resto Cibubur

IPA,

Uji korelasi,

Chi Square

Atribut mutu yang

paling penting dan

memuaskan:

ketersediaan menu,

kesesuaian rasa,

kondisi peralatan

makan, kesediaan

penyaji melayani

konsumen, dan tata

letak menuMaharani 2007 Analisis Tingkat

Kepuasan

Pelanggan terhadap

Mutu Pelayanan

dan Mutu Produk

Makanan di

Restoran Kedai

Sunda Cipayung

Bogor

IPA,

Indeks

Kepuasan

Pelanggan,

dan Analisis

GAP

Pelanggan menilai

puas terhadap mutu

pelayanan restoran.

Rasa merupakan

karakteristik

makanan yang dapat

memberikan

kepuasan terhadap

mutu produk

2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Structural Equation Modeling (SEM)

Ramadhani (2005) menganalisis Hubungan Faktor-Faktor dalam Sistem

Penilaian Kinerja Karyawan dan Budaya Perusahaan terhadap Pengembangan

Sumberdaya Manusia. Penelitian tersebut bertujuan menganalisis sejauh mana

penerapan sistem penilaian kinerja karyawan dan pengaruh budaya perusahaan

mempengaruhi pengembangan sumberdaya manusia.

Variabel yang diamati untuk mengukur penerapan sistem penilaian kinerja

karyawan ada delapan. Variabel tersebut yaitu kemampuan penilaian, sikap

penilai, sikap dan perilaku karyawan, bias penilaian, uraian pekerjaan, pengakuan

prestasi kerja, keterbukaan antar penilai dan karyawan, dan analisis jabatan.


34/187

17

Kedelapan variabel tersebut dapat diterima sebagai pembentuk penerapan sistem

penilaian kinerja karyawan karena mempunyai nilai t di atas 1,96 (tingkat

signifikansi 5%). Variabel analisis jabatan mempunyai pengaruh paling besar

yaitu 47,8 persen dan sebesar 1,00, sedangkan variabel sikap penilai dengan

sebesar 0,31 memiliki pengaruh terendah yaitu lima persen. Pada budaya

perusahaan, variabel yang memiliki pengaruh terbesar yaitu norma perusahaan

sebesar 47 persen dan gaya kepemimpinan (= 0,77) sebagai variabel dengan

pengaruh terendah yaitu 30 persen. Sedangkan variabel indikator yang paling

mempunyai pengaruh terhadap pembentukan pengembangan sumberdaya manusia

adalah penilaian desain pekerjaan yaitu 32 persen dengan sebesar 1,00.

Penilaian proses recruitmentdan seleksi karyawan dengan sebesar 0,62 sebagai

variabel indikator dengan kontribusi terendah yaitu 11 persen.

Pratiwi (2006) meneliti tentang Analisis Nilai Bagi Pelanggan dan

Loyalitas Konsumen Macaroni Panggang. Penelitian bertujuan mengidentifikasi

karakteristik konsumen, menganalisa karakteristik konsumen, serta menganalisis

nilai bagi pelanggan Macaroni Panggang dan loyalitas konsumen Macaroni

Panggang. Peubah laten pelayanan, karyawan dan citra memiliki nilai peubah

manifest yang positif dan sama besar dengan koefisisen masing-masing sebesar

1,00. Setiap penguatan tawaran pelayanan, karyawan, dan citra sebesar satu unit

akan menguatkan manfaat yang diharapkan pelanggan sebesar 1,00.

Faktor lain memiliki kontribusi nilai peubah manifest sebesar 0.14 untuk

pengalaman konsumen dan 0,05 untuk kinerja pesaing dan memiliki pengaruh

positif. Pengaruh positif dalam hal ini adalah peningkatan pengalaman konsumen

dan kinerja pesaing sebesar 1 unit akan meningkatkan loyalitas konsumen sebesar


35/187

18

0,14 dan 0,05. Peran kinerja pesaing yang relatif kecil ini disebabkan karena

peubah kinerja pesaing tidak berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas

konsumen.

Kombong (2007) meneliti tentang Analisis Kepuasan Konsumen Restoran

Bakul-Bakul Bogor. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan analisis deskriptif, yang menganalisis karakteristik, kepuasan

konsumen serta rekomendasi strategi dan analisis SEM untuk mengetahui faktor-

faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Bakul-Bakul.

Faktor-faktor yang membangun kepuasan paling besar adalah kepuasan

terhadap produk dengan (nilai korelasi) sebesar 0,68, kemudian kepuasan

terhadap citra dengan sebesar 0,54 dan kepuasan terhadap pelayanan dengan

sebesar 0,50. Masing-masing variabel tersebut memiliki pengaruh positif dalam

membangun kepuasan. Kepuasan terhadap produk dibangun oleh higienis (1,00),

cita rasa (0,85), kualitas penyajian (0,83), kesegaran makanan (0,78), keragaman

menu (0,72), dan porsi (0,51). Kepuasan terhadap citra restoran dibangun oleh

lokasi restoran (1,00), suasana restoran (0,93), harga (0,88), kebersihan restoran

(0,88), desain restoran (0,66), dan lapangan parkir (0,47). Nilai T-value

keseluruhan variabel di atas memiliki nilai lebih besar dari 1,96 (signifikansi 5

persen), yang berarti bahwa variabel produk, citra dan pelayanan beserta seluruh

variabel yang membangunnya berpengaruh nyata terhadap kepuasan.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini

menganalisis kepuasan konsumen restoran tradisional Sunda dengan

menggunakan analisis SEM. Teori yang digunakan untuk menentukan variabel-

variabel yang membentuk kepuasan konsumen bersumber dari Irawan (2007). Hal


36/187

19

ini berbeda dengan penelitian terdahulu mengenai analisis kepuasan konsumen

restoran tradisional Sunda yang menggunakan teori Engel et al., (1995) untuk

menentukan variabel-variabel pembentuk kepuasan konsumen.

Menurut Engel et al.,(1995), faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan

konsumen adalah produk, pelayanan dan citra. Sedangkan menurut Irawan (2007),

faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah kualitas produk,

harga, service quality (kualitas pelayanan), emotional factor (faktor emosi) dan

kemudahan. Kombong (2007) mengunakan teori Engel et al., (1995) untuk

menentukan variabel-variabel yang membangun kepuasan konsumen. Kombong

(2007) dalam penelitiannnya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen

Restoran Bakul-Bakul Bogor, menggunakan empat peubah laten dan 16 peubah

manifest. Peubah laten yang digunakan adalah kepuasan, produk, citra dan

pelayanan. Variabel produk terdiri dari sub variabel: cita rasa, porsi, higienis,

kualitas penyajian, keragaman menu dan kesegaran makanan. Variabel citra terdiri

dari sub variabel: suasana restoran, lokasi restoran, desain restoran, tempat parkir,

kebersihan restoran, dan harga. Variabel pelayanan terdiri dari sub variabel:

kecepatan pelayanan, keramahan pelayanan, kecepatan menanggapi keluhan

konsumen, dan penampilan karyawan. Sedangkan dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan teori Irawan (2007) dalam menentukan variabel-variabel yang

membangun kepuasan konsumen. Penelitian ini berjudul Analisis Kepuasan

Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian ini menggunakan lima

variabel laten dan 17 variabel manifest (variabel indikator).Variabel laten dalam

penelitian ini adalah: variabel kualitas produk, variabel harga, variabel service

quality(kualitas pelayanan), variabel emotional factor(faktor emosi), dan variabel


37/187

20

kemudahan. Variabel kualitas produk terdiri dari sub variabel: rasa produk dan

keragaman produk. Variabel harga terdiri dari sub variabel: harga produk.

Variabel service quality(kualitas pelayanan) terdiri dari sub variabel: penampilan

pelayan restoran, kebersihan fasilitas restoran, daftar menu, alunan musik,

kecepatan mengantarkan pesanan, kesesuaian pesanan dengan produk yang

disajikan, kesigapan waiter, keramahan pelayan restoran, pengetahuan pramusaji

terhadap produk, dan kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen.

Variabel emotional factor(faktor emosi) terdiri dari sub variabel: bentuk produk

dan warna produk. Variabel kemudahan terdiri dari sub variabel: kemudahan

mendapatkan produk dan kemudahan mendapatkan tempat duduk.


38/187

21

Tabel 7 Penelitian Terdahulu Mengenai SEM

Nama Tahun Judul Penelitian Metode Hasil Penelitian

Ramadhani 2005 Analisis Structural

Equation Modeling

(SEM) pada Faktor-

Faktor dalam Sistem

Penilaian Kinerja

Karyawan dan Budaya

Perusahaan terhadap

Pengembanagan

Sumberdaya Manusia

SEM Variabel analisis

jabatan mempunyai

pengaruh paling

besar dan variabel

sikap penilai

mempunyai

pengaruh paling

rendah.

Pratiwi 2006 Analisis Nilai dan

Loyalitas Pelanggan

Macaroni Panggang,

Bogor

SEM Peubah laten

pelayanan,

karyawan, dan citra

memiliki nilai

positif terhadap

manfaat yang

diharapkan

pelanggan

Kombong 2007 Analisis Kepuasan

Konsumen Restoran

Bakul-Bakul Bogor

SEM Faktor yang

membangun

kepuasan paling

besar dan paling

kecil masing-

masing adalah

kepuasan produk

dan kepuasan

pelayanan


39/187

22

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Pada bagian ini dipaparkan beberapa teori mengenai hal-hal yang

berkaitan dan relevan dengan penelitian yang dilakukan. Tinjauan teori-teori ini

menjadi landasan pemikiran dalam melakukan penelitian.

3.1.1 Model Perilaku Pembelian

Menurut Engel et al., (1994) terdapat tiga faktor utama yang

mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu,

pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga,

dan situasi. Faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi

dan keterlibatan, pengetahuan sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

Faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan

sikap atau perilaku (Gambar 2).

3.1.2 Proses Keputusan Pembelian

Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian cukup sulit untuk

didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang

mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk.

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak

muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et al.,

(1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan


40/187

23

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil

(Gambar 3).

Pengenalan Kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan

dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya

bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan

aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu, situasi

yang diinginkan konsumen).

Pencarian Informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan dalam

ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan

keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Jika informasi yang didapat dari

pencarian internal ini telah memadai untuk dapat memberikan arah tindakan yang

memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Sebaliknya jika informasi

yang dibutuhkan belum memadai atau bahkan tidak tersedia sama sekali, maka

perlu diadakan pencarian eksternal.

Evaluasi Alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan, berkaitan dengan

manfaat dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Konsumen

kemungkinan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda

misalnya, harga, merek, dan sebagainya.

Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti

yang dapat diterima bila perlu. Ada dua faktor yang mempengaruhi konsumen

yang berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan membeli.

Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang

dilakukan, akan memberi motivasi positif atau motivasi negatif terhadap


41/187

24

konsumen. Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti

adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya.

Gambar 2 Model Perilaku Keputusan Konsumen dan

Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya.Sumber : Engel et al.1994

Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi

kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas

bila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan. Sebaliknya

konsumen akan merasa tidak puas jika hasil yang diperoleh jauh dari apa yang

Perbedaan Individu

Sumberdaya Konsumen

Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan

Sikap, Kepribadian, Gaya

hidup, Demografi

Pengaruh Lingkungan

Budaya

Kelas Sosial

Pengaruh Pribadi

Keluarga

Situasi

Proses Psikologi

Pengolahan Informasi

Pembelajaran

Perubahan Sikap dan

Perilaku

Proses Keputusan

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian

Hasil

Strategi Pemasaran

Produk

Harga

Tempat

Promosi


42/187

25

diharapkan. Hal ini berarti, bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan

menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.

Gambar 3 Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian.Sumber: Engel et al.(1994)

3.1.3 Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (2007), kepuasan atau satisfactionadalah kata dari bahasa

latin yaitu satis yang berarti enoughatau cukup danfacereyang berarti to doatau

melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa

yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada

tingkat cukup. Dalam konteks teori consumer behaviour, kepuasan lebih banyak

didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau

menggunakan suatu produk atau jasa. Aritonang (2005) mendefinisikan kepuasan

sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan

membeli dan mengkonsumsi produk. Sedangkan menurut Kotler (2005), kepuasan

adalah perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Evaluasi Hasil


43/187

26

membandingkan antara persepsi terhadap pelaksanan (hasil suatu produk) dengan

harapan-harapannya.

Menurut Irawan (2007), seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan

yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa.

Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat

emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan

dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas akan berbagi

rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Mengukur kepuasan pelanggan

sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan

saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan

bagian mana yang membutuhkan peningkatan (Rangkuti, 2002).

Menurut Rangkuti (2002), kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa

ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa

dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah

pelanggan merasakan pelaksanaan jasa tersebut (Gambar 4).


44/187

27

Gambar 4. Diagram Proses Kepuasan Pelanggan.Sumber: Rangkuti (2002)

3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Umar (1999) terdapat empat faktor yang mempengaruhi

kepuasan konsumen yaitu: (1) mutu produk dan pelayanannya, (2) kegiatan

penjualan, (3) pelayanan setelah penjualan, dan (4) nilai-nilai perusahaan.

Menurut Zabidi (2002), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan

konsumen adalah (1) kualitas produk/jasa, (2) kualitas pelayanan terutama industri

jasa, (3) faktor emosional yaitu kepuasan lebih yang didapatkan oleh konsumen

bila menggunakan produk/jasa bermerek tertentu, (4) harga produk/jasa yang

berkualitas sama, tetapi harganya relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi

kepada konsumen, dan (5) biaya mendapatkan produk/jasa konsumen yang tidak

perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk

mendapatkan produk/jasa cenderung puas terhadap produk/jasa tersebut.

Persepsi Pelanggan

Perceived Services

(serviceyang diterima

pelanggan)

Desire Service

GAP

Adequated Service

Sangat Puas

Sangat tidak Puas

Harapan Pelanggan


45/187

28

Menurut Lupiyoadi (2001) dalam Kombong (2007) menyatakan bahwa

dalam menentukan kepuasan pelanggan terdapat empat faktor utama yang harus

diperhatikan oleh perusahaan yaitu:

(1) Mutu produk, bahwa pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi

mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan bermutu.

(2) Mutu pelayanan, terutama untuk industri jasa pelayanan bahwa mereka puas

bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.

(3) Emosional, dimana pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan

keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan

produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan

yang lebih tinggi.

(4) Biaya yaitu pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak

perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa maka mereka

akan cenderung puas terhadap produk/jasa tersebut.

Menurut Mowen & Minor dalam Maharani (2007), terdapat dua faktor

yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu:

a. Harapan Pelanggan

Harapan pelanggan adalah standar yang ditetapkan terhadap pelaksanaan

aktual produk yang dinilai. Tingkat pelaksanaan yang diharapkan dari suatu

produk dipengaruhi oleh sifat produk itu sendiri, faktor promosi, produk

lain, dan karakteristik pelanggan. Pengalaman pelanggan dengan produk

sebelumnya dan karakteristik produk juga akan mempengaruhi cara

pelanggan mengharap produk bekerja.


46/187

29

b. Pengalaman Konsumsi

Pengalaman konsumsi dapat didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan

yang dialami pelanggan selama dan setelah pemakaian produk atau jasa.

Tiga unsur pengalaman konsumsi yaitu pemakaian produk, konsumsi

pelaksanaan, dan perasaan terhadap pengalaman konsumsi secara

keseluruhan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen diturunkan dari

teori Engel et al., (1995) adalah produk, pelayanan, dan citra. Salah satu

determinan produk adalah keragaman produk. Contoh determinan citra yang

diturunkan dari teori Engel et al., (1995) adalah lokasi, atmosfer (suasana), toko,

desain toko, lapangan parkir, kebersihan toko dan harga.

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Irawan

(2007) adalah kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan),

emotional factor(faktor emosi) dan kemudahan. Kualitas produk terdiri dari enam

elemen yaituperformance, durability, feature, reliability, consistency, dandesign.

Service quality (kualitas pelayanan) mempunyai lima dimensi yaitu, reliability,

responsiveness, assurance, empathy, dantangible. Rasa bangga, rasa percaya diri,

simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah

contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Pelanggan

jasa akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam

mendapatkan produk dan pelayanan.


47/187

30

3.1.5 Kualitas Produk

Menurut Griffin (2003), produk merupakan suatu barang, jasa atau

gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang

pelanggan. Menurut Kotler (2005), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau

dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pokok

mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Sifat-sifat

produk yang nilainya rendah bagi pelanggan dalam hubungan dengan biaya

sebaiknya dibuang. Sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam

hubungannya dengan biaya harus ditambahkan.

Menurut Tjiptono (2004), mutu produk merupakan tingkat pelaksanaan

suatu produk. Menurut Sumarwan (2002), seorang pelanggan akan melihat produk

berdasarkan kepada karakteristik atau ciri/atribut dari produk tersebut. Atribut

suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik

menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak

menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi

pelanggan. Selanjutnya Kotler (2005), menjelaskan bahwa mutu produk

merupakan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk

keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta

atribut bernilai yang lain.

Menurut Irawan (2007), kualitas produk adalah driverkepuasan pelanggan

yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas produk mempunyai beberapa

dimensi. Paling tidak terdapat enam dimensi dari kualitas produk yang perlu


48/187

31

diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan

terhadap kualitas produk.

Dimensi pertama adalah performance. Dimensi ini adalah dimensi yang

paling basicdan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen

akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi.

Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada

functional value yang dijanjikan oleh perusahaan.

Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reliability. Reliability lebih

menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. Dimensi yang

ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek

sekunder. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai

terlihat lebih signifikan. Hal ini menunjukkan, walaupun performance adalah

dimensi kualitas yang utama, tetapi daya bedanya tidak sebesar fitur. Pada titik

tertentu, performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaan

terletak pada fiturnya. Ini juga mengakibatkan harapan pelanggan terhadap

dimensiperformance relatif homogen dan harapan pelanggan terhadap fitur relatif

heterogen. Bagi pelaku bisnis, sesuatu yang heterogen ini biasanya memberikan

peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing.

Selanjutnya dimensi kualitas produk yang keempat adalah durability

(keawetan). Durability (keawetan) menunjukkan suatu pengukuran terhadap

siklus produk baik secara teknis maupun waktu. Dimensi kualitas produk yang

kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu

produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai

conformance yang tinggi berarti produknya sesuai dengan standar yang telah


49/187

32

ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi. Dimensi

kualitas produk yang keenam adalah desain. Dimensi desain adalah dimensi yang

unik. Dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi

kepuasan pelanggan.

3.1.6 Harga

Lovelock dan Wirtz (2004), harga adalah suatu mekanisme dimana

penjualan ditransformasikan/diubah menjadi penerimaan. Pada berbagai industri

jasa, harga biasanya diciptakan melalui perspektif akuntansi dan keuangan. Harga

yang sering digunakan adalah cost plus pricing. Banyak bisnis jasa bebas

menetapkan harga jual produk dan mempunyai pemahaman yang bagus tentang

harga dasar dan harga kompetitif. Pemahaman ini dapat menciptakan harga-harga

yang kompetitif dan menghasilkan sistem manajemen yang canggih. Harga

merupakan sesuatu yang kompleks dibisnis jasa dibandingkan industri

manufaktur. Strategi penetapan harga yang efektif berusaha untuk menambah

level penerimaan, didiskriminasikan diantara berbagai segemen pasar,

berdasarkan persepsi nilai konsumen dan kemampuan untuk membayar. Harga

juga bervariasi pada berbagai periode waktu.

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah merupakan sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for moneyyang

tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak

sensitif terhadap harga (Irawan, 2007).


50/187

33

3.1.7 Service Quality(Kualitas Pelayanan)

Dalam pengukuran kepuasan pelanggan perlu diketahui mengenai konsep

dasar atau pengertian dari pelayanan. Menurut Sugiarto (2002), pelayanan adalah

suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (pelanggan,

tamu, klien, pasien atau penumpang) yang tingkat pemuasannya hanya dapat

dirasakan oleh orang yang melayani dan orang yang dilayani. Menurut Rangkuti

(2002), kualitas pelayanan merupakan kualitas cara penyampaian jasa. Menurut

Tjiptono (2004), kualitas jasa merupakan tingkat persepsi terhadap pelaksanaan

suatu jasa. Selanjutnya Rangkuti (2002) menjelaskan bahwa terdapat 10 kriteria

umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu: (1) reliability

(keandalan), (2) responsiveness(ketanggapan), (3) competence (kemampuan), (4)

acces (mudah diperoleh), (5) courtesy (keramahan), (6) communication

(komunikasi), (7) credibility (dapat dipercaya), (8) security (keamanan), (9)

understanding/knowing the customer (memahami pelanggan), (10) tangibles

(bukti nyata).

Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi,

yaitu:

1. Reliability(keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai

yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

2. Responsiveness (ketanggapan), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam

membantu dan memberikan pelayanan yang cepat tanggap, meliputi:

kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam

menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.


51/187

34

3. Assurance (jaminan), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan

terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan

kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan

keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan

dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi

kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari competence

(kompetensi) artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para

karyawan untuk melakukan pelayanan dan courtesy (kesopanan) yang

meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

4. Empathy (empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan

perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi

perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dan usaha

perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

Dimensi ini merupakan penggabungan dari acces(akses) meliputi kemudahan

untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. Communication

(komunikasi) merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari

pelanggan serta understanding/knowing the customer (memahami pelanggan)

meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan serta

keinginan pelanggan.

5. Tangibles (bukti nyata), meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan

ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan

survey kepuasan pelanggan bumbu desa di bogor

Documents