chapter 6_market targeting and strategic positioning_kel 3

7/22/2019 Chapter 6_Market Targeting and Strategic Positioning_kel 3

1/44

Prepared by :

Martha Nita Florentina S 2011811024

Vina Mardiana Sigiro 2012811050

Ruth Patty 2012811043


2/44

Menentukan target buyers dan posisi perusahaan untuk setiap target pasar

adalah merupakan inti dari market strategy.

Karena.

pentargetan+ strategi posisioning adalah sama pentingnya bagi perusahaan

untuk memperoleh dan mempertahankan Superior Organizational

Performance.

Kesalahan keputusan bisa memperburuk performance.

pentargetan+ strategi posisioning dilakukan oleh semua jenis perusahaan,

termasuk perusahaan market industrial dan consumer goods dan services.


3/44

Targeting Strategies

Targeting strategies terdiri dari :

Identifikasi dan analisis segmen di dalam sebuah produk market.

Tentukan segmen mana yang menjadi target.

Designing dan implementasikanlah strategi positioning untuk mencapai

target.

Beberapa perusahaan menggunakan beberapa form dari market

segmentation, semenjak buyer menjadi semakin pintar dalam membeda-

bedakan kebutuhan dan keinginan mereka.


4/44


5/44

Targeting Alternatives

Targeting decision menentukan berapa banyak customer grup yang akan

dilayani oleh organisasi. Bisa hanya memilih satu atau beberapa segments

atau bertindak setelah cakupan intensif pasar-produk dengan menargetkan

sebagian besar segmen yang telah ada.

Contoh : PEPSI sebuah brand minuman

Beberapa target yang cukup besar dan orang mungkin dapat membeli lebih

dari satu produk brand PEPSI. Bahwa strategi target pasar perusahaan dapat

dipandu oleh segmentasi pasar sejak adanya merek yang berbeda, harga

yang bervariasi, distribusi, dan program promosi yang terlibat.


6/44

Segmentasi juga bisa berdasarkan atas kebutuhan dan motivasi yang dilihat dari

demografis.

Product market organization, dapat memilih strategis yang menawarkan pembeli

dengan berbagai produk, bahkan terkadang pembeli dibuat bingung akan

kebutuhannya dengan keragaman produk yang ada. Dan oleh karena itu terkadang

kita tidak mampu membedakan apakah perusahaan tersebut menggunakan

segmentation strategy atau variety strategy.


7/44

Contoh :

Perusahaan dapat menawarkan variasi kepada buyers di market segment tertentu.

Lewat aneka rasa makanan, minuman.


8/44

Market Targeting Approaches


9/44

Factors Influencing

Targeting Decisions

Stage of Product-market maturity

extent of diversity in preferences industry structure

Capabilities and resource

Opportunities for competitive advantage


10/44

Targeting in Different Market

Environments

Emerging

industri yang baru terbentuk dan direformasi dikatagorikan sebagai emerging,

diciptakan oleh beberapa faktor seperti : teknologi baru, berubahnya

kebutuhan buyers, identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi oleh supplier.

Fragmented

sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil membuat industri terfragmentasi.

Contoh : layanan seperti perawat kebun dan distribusi bahan industri kimia.


11/44

Transitional

Industri ini bergeser dari pertumbuhan yang cepat hingga jatuh tempo,

yang diwakili oleh siklus hidup produk dari produk di industriDeclining

Struktur industri ini tidak cyclic, dimana penjualan naik dan turun dari

waktu ke waktu. Sebaliknya, industri menurun sebenarnya memudar

bukannya mengalami penurunan sementara

Global

Perusahaan yang katagori bersaing pada basis global.

Contoh : automobile, consumer electronics, Telekomunikasi


12/44

Emerging Markets

Buyers Diversity

Industry Structure

Capabilities and Resource

Targeting Strategy


13/44

Growth Markets

Kemampuan dan Sumber Daya. Dapat mengikuti salah satu strategi berikut: (1)mengejar strategi kepemimpinan pasar or (2) mengikuti dengan sangat selektif

Strategi Targeting. Setidaknya terdapat 3 strategi yang memungkinkan: (1)

perusahaan memiliki cakupan pasar yang luas yang didirikan di pasar terkait; (2)

Perusahaan melakukan selektif targeting, yaitu dengan portofolio produk yang

terdiversifikasi ; dan (3) sangat fokus dengan strategi targeting yang mengambil ceruk

pasar

Selektif targeting itu memungkinkan ketika konsumen membutuhkan diferensiasi atau

ketika produknya memiliki diferensiasi. Segmentasi pasar yang tidak dilayani oleh

perusahaan besar memberikan kesempatan bagi perusahaan kecil untuk

mendapatkan keunggulan kompetitif.


14/44

Mature Markets

Masuk ke dalam pasar kurang memungkinkan pada tahap ini, tetapi

perusahaan dengan teknologi yang mengganggu memungkinkan masuk ke

tahap ini.

Keanekaragaman Pembeli. Segmentasi adalah hal yang esensi pada tahapan

ini.

Mengurangi daya tarik terhadap perusahaan yang melayani pasar. Organisasi

yang digerakkan oleh pasar dapat mengambil manfaaat dari: (1)melakukan

scanning terhadap peluang dari lingkungan eksternal yang sesuai dengan

kemampuan dan sumber daya yang dimiliki organisasi; (2) mengidentifikasi

potensi ancaman teknologi saat iniyang mengganggu pemenuhan kebutuhan

konsumen; dan(3)mengidentifikasi peluang dengan segmen khusus untuk

produk produk baru dan produk-produk pengembangan.


15/44

Mature Markets

Struktur dari produk dan pasar. Kompetisi yang ketat untuk pangsa pasar, menekan

pengurangan biaya, kebutuhan yang terus menerus untuk produk baru, kompetisi

internasional,margin profit yang ketat, peningkatan peran dan strategi rantai nilai.

Terdiri dari beberapa perusahaan yang mendominasi industri dan beberapa

perusahaan lain yang mengejar strategi selektifitas pasar. Perusahaan perusahaan

yang lebih besar mungkin termasuk pemimpin pasar dan 2 atau 3 pesaing dengan

posisi pasar yang relatif besar. Akuisisi mungkin cara terbaik untuk masuk kedalam

pasar daripada mencoba untuk mengembangkan produk dan kemampuan

pemasaran.Konsolidasi global


16/44

Mature Markets

Kemampuan dan Sumber Daya.Tujuannya mungkin untuk pengurangan biaya,selektifitas targeting, atau diferensiasi produk. Kinerja yang buruk dapat menyebabkan

restrukturisasi korporasi untuk berusaha meningkatkan kinerja keuangan. Jika tidak

memungkinkan, perusahaan keluar dari bisnis.

Targeting. Mungkin dapat diubah untuk mencerminkan perubahan dalam prioritas di

antara target pasar. Positioning dalam pasar yang ditargetkan dapat disesuaikan

untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan kinerja operasional.

Targeting segments yang tepat dan isu yang memutuskan untuk melayani segmen

merupakan prioritas. Perusahaan mengejar strategi targeting yang luas

memungkinkan keluar dari segmen tertentu. Target laba dapat diprioritaskan untuk

membantu memandu perencanaan produk baru, strategi rantai nilai, dan strategi

promosi dan pengeluaran.


17/44

Global Markets

Dua pilihan utama untuk dipertimbangkan: (1) keuntungan dari integrasi

global, dan (2) keuntungan dari respon lokal.

Integrasi global. Mempertimbangkan sejauh mana produk standar dan elemen

strategi lainnya dapat dirancang untuk bersaing secara global. Dunia adalah

arena pasar dan pembeli yang ditargetkan tanpa memperhatikan batas-batas

nasional dan preferensi daerah. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi

segmen pasar yang mencakup pasar global dan untuk melayani peluang

tersebut dengan strategi global positioning.


18/44

Global Markets

Responsiveness lokal. Meskipun respon lokal penting, pertimbangan utamaadalah bagaimana segmen pasar global. Dasar untuk segmentasi tidak oleh

negara lain tetapi dengan variabel iklim, kelompok bahasa, kebiasaan media,

dan pendapatan.

Targeting. Isu strategis adalah memutuskan apakah akan bersaing secara

internasional, dan jika demikian, bagaimana cara bersaingnya. Juga, pilihan

fokus domestik memerlukan pemahaman relevan mengenai pengaruh global

pada strategi dalam negeri.


19/44

Konsep posisi menunjukkan persepsi

atau gabungan suatu manajemen yang

menginginkan para pembeli memiliki

perhatian pada merek perusahaan.


20/44

David Aaker and J. Gary Shansby berpendapat bahwa pentingnya keputusan ini adalah :

Posisi dapat menjadi pusat persepsi dan keputusan pilihan konsumen.

Faktor dari program marketing dapat berpotensi mempengaruhi posisi, biasanya perlumenggunakan strategi posisi sebagai pusat untuk pengembangan program marketing.

Strategi posisi yang jelas dapat menjamin unsur dari program marketing tetap

mendukung dan konsisten.


21/44

Konsep posisi seharusnya terhubung ke nilai dari pilihan pembeli. Konsep ini meliputi :

a) Konsep fungsional, berlaku untuk produk yang menyelesaikan masalah yang

berhubungan dengan pemakaian untuk dihasilkan kebutuhan pemakaian eksternal.

b) Posisi simbolis, berhubungan pada menghasilkan kebutuhan internal pembeli untuk

peningkatan diri, posisi tugas, keanggotaan kelompok, atau identifikasi diri.

c) Konsep pengalaman, digunakan pada produk posisi yang menyediakan kesenangan,

variasi dan atau dorongan kognitif.


22/44

1. Konsep posisi berlaku pada merek spesifik lebih baik dari semua merek bersaing

yang menciptakan sebuah klasifikasi produk seperti pasta gigi.

2. Konsep digunakan untuk memandu keputusan penempatan selama usia merek,

mengakui bahwa posisi merek yang spesifik dapat berubah dari waktu ke waktu.

3. Jika satu atau lebih konsep. Sebagai contoh, fungsional dan pengalaman digunakan

untuk memandu strategi posisi, konsep kelipatan cenderung membingungkan

pembeli dan mungkin melemahkan efektivitas dari tindakan penempatan.


23/44

Tujuannya adalah untuk menemukan posisi yang

disukai pembeli di setiap segmen pasar

berdasarkan minat dan membandingkan posisi

istimewa ini dengan posisi sebenarnya dari

persaingan merek.


24/44

Strategi penempatan, menempatkan komponen program marketing ke dalam sebuah

kumpulan koordinat dari tindakan yang dirancangkan untuk mencapai tujuan

penempatan.

Mengembangkan strategi penempatan termasuk menentukan aktivitas dan hasil untuk

setiap komponen program marketing (produk, distribusi, harga, promosi) akan

menjadi tanggung jawab, menentukan jumlah untuk dikeluarkan pada setiap

komponen program, dan memutuskan berapa banyak yang dikeluarkan pada seluruh

program.


25/44

Strategi penempatan selalu dipusatkan pada satu merek atau suatu produk yang

terkait untuk target pasar yang spesifik.

Apakah strategi tersebut adalah spesifik merek atau cakupannya lebih luas tergantung

pada beberapa faktor sebagai ukuran pasar produk, karakteristik dari barang atau

jasa, jumlah produk yang dilibatkan, dan keterkaitan produk dalam situasi

penggunaan konsumen.


26/44


27/44


28/44

Melihat pada strategi penempatan impor Pier 1 menggambarkan bagaimana pengecer

khusus menggabungkan komponen bauran pemasaran menjadi strategi terkoordinasi.

Strategi penempatan Pier 1 termasuk barang dagangan yang unik, iklan nasional,

lokasi toko strategis, lingkungan toko yang menarik, layanan pelanggan yang luar

biasa, dan sistem penjualan modern.


29/44

Strategi Produk

Barang dagangannya unik dan selalu berubah, diimpor dari 1.500 supplier di 60 negara

seluruh dunia. Tujuan manajemennya adalah untuk menciptakan lingkungan toko yang santai

dan sensorik. Barang dagangan menawarkan pelanggan kesempatan untuk memuaskan

keinginan mereka dalam keragaman jenis barang.

Strategi Rantai Nilai

Pengecer mengelola rantai nilai dari pemasok ke pengguna akhir, mengintegrasikan jaringan

pasokan global dengan toko pengecer. Pengunaannya berdiri sendiri dan strip ritel yang

dapat diakses dengan cepat dan mudah oleh pelanggan.


30/44

Strategi Harga

Jaringan pasokan global dan pembelian mengetahui bagaimana harga barang dagangan

memungkinkan perusahaan untuk menawarkan barang-barang berkualitas dengan harga

yang menarik.

Strategi Promosi

Pengecer menggunakan kombinasi yang efektif dari iklan, promosi penjualan, personal

selling, dan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Warna iklan

cetak yang menarik mendorong orang untuk mengunjungi toko dengan mendukungkegiatan penjualan bulanan.


31/44

Keuntungan Kompetitif

Impor keuntungan Pier 1 adalah kombinasi dari nilai dan keunikan barang dengan harga

yang kompetitif. Keterlambatan dalam relokasi kebutuhan rumah tangga selama tahun

1990-an mendorong potongan pengeluaran dan perabot rumah dekoratif. Tekanan ini

memaksa banyak pengecer kecil untuk tutup, dan memperkuat posisi Pier 1.


32/44

Gambaran dari berbagai keputusan yang dibuat dalam mengembangkan strategi

penempatan ditampilan pada gambar berikut :


33/44

Strategi penempatan menunjukkan bagaimana bauran produk, lini, atau merek yang

akan diposisikan untuk setiap target pasar. Strategi ini adalah :

Strategi produk termasuk bagaimana produk akan diposisikan pada suatu kompetisi di

pasar produk.

Strategi rantai nilai (distribusi) yang akan digunakan.

Strategi harga, termasuk peran dan posisi harga yang relatif terhadap persaingan.

Iklan dan strategi promosi penjualan dan tujuan komponen promosi diharapkan dapat

dicapai.

Strategi tenaga penjualan dan strategi pemasaran langsung, menunjukkan bagaimana

mereka digunakan dalam strategi penempatan.


34/44

1. Perlu menetapkan pedoman strategi

yang utama untuk setiap komponenprogram pemasaran.

2. Strategi manajemen untuk masing-

masing komponen program

diimplementasikan.


35/44

Tanggung jawab untuk komponen strategi penempatan (produk, distribusi, harga, dan

promosi) sering ditugaskan ke beberapa unit fungsional dalam suatu perusahaan atau

unit usaha.

Pemisahan dari tanggung jawab (dan anggaran) menyoroti pentingnya koordinasi

strategi penempatan. Tanggung jawab harus ditetapkan untuk mengkoordinasikan dan

mengelola semua aspek dari strategi penempatan.


36/44

Beberapa metode yang tersedia untuk menganalisis posisi dan menentukan efektivitas

posisi alternatif. Termasuk penelitian pelanggan dan pesaing, strategi pengujian pasar

yang diusulkan, dan penggunaan model analitis.

Metode untuk

menilai

efektivitas

penempatan

Model posisi

analitis

Uji pemasaran

Penelitian pelanggan

dan pesaing


37/44

Tersedia metode untuk mempertimbangkan efek pada

respon penjualan dari beberapa komponen programpemasaran. Misalnya, diterapkan pengujian

multivarian (MVT), percobaan penyaringan dapat

dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor

penyebab yang mempengaruhi respon pasar.

Keuntungan dari MTV adalah menguji efek dari

beberapa faktor pada saat yang bersamaan.


38/44

Uji pemasaran menghasilkan informasi tentang

kelayakan komersial sebuah produk baru yang

menjanjikan atau strategi penempatan baru untuk

sebuah produk baru. Metode penelitian juga dapat

digunakan untuk menguji kemungkinan perubahan

dalam komponen program pemasaran (misalnya,

jumlah yang berbeda dari pengeluaran untuk iklan)


39/44

Memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek,

menganalisis dan kemudian mengembangkan strategi

berdasarkan informasi yang digabungkan dengan

pertimbangan manajemen adalah inti dari analisis

penempatan. Beberapa hasil yang menjanjikan telah

dicapai dengan memasukkan data penelitian ke dalam

model formal analisis keputusan.


40/44

Penempatan yang kuat dirusak oleh posisi yang salah, yang dapat merusak strategi

pemasaran perusahaan. Kesalahan posisi termasuk :

Underpositioning,jika pelanggan hanya mengetahui tentang perusahaan dan produknya

dan tidak merasakan sesuatu yang istimewa.

Overpositioning, ketika pelanggan telah memiliki pemahaman yang terlalu sempit

tentang perusahaan, produk atau merek.

Confused Positioning, ketika sering berubah dan pesan yang kontradiktif

membingungkan pelanggan mengenai penempatan merek.

Doubtful Positioning, ketika klaim yang dibuat untuk sebuat produk atau merek tidak

dianggap sebagai kredibel oleh pelanggan.


41/44

Penempatan menjadi sangat menantang ketika

manajemen memutuskan untuk menargetkan

beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk

mengembangkan strategi penempatan yang efektif

untuk setiap segmen. Penggunaan merek yang

berbeda untuk setiap segmen yang ditargetkan adalah

salah satu cara untuk memfokuskan strategi

penempatan.


42/44

Dalam memilih strategi penempatan, manajemen

harus realistis mengevaluasi kelayakan strategi,

dengan mempertimbangkan kekuatan produk, posisi

bersaing merek, dan kemungkinan reaksi dari pembeli

terhadap strategi tersebut.


43/44

Memilih strategi target pasar yang tepat dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.Keputusan penargetan sangat penting untuk menempatkan posisi merek atau

perusahaan di pasar.

Menargetkan keputusan pasar perlu memperhitungkan tahap siklus hidup produk di

pasar.

Konsep positioning menjelaskan bagaimana manajemen ingin pembeli untuk

memposisikan merek mereka. Konsep yang digunakan untuk memposisikan merek

mungkin didasarkan pada fungsi yang diberikan oleh produk, pengalaman penawaran,

atau simbol yang disampaikan.

Mengembangkan strategi penempatan memerlukan integrasi produk, rantai nilai, harga,

dan strategi promosi untuk memfokuskan pada target pasar.


44/44

chapter 6_market targeting and strategic positioning_kel 3

Documents