materi manaj pemasr prodi manajemen

7/22/2019 Materi Manaj Pemasr Prodi Manajemen

1/49

Andry Wiryanto, SE., MSi. 1

BAB I

MEMAHAMI MANAJEMEN

PEMASARAN


2/49


PemasaranSuatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan danmendistribusikan barang & jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (: pembeli yang mau& mampu untuk membeli).

Manajemen PemasaranPenganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, & pengawasan program-program (produk, price, place, promotion, process, physical evident,

people, promises) yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuanorganisasi.

Konsep intidaripemasaran

Kebutuhan : keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Keinginan manusia : merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur & kepribadian individu. Permintaan : keinginan yang didukung oleh daya beli. Produk : sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menurut dapat perhatian, dimiliki, digunakan atau di

konsumsikan untuk memenuhi sesuatu kebutuhan & keinginan. Pertukaran : tindakan untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu

sebagai gantinya. Pasar : Orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, & kemauan untuk

membelanjakannya.

Tugas pokok manajer pemasaran :Mempengaruhi tingkat, waktu & komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya.

Ada 5 konsep pemasar, yaitu :Konsepproduksi

Konsep produk Konsep penjualanKonsep pemasaran Konsep pemasaran

GlobalKonsep pemasaran

sosial

Konsumen sukaproduk yangtersebar luas &harganyarendah.

Konsumen sukaproduk yangkualitasnya &prestasinya baik.

Konsumen tidakakan membelidengan sendirinyatanpa ada penawarandari perusahaan.

Pemenuhan keinginan& kebutuhan daripasar sasaran & padapemberian kepuasanlebih efektif daripesaing.

Berupaya memahamisemua faktor-faktorlingkungan yangmempengaruhilingkungan pemasaranmelalui manajemenstrategis yang mantap.

Menyeimbangkankeinginan, kepentingankonsumen &kesejahteraan jangkapanjang masyarakat.

Tugasperusahaan

Tugasperusahaan

Tugas perusahaan Tugas perusahaan Tugas perusahaan Tugas perusahaan

Efisiensiproduksi tinggi& distribusi yangluas.

Perbaikkan,inovasi &penyempurnaanproduk secarakontinue.

Melakukan penjualan& promosi yanggenjar

Berusaha untukmemenuhi &memberikan kepuasankepada konsumen

Berupaya memenuhikeinginan semua pihakyang terlibat dalamperusahaan (Stakeholderbenefits)

Berusaha untukmemenuhi &memberikan kepuasanserta kesejahteraankonsumen.


3/49


Konseppemasaran

Pilar konsep pemasaran : Fokus pasar segmentasi. Orientasi pada pelanggan. Pemasaran terpadu (keserasian & kerjasama antara bagian perusahaan. Profitabilitas konsumen puas.

Hambatan untuk berubah ke orientasi pasar : Perlawanan yang terorganisir.

Lambat belajar. Cepat melupak prinsip pemasaran yang menurut dasar.

Perbedaan konsep penjualan, konsep Pemasaran dan konsep Pemasaran Global :Pusat Perhatian Prosedur & Alat Hasil Akhir

Perkembangan Pandangan Mengenai Peranan Pemasaran Dalam PerusahaanPemasaran Sebagai Fungsi Yang Setara Pemasaran Sebagai Fungsi Pengendali Pelanggan Berfungsi Pengendali & Pemasaran

Berfungsi Integratif

Produk Penjualan Laba Melalui& Promosi Jumlah Penjualan

Kebutuhan Pemasaran Laba MelaluiPembeli Terpadu Kepuasan Pembeli

Environment Strategic StakeholdersManagement Benefits

KONSEP PENJUALAN

KONSEP PEMASARAN

KONSEP PEMASARAN

GLOBAL


4/49


BAB II

MEMBANGUN KEPUASAN

PELANGGAN MELALUI KUALITAS,

PELAYANAN DAN NILAI


5/49


Kepuasan pelanggan :Perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

Contoh beberapa perusahaan yang melakukan TCS (Total Customer Satisfaction) :1. Sempati Air Indonesia : menjamin pengembalian uang sebesar Rp 1000,- untuk setiap menit penundaan penerbangannya.2. Audi di Singapura menjamin akan membeli kembali mobilnya dengan harga yang sama dengan jangka waktu setahun bila pelanggan

tidak puas.

3. Di India : 6 hotel Sheraton dan 40 lokasi lainnya di Asia Pasifik memberi jaminan tertulis mengenai Sheraton Quality Assurance.Apabila akomodasi belum siap sesuai yang dipesan atau makanan tidak tiba tepat waktu, atau peralatan audio visual tidak siap &beroperasi sesuai perjanjian, pelanggan akan mendapatkan ganti rugi finansial.

Mutu :Keseluruhan ciri & sifat barang & jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yangtersirat.

Cara mengamati &mengukurkepuasanpelanggan

Sistem keluhan & saran : dengan memberik formulir pertanyaan kepada pelanggan.

Survei kepuasan pelanggan : dengan mengirimkan daftar pertanyaan / menelepon kepada pembeli.

Ghost shopping ( pembeli bayangan ) : Menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli.

Lost Customer Analysis : perusahaan menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi.

Caramempertahankanpelanggan

1. Menyulitkan pembeli untuk berganti pemasok :Biaya pencarian tinggi, potongan dihilangkan bagi pelanggan yang tidak setia.

2. Memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi.

Strategimembangunkesetiaanpelanggan

Program pemasaran berdasarkan frekuensi : memberikan kepada pelanggan yang sering membeli atau membelidalam jumlah yang besar. Misal : Reward point dari kartu kredit Bank BNI, Citibank,

Program pemasaran dengan klub : memberikan hadiah pada pelanggan yang menjadi anggota klub dengan syaratmau membeli produknya. Misal : Matahari Club, Makro

Customer relationship marketing : berusaha memberikan kepuasan dalam wujud Customer Care.

Gambar Faktor Penentu Nilai Tambah Bagi Pelanggan Menurut Philip Kotler

NilaiPelayanan

BiayaMoneter

BiayaWaktu

BiayaTenaga

BiayaPsikis

NilaiPersonil

NilaiCitra

NilaiProduk

Nilai Pelanggan Total Biaya Pelanggan Total

Nilai Terantar Bagi Pelanggan


6/49


Gambar Rantai Nilai Keunggulan Bersaing Menurut Michael E. Porter

Proses penciptaan nilai dalam mewujudkan Customer satisfaction & loyalty

Customer Analysis Value Creation

Cara memilihstrategimembangunkesetiaanpelanggan ada 7bidang

1. Sasaran program (frekuensi pembelian, menarik pelanggan).2. Kelompok sasaran.3. Keuntungan yang diberikan.4. Mempromosikan program.5. Program pendanaan.6. Melatih karyawan.7. Mengukur & memperbaiki kinerja program.

Infrastruktur PerusahaanManajemen SDM

Pengembangan Tehnologi

Pengadaan Produk

Logistik Operasi Logistik Pemasaran &Pelayanan

Masuk Keluar Pen ualan

Customer Need

Customer Use Situation

DesiredServiceBenefit

Service Value Creation

Delivered Service Benefit

Delivered Service Benefit

Customersatisfaction

& loyalty


7/49


Proses BisnisUtama Terdiri :

1. Proses RealisasiProduk Baru : Semua aktivitas yang termasuk dalam mengidentifikasi, meneliti, mengembangkan,dan meluncurkan produk baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya.

2. Proses manajemen Persediaan : Semua aktivitas yang termasuk dalam mengembangkan dan mengelola lokasipersediaan yang tepat dari bahan mentah, barang setengah jadi dan barang jadi, supaya tingkat persediaan cukup& menghindari biaya kelebihan persediaan.

3. Proses pemesanan sampai pengiriman barang : Semua aktivitas yang termasuk dalam menerima pesanan,menyetujuinya, mengirimkan barang tepat waktu & menagih pembayaran.

4. Proses Layanan Pelanggan : Semua aktivitas untuk mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepatdalam perusahaan, serta mendapatkan layanan, jawaban, & penyelesaian masalah dengan cepat & memuaskan.

Ada 4 LangkahMemperhatikanTingkatKehilanganPelanggan

1. Menentukan & mengukur tingkat bertahannya pelanggan. Misal : sebuah majalah, ukurannya adalah tingkatlangganan ulang; Universitas, tingkat bertahannya mahasiswa semester I sampai kelulusannya.

2. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan & mengidentifikasi penyebab-penyebab yang bisaditangani secara lebih baik. Misal : produk jelek, pelayanan buruk, harga terlalu mahal.

3. Mengestimasi besarnya keuntungan yang hilang akibat hilangnya pelanggan.4. Menghitung jumlah biaya untuk mengurangitingkat kehilangan pelanggan.

Ilustrasi

Perhitungan BiayaKehilanganPelanggan

Perusahaan memiliki 64.000 pelanggan. Perusahaan kehilangan 5 % tahun ini akibat pelayanan yang buruk, yaitu :3.200 pelanggan (5% x 64.000).

Setiap pelanggan yang hilang mencerminkan kehilangan pendapatan US$ 40.000,- jadi perusahaan kehilanganpendapatan sebesar US$ 128.000.000,- (3.200 x US$ 40.000). Margin laba perusahaan 10%. Jadi perusahaan kehilangan US$ 12.800.000 sia-sia (10% x US$ 128.000.000).

Alat Pemasarandalammengembangkanikatan & kepuasanpelangganmenurut Berry &Parasuraman

1. Manfaat Financial, Misal : perusahaan penerbangan mensponsori program penghargaan bagi frequent-flyerberupa potongan 50% sampai gratis, Hotel punya program untuk tamunya yang sering menginap.

2. Manfaat Sosial, misal : mengambil inisiatif untuk menelepon pelanggan dibandingkan hanya menelepon kembali,Bahasa segar & selalu senyum dibandingkan bahasanya akomodatif.

3. Manfaat Struktural, misal : Johnson & Johnson Medical di Singapura, stafnya membantu rumah sakit untukmenangani persediaan, pencatatan pesanan, & pengaturan rak / ruang.


8/49


Salah satu faktorkuncimempertahankanPelanggan adalah

Customer Relationship Marketing : ada 5 tingkat relationship marketing, yaitu :1. Dasar : wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi (Misal : wiraniaga mobil hanya

menjual mobil).2. Reaktif : wiraniaga menjual produk & meminta pelanggan menghubungi bila pelanggan punya pertanyaan atau

keluhan.3. Bertanggung jawab : wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah

produk memenuhi harapan pelanggan.4. Proaktif : wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran mengenai penggunaan produk

yang disempurnakan atau produk baru yang berguna.5. Kemitraan : perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau

membantu pelanggan bekerja lebih baik.

Gambar Tingkat Relationship Marketing

Margin Tinggi Margin Sedang Margin Rendah

Banyak pelanggan /distributor

Bertanggung Jawab Reaktif Dasar / Reaktif

Cukup Banyak Pelanggan/ Distributor

Proaktif Bertanggung Jawab Reaktif

Sedikit Pelanggan /Distributor

Kemitraan Proaktif Bertanggung Jawab


9/49


BAB III

PERENCANAAN STRATEGIK

BERWAWASAN PASAR


10/49


Gambar Proses Perencanaan Strategik, Implementasi & Pengendalian

Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian

Perencanaan strategisberwawasan pasar

1. Proses manajerial untuk mengembangkan & menjaga agar sasaran, keahlian & SDO sesuai pelangganpasar yang berubah.

2. Tujuan : Untuk membantu menyempurnakan bisnis serta produk perusahaan agar memenuhi sasarankeuntungan & pertumbuhan.

3. Sasaran : Membantu perusahaan memilih & mengelola bisnis.

Ada 3 gagasan utamadalam perencanaanstrategis

1. Portofolio investasi : untuk mengukur bisnis mana yang dikembangkan / dipertahankan / dikurangi /dihentikan.

2. Potensi keuntungan masa depan.3. Strategi.

Struktur organisasi dalamtingkatan untukperencanaan strategisperusahaan

1. Tingkat korporasi alokasi SD & rencana Mis : Tiga strategis secara keseluruhan Raksa grup2. Tingkat devisi alokasi dana tiap Mis : Tiga Raksa unit bisnis Satria (distribusi)3. Tingkat Unit usaha rencana untuk dapat profit Mis : PT. Sari (bisnis) Husada.

Tingkat produk rencana pemasaran produk susu(SGM ).

PerencanaanKorporasi

PerencanaanDivisi

PerencanaanBisnis

PerencanaanProduk

Pengorganisasian

Pelaksanaan

PengukuranHasil

MenganalisisHasil

MelakukanTindakan Korektif


11/49


Proses perencanaanstrategis perusahaankorporasi

1. Menentukan misi.2. Identifikasi unit usaha strategis.3. Perencanaan usaha baru.4. Evaluasi strategis portofolio.

Proses perencanaanstrategi bisnis

1. Misi bisnis.2. Analisis lingkungan internal & eksternal (SWOT).3. Formulasi tujuan.4. Formulasi strategi.5. Formulasi program.6. Pelaksanaan.7. Feed back & pengendalian.

Contoh Formulasi Tujuan :

Misi Perusahaan : Pelayanan Yang Baik Bagi Pelanggan

Sasaran Perusahaan : Meningkatkan Pengembalian Investasi

Meningkatkan Penghasilan Mengurangi Basis Investasi.

Sasaran Pemasaran Meningkatkan Tagihan & Perluasan Pasar Mengurangi Basis Investasi

Menjual Lebih Banyak Peralatan Dasar & Peralatan Tambahan Meningkatkan Usia PelayananPenetrasi Pasar Dengan Melakukan Pertumbuhan LokasiTinggi Resiko Rendah

Formulasi Strategi :

Contoh beberapa konsep strategi :Tiga tipe strategi generik menurut Michael E. Porter :

1. Cost Leadership, dengan cara mengefisiensikan biaya produksi, operasional perusahaan dan distribusiyang terendah.2. Defferentiation : menjadi yang unik artinya memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pesaing.3. Focus : memilih / berusaha pada pasar yang sempit namun mempunyai potnsial yang tinggi.Ada 3 cara strategi dalam mengembangkan operasi perusahaan ke pasar baru :1. Mendirikan cabang di pasar luar negeri atau nasional.2. Membeli pesaing & bisnis lain dengan cara akuisisi.3. Membentuk aliansi & usaha patungan.


12/49


Salah satu perangkatdalam implementasi

Yaitu :

Kerangka 7-S McKinseyPerangkat Keras :1. Strategi2. Struktur3. Sistem

Perangkat Lunak :1. Style2. Skills3. Staff4. Shared Values (nilai bersama)

Pernyataan MISI

Misi berisikanAda 5 elemen

membentukan misi :Pernyataan Misi harus Menetapkan Lingkup Kompetisi

utama dalam beroperasi

Mencakup keputusanstakeholders(karyawan, pemasok,pemilik).

Menjawab adanya :What, Whom, Who,How.

Merupakan visi & arahuntuk memotivasi.

Lingkunganupkompetisi.

1. Sejarah perusahaan= tujuan & kebijaksa

perusahaan.2. Preferensi saat ini

= dari manajemen, dari pemilik.3. Lingkungan pasar

= identifikasi peluang &ancaman.

4. Sumber Daya Manusia.

5. Competitive advantage(keunggulan bersaing).

1. Lingkup Industri : mengidentifikasi pesaing terdekat dariperusahaan.

2. Lingkup Produk & Aplikasi : pasar sasaran dari produk dalamberoperasi.

3. Lingkup Kompetensi : kemampuan secara khusus / inti perusahaandalam menciptakan produk.

4. Lingkup Segmen Pasar : tipe pasar & pelanggan yang dilayaniperusahaan.

5. Lingkup Vertikal :jumlah tingkat saluran dari bahan mentah sampai

produk akhir & distribusi yang di gunakan perusahaan.6. Lingkup Geografis : kelompok daerah, negara atau kawasanregional yang akan dimasuki perusahaan.

Definis Bisnis Menurut Abell :Bisnis bisa didefinisikan dalam 3 dimensi : kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan, & tehnologi.

Definisi Bisnis Berorientasi Pada Produk VS Berorientasi Pada PasarPerusahaan Produk Definisi Pasar

Shiseido Kami Membuat Kosmetik Kami menjual Kecantikan & Keindahan.Star TV Kami Mengatur Siaran-Siaran Satelit. Kami Menyedikan Iklim Dalam Rumah.Daikin Kami Membuat AC Kami Memasarkan Hiburan.Fuji Kami Membuat Film Kami Mengabadikan Kenangan.

Pioneer Kami Membuat Perlengkapan Karaoke Kami Membantu Anda Bernyanyi.Canon Kami Membuat Peralatan Foto Copy Kami Membantu Meningkatkan Produktifitas Kantor.Petronas Kami menjual Bensin Kami Memasok Energi.


13/49


Dua Model Evaluasi Portofolio Bisnis Yang Terkenal :

1. Matriks Pendekatan Pertumbuhan Pangsa Pasar Boston Consulting Group

Pangsa Pasar Relatif

TingkatPertumbuhanPa

sar

STAR

1. Pemimpin pasar dalam pasar yang tumbuh cepat.

2. Belum berarti bahwa bintang memberikan pemasukan uang tunai positifbagi perusahaan.

3. Biaya tinggi untuk mengimbangi pertumbuhan pangasa pasar.4. Persaingan ketat.

QUESTION MARKS

1. Pasar dengan pertumbuhan tinggi, namun pangsa pasarnya relatifrendah. Karena perusahaan memasuki pasar yang ada pemimpinpasarnya.

2. Biaya tinggi, karena untuk menambah pabrik, peralatan & karyawan.

3. Strategi & taktik untuk melawan pemimpin pasar.

CASH COW

1. Tingkat pertumbuhan pangasa pasar melambat, sehingga tidak perluadanya perluasan kapasitas.

2. Biaya rendah, sehingga margin laba tinggi.3. Pangsa pasar relatif tinggi.

4. Perusahaan harus memikirkan bisnis baru atau perubahan ataupengembangan bisnis yang ada.

DOG

1. Tingkat pertumbuhan pasar & pangsa pasar rendah.2. Laba rendah bahkan merugi.

3. Perusahaan harus perubahan besar atau mempailitkan.

2. Gambar pendekatan Matriks Daya Tarik Industri

Tinggi Medium Rendah

Kuat Lindungi Posisi

Investasi untuk tumbuh secepat yang dapatditangani

Pusatkan usaha dalam mempertahankan kekuatan.

Investasi Untuk Tumbuh Rebut kepemimpinan Tumbuh hati-hati berdasarkan Kekuatan Perkuat daerah yang rapuh.

Tumbuh Hati-Hati Khususnya pada kekuatan yang ada Cari jalan yang mengurangi kelemahan Menarik diri kalau tidak ada tanda tumbuh

langgeng.

Sedang Tumbuh Hati-Hati

Inves besar pada segmen yang menurun. Bangun kekuatan untuk menghadapi persaingan. Tingkatkan laba dengan menaikan produktivitas.

Selektivitas / Kelola Untuk Penghasilan Lindungi program yang ada. Investasi dipusatkan pada segmen dengan laba

yang baik dan resiko rendah

Tumbuh Terbatas Atau Panen Cari jalan untuk tumbuh dengan resiko

rendah kalau tidak kurangi investasi danoperasi.

Lemah Lindungi Dan Alihkan Pusat Perhatian.

Kelola untuk penghasilan hari ini. Pusatkan perhatian pada segmen yang menarik. Lindungi kekuatan yang ada.

Kelola Untuk Penghasilan Lindungi posisi pada segmen yang paling

menguntungkan. Perbaharui produk. Kurangi investasi.

Lepaskan Jual pada nilai paling tinggi. Kurangi biaya tetap dan investasi.

Investasi atau Tumbuh Selektif / Penghasilan Panel / Lepas


14/49


15/49



16/49


BAB IV

PROSES DAN

PERENCANAAN


17/49


Langkah-langkah dalamproses pemasaran

1. Analisa peluang pasar.2. Meneliti & memilih pasar sasaran.3. Merancang program pemasaran.4. Mengorganisir, melaks & mengaws usaha pemasaran.

Bauran pemasaran (Marketing Mix) :kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri7P

1. Product (: Customer needs & want)= mutu, rancangan, penyajian, ukuran, pelayanan, garansi.

2. Price (: Cost to the customer)= harga dasar, discount, rabat, jangka waktu pembiayar.

3. Promotion (: Communication)= promosi penjualan, iklan, wiraniaga, hubungan masy, pemasaran langsung.

4. Place / saluran (: Convenience - kemudahan)= cakupan, jenis, lokasi, inventaris, transpotasi.

5. Process (kegiatan yang berkaitan dengan keterlibatan dengan produk)= kegiatan penjualan, pelayanan, administrasi.

6. People (: Pelayanan dan kehandalan SDM)= pelayanan purna jual, kecepatan, ketangkasan dan ketepatan pelayanan.

7. Political power (: Peraturan pemerintah terhadap produk yang dipasarkan)= aturan / larangan dari pemerintah setempat

8. Physical evidence (: Citra & image perusahaan)= desain fasilitas, fungsional system, estetika.

9. Promise (kecepatan & ketepatan dalam menyampaikan produk)

Faktor-faktor yang

mempengaruhi strategi

Lingkungan makro, meliputi :POLEKSOSBUDHUK, tehnologi & demografi.

Lingkungan mikro, meliputi :perantara pemasaran, pemasok, pesaing & masyarakat.

Lingkungan pemasaran, meliputi :sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan, sistem pengawasan, sistem organisasi & pelaksanaanpemasaran.

Rencana pemasaran adalah :arah utama untuk mengarahkan & mengkoordinir usaha pemasaran.


18/49


19/49


BAB V

SISTEM INFORMASI PEMASARAN

DAN RISET PEMASARAN


20/49


21/49


Proses riset pemasaranterdiri dari 5 langkah

1. Menemukan masalah & sasaran riset.2. Menyusun rencana riset.

= sumber data (: data primer / sekunder); pendekatan riset (: observasi, survai, eksperimen); instrumenriset (: kuesioner, instrumen mekanis).

3. Mengumpulkan informasi.= suatu badan informasi data, wawancara dengan konsumen, dan telepon.

4. Menganalisa informasi.5. Menyajikan hasil penemuan.

Karakteristik risetpemasaran yang baik

1. Prinsip metode ilmiah, yaitu : pengamatan yang teliti, hipotesis (metode statistik dan matematis).2. Kreativitas riset, artinya mempunyai berbagai cara inovatif menyelesaikan masalah.3. Banyak metode, artinya tidak tergantung pada satu metode saja.4. Interdependensi model dan data, artinya memahami makna dari fakta-fakta yang diperoleh dari model

permasalahan.5. Nilai dan biaya informasi, artinya biaya yang dikeluarkan sebanding dengan informasi yang diperoleh.6. Skeptisme yang sehat, artinya tidak optimis dan pesimis tapi berdasarkan asumsi dan data yang

diperolehnya.7. Pemasaran etis, artinya mempunyai manfaat bagi kemajuan perusahaan.


22/49


BAB VI

LINGKUNGAN PEMASARAN


23/49


Lingkungan makro

perusahaan

Tempat dimana perusahaan dapat mengenali & bereaksi secara menguntungkan terhadap kebutuhan-kebutuhan &

kecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungan & kemungkinan ancaman yang dihadapi.

Lingkungan makroperusahaan ada 6lingkungan

1. Lingkungan demografi terdiri dari := pertumbuhan penduduk, distribusi umur, peranan etnis, kelompok penduduk, pola RT, pergeseran geografis &pergeseran pasar massaluran ke pasar mikro.

2. Lingkungan ekonomi, yang mempengaruhi := pertumbuhan distribusi pendapat, tingkat tabungan, ketersediaan kredit, pola pengeluaran konsumen.

3. Lingkungan alam, dipengaruhi := Kekurangan SDA, biaya energi, tingkat polusi, perubahan peranan pemerintah dalam pelestarian lingkungan.

4. Lingkungan tehnologi, dipengaruhi := perubahanahan tehnologi yang cepat, kesempt inovasi tidak terbatas, anggr riset & pengemb yang bervariasi,regulasi atas perubahan tehnologi.

5. Lingkungan politik, dipengaruhi := pengaturan bisnis yang substansial, peranan badan pemerintah, pertumb klmp kepentingan umum.

6. Lingkungan budaya, memperlihatingkat := kecenderungan jangka panjang menuju realisasi diri, kepuasan langsung & orientasi yang lebih sekuler.

Kekuatan dan trendalam lingkunganpemasaran global

1. Percepatan yang substansial dari transportasi, komunikasi dan transaksi keuangan.2. Pengikisan atas dominasi dari kekuatan negara USA dan Jepang terhadap kekuatan lain, misal China, Taiwan,

Korea Selatan dan negara-negara di Timur Tengah.3. Hambatan perdagangan yang meningkat oleh negara-negara dan kawasan ekonomi untuk melindungi pasar

mereka, misal : NAFTA, AFTA, WTO4. Masalah utang yang parah dari negara-negara Amerika Latin, Eropa Timur.5. Penggunaan barter dan perdagangan timbal balik yang meningkat untuk mendukung transaksi internasional.6. Swastanisasi perusahaan publik.

7. Penyebaran gaya hidup global yang pesat.8. Pembukaan pasar utama baru, sperti China, Hongkong, India dan negara-negara Arab.9. Kecenderungan meningkatnya perusahaan Multinasional.10. Meningkatnya jumlah aliansi strategik, seperti General Motors dengan Toyota; GTE dengan Fujitsu.11. Meningkatnya ketegangan dan konflik regional.


24/49


BAB VIIANALISIS PASAR KONSUMEN

DAN PERILAKU PEMBELI


25/49


Faktor-faktor utamayangmempengaruhiperilaku pembelian

kebudayaan adalah : simbol & faktor yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi kegenerasi sebagai penentu & pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada.ada 3 peranan, yaitu : kultur (budaya), subkultur, kelas sosial.Faktor sosial, dipengaruhi : kelompok acuan, yaitu suatu klmp yang mempunyai pengaruh terhadap perilakuseseorang (: keluarga, peran & status sosial).Faktor pribadi, dipengaruh := usia & siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup (pola hidup yang diungkapkan dalam kegiatan,minat), kepribadian & konsep diri.1. kepribadian adalah : pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.2. konsep diri adalah : cara seseorang melihat diri sendiri & disaat yang sama mempunyai gambar orang lain.Faktor psikologi, dipengaruhi : motivasi pengetahuan kepercayaan persepsi sikap pendirian

Pertanyaan-pertanyaan kuncidari model perilakupembelian

1. Occupants (:penduduk)2. Objects (:obyek)3. Objectives (:tujuan)4. Organizations (:organisasi)5. Operations (:operasi)6. Occasions (:peristiwa)7. Outlets (:tempat penjualan)

= Siapa yang membentuk pasar ?= Apa yang dibeli pasar?= Mengapa pasar membeli.?= Siapa yang ikut serta dalam pembelian .? = Bagaimana pasar membeli ?= Kapan pasar membeli ?= Di mana pasar membeli ?

Model perilaku pembelian :Stimulus

PemasaranStimulusLainnya

KarakteristikPembeli

Proses KeputusanPembeli

Keputusan Pembeli

1. Product2. Price3. Promotion4. Place5. People6. Process7. Physical advadence

POLEKSOSB

UDHANKAM

BudayaSosialPribadi

Psikologis1. Pengenalan masalah2. Pencarian informasi3. Keputusan pembeli4. Perilaku purna beli

Pilihan produk ?Pilihan merek ?Pilihan pemasok ?Penentuan saat pembelian ?Jumlah pembelian produk ?

Jenis perilakupembeli

1. Perilaku pembeli kompleks : bila pembeli menyadari adanya Perbedaan nyata antara berbagai merek.2. Perilaku pembeli disonansi : yang mengurangi ketidaksesuaian.3. Perilaku pembelian yang mencari variasi.

Tahapan dalamproses keputusanpembelian

1. Pengenalan kebutuhan.2. Pencarian informasi.3. Evaluasi alternatif.4. Keputusan pembelian.5. Perilaku setelah pembelian.


26/49


Mendiagnosis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Motivasi & Pengenalan Kebutuhan1. Kebutuhan & motivasi apa yang dipenuhi oleh pembelian & pemakaian produk ? (yaitu, manfaat apa yang konsumen cari ?.2. Apakah kebutuhan-kebutuhan ini tidak aktif atau apakah sekarang dipandang sebagai kebutuhan yang dirasakan oleh calon pembeli ?3. Seberapa jauh keterlibatan kebanyakan calon pembeli dengan produk di dalam pangsa pasar sasaran ?

Pencarian Informasi1. Informasi produk & informasi yang berkaitan dengan merek manakah yang disimpan di dalam ingatan ?2. Apakah konsumen termotivasi untuk berpaling pada sumber luar guna mendapatkan informasi mengenai alternatif-alternatif yang tersedia & karakteristik

mereka ?3. Sumber informasi spesifik apakah yang digunakan paling sering sewaktu pencarian dilaksanakan ?4. Ciri atau atribut produk apakah yang merupakan fokus pencarian sewaktu pencarian itu dilakukan ?

Evaluasi Alternatif1. Sejauhmanakah konsumen terlibat di dalam evaluasi & perbandingan alternatif ?2. Produk &/atau alternatif merek mana yang dimasukkan di dalam proses evaluasi ?3. Kriteria evaluatif produk (atribut produk) mana yang digunakan untuk membandingkan berbagai alternatif ?

a. Mana yang lebih menonjol di dalam evaluasi ?b. Seberapa kompleks evaluasinya (misalnya, menggunakan satu atribut sebagaimana berlawanan dengan beberapa atribut dalam kombinasi) ?

4. Kaidah keputusan jenis apakah yang digunakan untuk menentukan pilihan terbaik ?

a. Mana yang paling menonjol di dalam evaluasi ?b. Seberapa kompleks evaluasinya ?5. Apa saja hasil dari evaluasi sehubungan dengan masing-masing alternatif pembelian dari calon ?

a. Apa yang dipercaya sebagai hal yang benar mengenai karakteristik & ciri dari masing-masing ?b. Apakah mereka dirasakan berbeda dalam hal-hal yang penting, atau apakah mereka pada dasarnya dipandang sama ?c. Sikap apa yang dipegangan sehubungan dengan pembelian & pemakaian masing-masing tersebut ?d. Niat pembelian apa yang diekspresikan, & kapan niat ini akan paling mungkin diwujudkan dengan pembelian & pemakaian ?

Pembelian1. Apakah konsumen akan mencurahkan waktu & energi untuk berbelanja sebelum alternatif yang disukai didapatkan?2. Apakah perilaku proses-keputusan tambahan diperlukan untuk menemukan tempat penjualan yang dipilih untuk pembelian ?3. Apa sajakah cara pembelian yang lebih disukai ?

Hasil1. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan apa yang diekspresikan sehubungan dengan alternatif yang digunakan sebelumnya dalam kategori produk atau jasa ?2. Apa sajakah alasan yang diberikan untuk kepuasan atau ketidakpuasan ?3. Apakah kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan dibagi dengan orang lain untuk membantu mereka dalam perilaku pembelian mereka ?4. Apakah konsumen telah melakukan upaya untuk memberi ganti rugi bagi ketidakpuasan ?5. Apakah ada niat untuk pembelian ulang salah satu dari alternatif ?

a. Jika tidak, mengapa ?b. Jika ya, apakah niat mencerminkan loyalitas merek atau inersia (: pengambilan keputusan yang disebabkan tidak adanya SD. Konsumen yang memadai

untuk mempertimbangkan merek alternatif) ?


27/49


BudayaBudaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak & simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuattafsiran & melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Budaya terdiri atas2 elemen utama

1. Elemen abstrak mencakup : nilai, sikap, gagasan, tipe kepribadian & gagasan ringkasan, seperti agama.2. Elemen material mencakup : benda-benda seperti komputer, buku, peralatan, gedung, produk spesifik, seperti

celana Jeans Levis 501.

Terdapat 3 efekutama dalam cara-cara budayamempengaruhiproduk yang andabeli & gunakan

1. Struktur konsumsi, artinya produk mempunyai fungsi, bentuk & arti. Ketika konsumen membeli suatu produk,mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi, sperti membersihkan pakaian dalam hal detergenatau membelikan nutrisi dalam hal makanan.

2. Pengambilan keputusan individual, artinya budaya mempengaruhi penggerak yang memotivasi orang untukmengambil tidakan lebih jauh bahkan untuk motif yang bermacam-macam, seperti kebebasan, kemampuan baca-tulis atau kegairahan.

3. Makna pada produk, artinya bahwa produk kadang digunakan di dalam perilaku ritual, seperti makanan tertentudimakan pada waktu liburan, atau acara makan malam istimewa dengan menggunakan cahaya lilin.

SosialKelas sosial : sebuah hirarki status nasional dimana kelompok & individu dibedakan dalam hal gengsi & nilai diri.

Apa yangmenentukkan kelassosial :

1. Pekerjaan, menyangkut : jenis pekerjaan, pendapatan, tehnisi dll.2. Prestasi pribadi, misalnya : wanita ini adalah pengacara yang terbaik di kota ini.3. Interaksi merupakan suatu hubungan / pergaulan di masyarakat / lingkungan sekitar.4. Pemilikan, misalnya kenggotaan club, gaya perabotan yang disukai, busana, peralatan dll.5. Orientasi nilai, misalnya iklan rokok & mobil.6. Kesadaran kelas, maksudnya kemampuan seseorang untuk mencapai jengkauan tertentu yang menyangkut

pencapaian kelas sosial tertinggi.

Grup Referensi : Melibatkan satu / lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding / titik referensi dalam membentuk tanggapanafeksi & kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memilikibentuk nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata & simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olah raga / artis film).

Pentingnyakeluarga dalamanalisa perilakukonsumen

1. Banyaknya produk yang dibeli oleh konsumen ganda, yang bertindak sebagai unit keluarga. Misanya rumah ataumobil yang pembelinya melibatkan keluarga.

2. Pembeli individu yang yang mungkinada sangkutpautnya denga keluarga. Misalnya :anak membeli busana ataukeperluan lain dengan persetujuan dari orang tua.


28/49


29/49


yang lahir tahun 1946 & 1964).5. Meningkatnya penekanan pada kesenangan hidup.6. Kesadaran lingkungan yang lebih besar.

Kepribadian adalah : pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama. Misalnya : wanita selalu menghindari makanan yang mengandungkadar gula tinggi walaupun sebenarnya suka rasa manis, sehingga pemasar menciptakan produk dengan kadar gula rendah, tetapi m anis.

Enam Belas Ciri-Ciri Kepribadian Yang Diidentifikasikan Oleh Cattel, Eber & Tatsuoka.

1. Pendiam VsRamah.

2. Bodoh Vs Cerdas.3. Tidak stabil Vs

Stabil.4. Patuh Vs Agresif

5. Serius Vs Bersenang-senang.

6. Bijaksana Vs Hati-hati.7. Keras Hati Vs Lembut.8. Pemalu Vs Tidak Pemalu

9. Penuh Kepercayaan Vs Curiga10. Rendah hati Vs Pulasan.11. Percaya Pada Diri Sendiri Vs

Menyalahkan Diri sendiri (minder)12. Konservatif Vs Mencoba-Coba.

13. Bergantung Vs Mandiri.14. Tidak Disiplin Vs

Terkendali.15. Santai Vs tertekan.16. Praktis Vs Imaginatif.

PsikologisEkspresi motivasidalam pembelian &pemakaian produkada 2 macam (TC.Sinivasan, 1987:96-

101),

1. Utilitarian : sifat produk yang objektif / rasional. Misal : seorang pembeli potensial membandingkan mobil mewahEropa berdasarkan pada dimensi objektif, yaitu : ruang untuk kepala, ruang tempat duduk belakang, akselerasi &sistem pengunci otomatis.

2. Hedonik mencakup respon emosional, kesenangan, panca indera, mimpi & pertimbangan estetis. Misalnya :

(lanjutan contoh Utilitarian) mobil mewah tersebut dipertimbangkan berdasarkan pengalaman seperti status &prestise yang didapat dengan memiliki mobil kelas atas & perasaan senang semata dalam mengemudikan.

Ada 2 jenispengetahuan dasar(Anderson,1983:261-295),

1. Declarative Knowledge : melibatkan fakta subyektif yang sudah diketahui. Declarative Knowledge dibagi menjadi 2 kategori : Episodic Knowledge : melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan inidigunakan untuk menjawab pertanyaan, kapan anda terakhir kali membeli sejumlah pakaian ? Semantic Knowledge mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi duniaseseorang. Misal : dalam mendeskripsikan sebuah Video cassette recorder.

2. Procedural Knowledge mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Artinya bahwa faktatersebut tidak perlu sesuai realitas objektif. Misal : konsumen mungkin percaya bahwa harga adalah indikatormutu sekalipun keduanya benar-benar tidak berhubungan.

Hubungan antarakepercayaan &sikap akandijelaskan pada:

1. Heiders balance theory, mengungkapkan bahwa konsumen akan mencari keseimbangan jika informasi yangbaru diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang diyakininya sehingga konsumen tersebut akanmengevaluasi infarmasi tersebut. Misal : ada politisi yang marasakan bahwa rakyat Indonesia mempunyai sifatnegatif pada dirinya maka dia akan memperbaiki citra dirinya dengan berpidato menggunakan ayat-ayat Al-Quran & Hadist.

2. Rosenbergs expectancy-value theory menyatakan bahwa perilaku pada umumnya lebih dipengaruhi oleh


30/49


pengharapan untuk mencapai sesuatu hasil yang diinginkan (adanya insentif positif) daripada oleh dorongandari dalam diri.

3. Fishbeins multiatribute theory memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu obyek ( Ao) bergantung padaprobabilitas bahwa suatu objek memiliki atribut-atribut tertentu (b i) & pada tingkat diinginkannya atribut-atributitu (ei).

Tampilan Rosenbergs Expectancy-Value Theory

Tampilan Fishbeins Multiatribute Theory

EVALUASI ATRIBUT (ei)

Pasta gigi dengan triclosan& fluoride adalah baik untukmemelihara kesehatan gigi &

gusi

KEPERCAYAAN (bi)Pepsodent mampu memelihara

kesehatan gigi karenamengandung triclosan & fluoride

SIKAP TERHADAP OBYEK (Ao)saya menyukai Pepsodent karena mampu memelihara gigi &gusi agar tetap kuat, tetapi Pepsodent kurang memberikankesegaran mulut dibandingkan dengan pasta gigi lainnya.Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif

terhadap Pepsodent

VALUE (Vi)Saya sangat berkepentingan &

mendukung pelestarian lingkungan

PERCIEVEDINSTRUMEN MENTALITY (Pi)produk dari pengolahan limbah.

SIKAP TERHADAP OBJEKSaya akan mendukung pada perusahaan yang

menghasilkan produk pengolahan limbah karena hal ituakan membantu dalam pelestarian linkungan


31/49


BAB VIII

ANALISIS PASAR BISNIS DAN

PEMBELI BISNIS


32/49


Pasar bisnis :suatu tempat yang terdiri dari perseorangan & organisasi yang membeli barang untuk tujuan produksi penjualan kembali / pendistribusiankembali.

Bisnis :Pasar untuk bahan mentah & barang 1/2 jadi serta suku cadang, instalasi, peralatan tambahan & perlengkapan serta jasa.

Pasar bisnismempunyai ciri-ciri

Pembeli yang lebih sedikit

Pembeli yang lebih besar Hubungan pemasok & pelanggan dekat Pembeli yang terpusat secara geografis Permintaan turunan

Permintaana tidak elastis (tidak dipengaruhi

perubahan harga) Permintaan yang bergejolak (mudah berubah-ubah) Pembelian secara profesional Pengaruh beberapa pembeli

Ada 3 jenis utamasituasi pembelian

1. Pembelian ulang langsung2. Pembelian ulang yang dimodifikasi3. Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan pengirim atau persyaratan lainnya.4. Tugas baru5. Seorang pembeli membeli suatu barang/jasa untuk pertama kalinya

Tahapan tugaspembelian baru

1. Kesadaran2. Minat

3. Evaluasi4. Uji coba5. Pemakaian

Ada 6 peranandalam proseskeputusanpembelian

1. Pemakai (pengguna barang & jasa)2. Pemberi pengaruh3. Pembuat keputusan4. Pemberi persetujuan5. Pembeli6. Penjaga gerbang

Ada 8 tahapandari prosespembelianindustri

1. Pengenalan masalah2. Gambaran kebutuhan umum3. Spesifikasi produk4. Mencari pemasok5. Permohonan proposaluran6. Pemilihan pemasok7. Spesifikasi pemesan rutin8. Penilaian kinerja


33/49


34/49


Ciri-ciri pasarlembaga &pemerintah

1. Tidak pemperhatikan laba2. Cenderung meminta biayak formulir3. Penyesuaian penawaran dengan kebutuhan khusus & prosedur pem.4. Dilakukan dengan tender terbuka5. Pendefinisian barang & jasa dikelola oleh bawahan

Istilah-istilah pasar

Pasar potensial adalah :Sekumpulan konsumen yang berminat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasartertentu.

Pasar yang tersedia adalah :Konsumen yang berminat, menghasilkan & akses pada penawaran pasar tertentu.

Pasar yang dilayani (pasar sasaran) adalah :Bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat untuk diputuskan akan dilayani olehperusahaan.

Pasar yang tertembus adalah :Konsumen yang telah membeli produk yang bersangkutan.

Permintaan pasar adalah :

Jumlah vol total yang akan dibeli oleh kelomp pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentudalam jangka waktu tertentu & dalam lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasarantertentu.

Potensi pasar adalah :Batas yang dapat dicapai oleh permintaan pasar pada saat pengeluaran pemasaran yang dilakukanindustri dalam lingkungan tertentu.

Kuota adalah :Kumpulan sasaran penjualan untuk sebuah lini produk, divisi perusahaan/pramuniaga.

Untuk mengestimasipermintaan di masa

mendatang, perusahaan dapatmenggunakan metodeperamalan utama

Survei minat beli, dengan melakukan obsevasi dan wawancara dengan konsumen.

Gabungan pendapat tenaga penjual, berasal dari data penjualan per periode dan konsumen yangmengunjungi dan yang membeli serta berapa konsumen yang menjadi pelanggan tetap.

Pendapat ahli, misal : dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan assosiasi dagang.Metode pengujian pasar.

Analisis time-series, metode peramalan secara statistika.

Analisis permintaan secara statistika.


35/49


BAB X

ANALISIS INDUSTRI DAN PESAING


36/49


Ada 4 tingkat persainganberdasarkan substitusiproduk

1. Persaingan merk, misal : Toyota Kijang bersaing dengan konsep mobil keluarga lain.2. Persaingan industri, misal : Toyota bersaing dengan semua pemanufaktur mobil.3. Persaingan bentuk, misal : Honda bersaing dengan semua pemanufaktur kendaraan bermotor4. Persaingan umum, misal : Honda bersaing dengan semua perusahaan yang ingin mendapatkan

konsumen.

Industri Sekelompok perusahaan yang menawarkan produk / jenis-jenis produk yang masing-masing merupakanelastisitas silang permintaan yang tinggi

Model analisisorganisasi & industri ada4 kerangka kerja

1. Permintaan & penawaran,dipengaruhi :

Elastisitas harga Metode pembelian & jenis pemasaran Tingkat pertumbuhan Bahan baku & daya tahan produk

Tehnologi Serikat pekerja Perilaku bisnis

2. Struktur industri, dipengaruhi : Jumlah penjual Diferensiasi produk Hambatan masuk & keluar Struktur biaya Jangkauan global

3. Tingkah laku : Perilaku penetapan harga Strategi produk & iklan Riset & inovasi

4. Kinerja : Efisiensi produk & alokasi Kemajuan tekhnologi

Kunci untuk mengindetifikasi pesaing : Dengan menghubungkan analisis pasar & industri dalam pemetaanmedan pertempuran produk / pasar.

Ada 4 langkah dalammerancang sistemintelejen persaingan

1. Menyusun sistemIdentifikasi terhadap jenis informasi persaingan, sumber, pelayanan & menugaskan untuk mengelolasistem

2. Mengumpulkan dataSaluran, pelanggan, perusahaan riset pemasaran dan assosiasi dagang

3. Mengevaluasi & menganalisis4. Menyebarkan & menganggapi


37/49


BAB XI

KONSEPTUAL PEMASARAN STRATEGIS / MODERN


38/49


Komponen / unsurpemasaran sasaranmempunyai 3komponen dasar :

1. Komponen strategis (:bagaimana merancang sebuah metodeperencanaan pemasaran secara konseptual) terdapat 3 unsur, yaitu :

1.1. Segmentasi pasar.1.2. Market Targeting.1.3. Positioning.

2. Komponen Taktik (: bagaimana melaksanakan suatu rencana yang telahditetapkan) terdapat 2 unsur :

2.1. Differensiasi2.2. Selling2.3. Bauran Pemasaran

3. Komponen Nilai (: bagaimana mempengaruhi konsumen dengan produkyang akan dipasarkan) terdapat 3 unsur, yaitu :

3.1. Brand image.3.2. Service3.3. Proses implementasi

Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar Kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar yangbersifat homogen.

Ada 5 keuntungandengan melakukan

segmentasi pasar

1. Disain produk yang lebih sesuai terhadap kebutuhan konsumen/pasar.2. Dapat mendeteksi produk dengan cepat, terhadap datangnya pesaing3. Menemukan peluang (niche).

4. Menguasai posisi yang superior & kompetitif, artinya yang dapat menguasai segmen adalah mereka yangpaham terhadap konsumennya5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif & efisien, karena mengetahui siapa konsumennya.

Keterbatasan dalammelakukansegmentasI

1. Beban biaya lebih besar, karena harus disesuaikan dengan jenis produk & kemasan iklan, misal iklan sabunLux

2. Memerlukan komitmen korporat, karena dasarnya riset maka, diperlukan kesatuan yang utuh antara personel,SD-2, waktu & ketrampilan-2 yang direkomendasikan.

3. Menyediak informasi yang umum (perilaku kelompok), bukan individual.

Syarat segmentasi

yang baik

1. Segmen itu cukup luas (: menjamin kontinuitas produksi).2. Ada daya (kemampuan) belinya3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya.

4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen.5. Pasar dapat dijangkau.6. Memiliki Sumber Daya yang handal, karena suatu segmen harus sesuai dengan Sumber daya manusia &

ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan.

Ceruk pasar Memilih segmen pasar yang tidak dilayani pesaing.


39/49


Dasar-dasar untukmelakukan

segmentasi pasarterbagai dalam 2segmen

A. PasarKonsumen

1. Segment geografis, terdiri dari : Wilayah, ukuran kota, iklim, kepadatan2. Segment demografis, terdiri dari : Usia, jenis kelamin, penghasil, pekerjaan, agama, ras,

pendidikan, siklus hidup keluarga dan kewarganegaraan.3. Segment psikografis, terdiri dari : Kelas sosial, gaya hidup & kepribadian4. Perilaku, terdiri : Peristiwa, manfaat, tingkat pemakaian, status pemakai, status kesetiaan,

tahap kesiapan

B. Pasarbisnis

1. Demografis, yaitu :Industri, untuk perusahaan, lokasi2. Variabel operasi, terdiri dari : Tekhnologi, kemampuan pelanggan dan status pemakaian3. Pendekatan pembelian, terdiri dari Kebijakan pembelian, kriteria pembelian, hubungan yang

alami.4. Faktororisasi Situasional, terdiri dari Kepentingan , ukuran pesanan5. Karakteristik pribadi, Kesetiaan, sikap terhadap resiko

Syarat-syaratsegmentasi pasaryang efektif :

1. Measurability adalah : Informasi tentang sifat pembeli yang dapat diukur2. Accessibility adalah : memusatkan pemasaran pada segment yang dipilih3. Substantiality adalah : Segmen pasar dapat menguntungkan perusahaan4. Actionability adalah : Mampu melayani SD yang dimiliki

Alasan Wanita Asia Memakai Baju Ketat atau Rok Mini

No Negara

Baju tersebutmembuat saya

kelihatanfeminin (%)

Baju tersebutmembuat tubuhsaya cantik (%)

Baju tersebutkelihatan bagus

bagi saya (%)

Saya menjadipercaya diriakan tubuh

saya (%)

Baju tersebutkelihatan seksi

(%)

Saya peduliterhadap cara

priamemandang

saya (%)1 Beijing 53.7 68.3 48.8 31.7 17.1 22.02 Seoul 33.3 20.0 46.7 13.3 13.3 0.03 Tokyo 52.5 47.8 17.4 4.3 13.0 4.3

4 Taipei 30.0 25.0 40.0 45.0 20.0 5.05 Hongkong 43.8 68.8 31.3 12.5 6.3 12.56 Bangkok 28.6 14.3 50.0 50.0 35.7 0.07 Singapore 62.5 43.8 56.3 37.5 25.0 12.58 Jakarta 66.7 33.3 33.3 44.4 22.2 0.0


40/49


Cara mengevaluasi segmen pasar menurut Michael E. Porter yaituLima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen

Market

Targeting

Market targeting (penetapan pasar sasaran)Mengevaluasi berbagai segment & memutuskan berapa banyak & segmen mana yang harus dilayani.

Ada 5 pola strategipemilihan pasarsasaran

1. Konsentrasi segmen tunggal : pasar yang terkonsentrasi (hanya 1 segment)2. Spesialisasi selektif : memilih sejumlah segment yang sesuai dengan tujuan &SD perusahaan.3. Spesialisasi produk : membuat produk tertentu untuk beberapa segmen4. Spesialsiasi pasar : melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.5. Cakupan seluruh pasar : melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk.

Supplier

New Comer

Purchaser

Substitution

Competition


41/49


Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1 P1 P1P2 P2 P2 P2 P2P3 P3 P3 P3 P3

Segmen Spesialisasi Spesialisasi Spesialisasi Cakupan

Tunggal Selektif Pasar Produk Keseluruhan

Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Pasar

Pemasaran yang tidak Pemasaran yang terdiferensiasi Pemasaran yang terkonsentrasiterdiferensiasi

Positioning

Positioning (Ries &Trout)

Positioning is not what you do to a product, but is what you do to the mind of the prospect (Positioning bukansesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan)

Berbagai carapositioning

Perbedaan produk terhadap pesaing (perbedaan dalam keunikan produk). Manfaat produk, mis : ekonomis (murah, wajar) atau emosional (berhubungan dengan self image).

Pemakaian, misal : Selsun, shampo anti ketombe; Gatorade menggunakan atlet untuk menunjukkan minumankesegaran.

Kategori produk (: dilakukan oleh produk baru yang muncul dalam suatut kategori produk), misal : SampoernaA Mild yang dikenal dg low tar, low nicotine.

Berdasark pesaing, misal : Pepsi Cola dg Coca Cola. Melalui imajinasi (tempat, org, benda, dsb), misal : LA Light diasosiasik dg Los Angeles. Berdasarkan masalah (biasanya pd produk/jasa baru yang belum dikenal dg tuj memberik solusi kepada

konsumen terhadap suatu masalah, misal Asuransi Simas Mobil adanya klaim huru hara

CompanyMarketing

Mix

Market

CompanyMarketing Mix 1

CompanyMarketing Mix 2

Company

Marketing Mix 3

Segmen 1

Segmen 2

Segmen 3

CompanyMarketing

Mix

Segmen 1

Segmen 2

Segmen 3


42/49


Kesalahan-kesalahandalam positioning :

Underpositioning : produk tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama dengan produklainnya, misal SCTV dg RCTI.

Overpositioning : segmen produknya diposisikan terlalu sempit sehingga mengurangi minat konsumen. Confused positioning : produknya terlalu banyak atribut yang ditawarkan, misal produk jamu yang dapat

menyembuhkan bermacam penyakit, pusing, demam, gatal-gatal, lesu darah, darah tinggi. Doubtful positioning : positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.

Syarat-syarat dalammengembangkanPositioning produk

1. Penting, bermanfaat untuk pelanggan2. Terjangkau, menjangkau selisih harga3. Menguntungkan, laba yang meningkat4. Khas, dari design, ciri atau dikemas5. Mendahului, tidak mudah ditiru, dimengerti6. Dapat dikomunikasikan7. Dilihat Unggul, lebih bermanfaat dari yang lain

Differensiasi

Differensiasi Cara merancang perbedaan untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya.

Syarat-syarat dalammengembangkanstrategi differensiasi

1. Penting, bermanfaat untuk pelanggan2. Jelas, dikemas3. Unggul, lebih bermanfaat dari yang lain4. Dapat dikomunikasikan, dimengerti & dilihat5. Mendahului, tidak mudah ditiru6. Terjangkau, menjangkau selisih harga7. Menguntungkan, laba yang meningkat

Strategi differensiasiada 4 macam

1. Defferensiasi produk

variabel :

- Ciri - Mudah diperbaiki- Unjuk - Gaya

- Kesesuaian - Rancangan- Ketahanan - Kehandalan

2. Defferensiasipelayanan variabel :

- Penghantaran - Pelanggan- Kerja instalasi - Jasa konsultasi- Pelatihan - Perbaikan (service)


43/49


3. Defferensiasi PersonilVariabel :

- Kompetensi - Dapat dipercaya- Keramahan - Cepat tanggap- Kredibilitas - Komunikasi

4. Defferensiasi citravariabel :

- Simbol - Suasana- Media - Acara

5. Differensiasi Saluran

- Jangkauan

- Keahlian- Kinerja

Differensiasi Personil: contoh kongkrit :Franchise McDonald.

Kompeten : mereka memiliki kemampuan & pengetahuan yg diperlukan. Sopan : mereka ramah, hormat & murah senyum. Kredibilitas : mereka dapat dipercaya. Dapat diandalkan : mereka memberikan jasa dengan handal & tepat. Responsif : mereka cepat tanggap terhadap kebutuhan & masalah pelanggan. Komunikatif : mereka berusaha memahami pelanggan & berkomunikasi dengan jelas.

DifferensiasiPelayanan :

Pengiriman : Ukuran kecepatan, keakuratan & perhatian selama penghantaran, Misal: Paket surat / barang. Kerja Instalasi: suatu pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di tempat yang telah

direncanakan. Misal : pembelian Komputer, alat-alat berat seperti mesin untuk pabrik.

Pelatihan : Pelatihan yang diberikan kepada konsumen untuk dapat mengoperasikan produk yang dibelinya.Misal: Mc.Donald mensyaratkan pemegang waralaba yang baru untuk mengikuti kuliah di HamburgerUniversity selama 2 minggu.

Jasa Konsultasi : Jasa data, informasi, sistem & saran yang diberikan penjual, baik gratis maupun dikenakanbiaya, Misal : produk yang produk komputer.

Perbaikan : suatu mutu pelayan apabila produk mengalami kerusakan. Misal : suatu garansi service atau sparepart.

Defferensiasi Produk:

Atribut : Sifat yg menambah fungsi dasar produk, Misal : Hotel dapat menambah atribut : Kolam renang,Fitness Center, Caf.

Kualitas Kerja : Tingkat dimana sifat utama produk beroperasi. Misal: sedan BMW lebih cepat akselerasinyadibanding dengan Mercedez Benz.

Kesesuaian: Tingkat dimana karakteristik desain & operasi produk mendekati standar yg telah ditetapk. Mis:BMW dirancang utk mencapai kecepatan 100 km/jam dlm 10 detik, maka Body mobil hrs dlm kontruksi baj. Ketahanan : Ukuran harapan hidup operasi st produk. Mis: Volvo mengiklankan mobilnya mempunyai

keawetan yg handal. Kehandalan : Tingkat ukuran produk tidak mengalami kerusakan / kegagalan selama jangka waktu tertentu.

Misal : Mercedes Benz mempunyai kehandalan yang lebih di bandingkan Jaguar jika kemungkinan tidak rusakselama 1 thn adalah 90% dibanding 60%.

Mudah diperbaiki : Ukuran kemudahan memperbaiki produk yang rusak. Misal : Motor Honda dapat diperbaiki


44/49


dibengkel khusus yang letaknya dimana-mana. Style : Penampilan produk bagi pembeli. Misal: mobil jaguar mempunyai penampilan yang lebih baik, sehingga

konsumen berani membayar mahal walaupun kehandalan memprihatikan, produk lain seperti Olivetti pd peraltkantor, Nissan & Mazda pd mobil sport, Swatch pada jam tangan.

Differensiasi Citra :contoh kongkrit :Rokok Marlboro dgmembangun citrakoboi Macho, dgperolehan pangsapasar sebesar 30 %di seluruh dunia.

Identitas dibandingk dengan Citra.Identitas : cara perush menampilkan dirinya pada masyarakat. Sedangkan, Citra : Persepsi masyarakat terhadapperusahan. Jadi identitasnya untuk membentuk citra di masyarakat. Membangun identitas dg cara : Nama, logo,

lambang, suasana & acara dalam kesatuan yg utuh. Lambang / logo : mudah dikenali merek / perusahnya, misal : Lambang Singa produk Lion Strar (peralatan

dapur), Apel untuk Appel komputer, Atau lewat orang terkenal seperti : Parfum passion (Elizabeth Taylor),Pepsi cola (spice girls).

Media Cetak & Audio /Visual : Lambang / Logo harus dimasukkan ke dalam iklan yang menyampaikankepribadian perusahan / merek. Seperti penyampaian Cerita, perasaan, atau sesuatu yang unik.

Suasana : Tempat perusahan membuat / memberikan produk & jasa dapat membentuk citra yang kuat. Misal :Hotel Hyatt Regency.

Acara : Dapat membangun identitas melalui acara yang didukung Misal : Strar Mild dengan sponsorship lifemusik, Jarum Super dengan sponsorship Sepak bola liga Itali.

Fenomena

Vegeta: Sukses Segmentasi

Belum setahun diedarkan, Vegeta telah memecahkan rekor permintaan dan penjualan suplemen makanan penambah serat. Bagaimana Vegeta bisadiburu banyak pembeli?

Ketika dalam perjalanan mudik Lebaran, Zurwita (39 tahun) berhenti di apotik di Jalan Magelang, Yogyakarta. "*Kok* lagi-lagi *nggak* ada," keluhnyalalu meneruskan perjalanan. Belum sampai 200 meter berjalan, Wita penasaran turun lagi dari kendaraan, masuk toko kelontong. "Wah, habis katanya," seruWita seperti tidak percaya. Yang dicari Wita, Vegeta. Rupanya serbuk kuning itu sudah dicari beberapa kali di sepanjang lintasan Semarang-Yogyakarta, tapitak ada. Dalam perjalanan melelahkan, ia merasa perlu harus minum Vegeta, demi melancarkan urusan (maaf) "ke belakang". Soalnya, kalau tidak beres,urusan satu itu bisa-bisa menjadi biang kerok yang merusak acara pulang mudik yang cuma setahun sekali. Seperti candu, kini makin banyak orangketagihan minum Vegeta.

Kendati belum lama diluncurkan -- beredar mulai April 2000 -- langsung melesat dicari banyak pembeli. Widjajanto, Manajer Pemasaran PT SariEnesis Indah SEI), produsen Vegeta, tidak menyangka terjadi ledakan permintaan yang bertubi-tubi itu. "Jadi, memang pernah dalam beberapa saat, produkkami kosong di beberapa tempat," ujarnya mengakui situasi *over demand* yang berlangsung dari bulan ke-3 hingga bulan ke-7. Apa *sih* hebatnya Vegeta?Minuman suplemen makanan penambah serat ini dirancang SEI untuk mencegah kegemukan, penumpukan kolesterol dalam tubuh serta beberapa penyakit

lain seperti wasir. Seperti diungkapkan Harianto, Manajer Riset dan Pengembangan SEI, serat merupakan elemen penting yang amatdibutuhkan tubuh manusia. Ia berfungsi membantu proses pencernaan, meski serat tak diserap tubuh. Ia menyerap kalori -- termasuk lemak dan gula -- yangmasuk bersama makanan, kemudian membuangnya bersama kotoran. Bila kekurangan serat, efeknya antara lain kegemukan, kolestrol tinggi yang bisaberakibat jantung koroner, buang air besar tak lancar dan pembengkakan usur besar. Menurut Harianto, gejala seperti di atas banyak dialami orangIndonesia.

Dari data yang dimiliki, tingkat pemenuhan kebutuhan serat alami orang Indonesia masih jauh di bawah standar, karena rata-rata di bawah 10gram/hari. Padahal, secara medis, kebutuhan per orang dewasa adalah 25 -35 gram/hari -- tergantung berat badannya, rata-rata 30 gram. Kenyataan ini jugaditambah gaya hidup masyarakat modern yang memiliki kebiasaan makan-minum tidak teratur dan tidak sehat. "Dari sini kami melihat ada peluang pasaruntuk produk penambah serat," katanya.Manfaat yang ditawarkan SEI mendorong orang mencoba. Vegeta yang berasal dari kata *vegetable* (buah-buahan),


45/49


46/49


terkait dengan promosi, SEI juga membuat advetorial yang menjelaskan hal-hal detil mengenai kesehatan tubuh di berbagai media cetak seperti *Kompas,Tempo, Republika, Bola*, juga majalah kesehatan.Dari cara promosinya, SEI juga tak ragu-ragu menggunakan anggarannya. Seperti, membeli jam tayang diSCTV tiap hari selama lima menit, pukul 07.00-07.05 WIB, dengan membuat acara *Kuis Vegeta*. Ini belum termasuk iklannya yang rutin muncul di acara-acara tertentu. Tahun lalu, belanja iklan *above the line* Vegeta lumayan tinggi. SEI berani membakar Rp 9,7 miliar untuk iklan TV, Rp 75 juta iklan koran danRp 188,8 juta di majalah. Sementara itu, anggaran promosi *bellow the line*-nya tak lebih dari 1%."Mengedukasi konsumen tak mudah, banyak hal perludilakukan," ungkap Widjajanto. Namun ia merasa lega, menurut survei, ternyata banyak konsumen mengonsumsi bukan dari iklan, tapi rekomendasi dariteman-temannya yang sebelumnya telah membuktikan Vegeta. "Promosi mulut ke mulut ini jauh lebih efektif."Ke depan, SEI telah menyiapkan beberaparencana untuk Vegeta. Pertama, promosi edukatif akan semakin digencarkan. Soalnya, umumnya konsumen minum Vegeta hanya ketika telah terjadi gejalasakit -- misalnya ketika kolestrol meninggi. "Belum dijadikan kebiasaan rutin untuk kegiatan preventif," ujarnya. Maka, komunikasinya akan diarahkan ke

sana. Selain itu, juga meningkatkan dan menjaga kemampuan distribusi, terutama agar tak disusupi pemain lain.Masih dari sisi distribusi, SEI akan memperluas area pemasaran ke negara-negara ASEAN dan Afrika Selatan. "Sekarang tengah

dijajaki."Sebenarnya, menurut Roy, poin penting yang cukup siginifikan terhadap sukses Vegeta, ialah tingkat kepraktisan. Vegeta dipasarkan dengankemasan yang praktis, hingga bisa dikomsumsi secara instan, sesuai sasarannya kalangan menengah-atas yang tingkat kesibukannya tinggi. "Cara ini miripseperti yang dilakukan perusahaan itu terhadap Adem Sari dan Sari Puspa."

FenomenaCara Erlangga Meraksasa

Krisis dan persaingan sengit, justru mendorong PT Erlangga membuat terobosan Penjualan buku pelajaran. Bagaimana bisa memimpin pasar? Bagiorang tua/wali murid, tahun ajaran baru bisa jadi saatnya menguras seluruh tabungan. Selain harus mengeluarkan anggaran untuk biaya pendaftaran danuang sekolah, pengeluaran tak kalah heboh adalah untuk membeli buku-buku pelajaran. Jangan anggap sepele kebutuhan ini! Sebab, seorang siswaSekolah Dasar, umpamanya, setidaknya harus membeli 7 buku mata pelajaran wajib (IPA, IPS, Matematika, dsb.) Jika masing-masing buku dihargai Rp 15

ribu, berarti orang tua harus menyediakan Rp 105 ribu per siswa. Lain lagi dengan pelajar SMP dan SMU, buku mata pelajaran wajibnya sekitar 12 macam,yang berarti orang tua harus merogoh kocek kurang lebih Rp 240 ribu -- per buku harganya sekitar Rp 20 ribu. Sebaliknya bagi penerbit, tahun ajaran baru

justru saat penuh berkah yang selalu mendatangkan keuntungan berlipat.Maklumlah, diperkirakan potensi pasar buku pelajaran mencapai di atas Rp 5 triliun. Yakni, dihitung dari sekitar 29 juta siswa SD, 5,5 juta siswa

SLTP dan 4 juta siswa SMU. Termasuk PT Erlangga yang dikenal sebagai penerbit spesialis buku pelajaran sekolah, dari SD, SMP, SMU, hingga perguruantinggi. Konon, penerbit ini sekarang naik daun, karena keberhasilannya menerobos jaringan penjualan buku-buku pelajaran. "Memang betul, kami sekarangpemimpin pasar," ujar Sri Puji Handayani, Kepala Promosi PT Erlangga, tanpa menyebut omset. Sumber lain menginformasikan, omset Erlangga tahun 2001di atas Rp 200 miliar. Tahun 2002 diyakini penjualan bakal menembus angka Rp 250 miliar. Dari ratusan miliar omset tersebut, sekitar 90% pendapatandihasilkan oleh tim *direct selling*, sementara sisanya diperoleh dari kemenangan tender buku proyek pemerintah. Kalau benar, ini memang prestasicemerlang Erlangga. Pasalnya, persaingan di pasar buku pelajaran sangat ketat.

Ada sejumlah pemain besar yang bercokol di pasar ini, misalnya Yudhistira, Bumi Akasara, Sarana Panca Karya, CV Karunia, Remaja Rosda Karya,PT Alaumni dan Grup Angkasa. Grup Gramedia yang dikenal sebagai pemain penerbitan terbesar di Indonesia pun ikut penetrasi melalui PT Grasindo.Selain itu, di pasar buku pelajaran juga banyak pemain daerah yang kuat. Di Jawa Tengah terdapat Grup Tiga Serangkai dan PT Intan Pariwara. Di JawaBarat ada PT Grafindo Media Pratama, sementara di Surabaya (Jawa Timur) terdapat Intelectual Club (SIC). Belum lagi perusahaan yang awalnya punya

spesialisasi menerbitkan buku-buku persiapan UMPTN, kini mencoba menggarap pasar buku pelajaran seperti Grup Epsillon dan Ganesha Exact Bandung."Pemainnya sangat banyak dan persaingannya ketat, Pak," ujar Albert Simbolon, Manajer Pemasaran Ganesha Exact, yang juga mantan profesionalErlangga.

Mengapa Erlangga bisa tampil fantastis? Antara lain, karena strategi harga yang ditempuh. Erlangga tak serta-merta merendahkan harga demimemenangkan persaingan. Dibanding pesaing, harga buku-buku terbitan Erlangga malahan lebih tinggi. Kita bisa ambil contoh harga buku pelajaran*Sejarah Nasional Indonesia dan Umum* untuk SMU. Erlangga menjual buku sejarah -- tebal 160 halaman, kertas CD dan dikarang I Wayan Badrika --seharga Rp 23.500, sedangkan PT Grafindo juga memasarkan buku sejenis -- dikarang Drs. Nana Supriatna, setebal 146 halaman HVS -- hanya dengan hargaRp 15.600. Rata-rata buku Erlangga dijual pada harga Rp 16-17 ribu, tapi belasan modul di antaranya di atas Rp 20 ribu per jilid. Sementara harga buku-bukuGrup Angkasa, misalnya, Rp 10-11 ribu. Strategi harga seperti itu oleh manajemen Erlangga diimbangi strategi produk yang lebih longgar. Prinsipnya,


47/49


Erlangga memberikan pilihan produk sebanyak mungkin kepada konsumen. Untuk setiap bidang studi, Erlangga menerbitkan lebih dari satu buku. Hanyasaja, pengarang dan tebal-tipis buku dibuat berbeda, sehingga konsumen bisa memilih mana yang sesuai preferensi dan daya belinya. Dengan memasarkansebanyak mungkin buku untuk tiap pelajaran, peluang bagi konsumen membeli buku Erlangga tentu lebih besar . Erlangga bisa melakukan cara ini karena diusianya yang mapan -- berdiri sejak 1952 -- telah memiliki jaringan penulis cukup luas. Apalagi, Erlangga punya 40 editor yang siap membantu finalisasinaskah buku. Prinsip serupa juga diterapkan Erlangga dalam menembak kelas sosial yang ingin disasar. Karena tak ingin kehilangan segmen potensial,Erlangga sengaja menerbitkan buku-buku dengan bahan sederhana buat konsumen kelas menengah serta buku-buku luks dengan kertas tebal dan semuahalaman berwarna bagi konsumen kelas atas. Buku-buku luks ini dipasarkan oleh anak usaha Erlangga, ESIS. Jadi, ESIS adalah kendaraan dipakai Erlanggauntuk masuk di segmen atas, karena dari sisi harga memang jauh lebih mahal. Rata-rata buku pelajaran Erlangga dijual seharga Rp 16 ribu, sedangkanbuku-buku ESIS dijual di atas Rp 50 ribu, bahkan ada yang di atas Rp 80 ribu.Tidak kalah seru, cara Erlangga membagi segmen pasar.

Erlangga membagi pasar secara spesifik sesuai jenjang sekolah agar bisa penetrasi secara intensif. Pasar dibagi menjadi pasar SD, SMP, SMU danperguruan tinggi. Masing-masing tingkatan digarap oleh divisi tersendiri, sehingga ada divisi khusus yang menangani buku pelajaran hanya untuk SD, SMPdan seterusnya. Dengan cara ini, SD atau SMU mana saja yang sudah / belum digarap bisa dipantau oleh tim yang sama. Pola ini terutama berguna bagi tim*direct selling*. Para penjual lebih fokus menggarap segmennya masing-masing sehingga meminimalisasi kemungkinan adanya sekolah atau wilayahtertentu yang terlewatkan atau tak tergarap maksimal. Pendekatan seperti itu memudahkan Erlangga membina pola-pola hubungan yang lebih langgengdalam jangka panjang, karena sangat terbuka bagi para tenaga *direct selling* mengembangkan hubungan yang lebih intensif dan personal. Apalagi, strategiini kemudian dikuatkan dengan strategi regionalisasi wilayah pemasaran -- Erlangga membagi-bagi wilayah pasar secara gerografis dan kemudianmenugaskan masing-masing wilayah digarap oleh tim yang berbeda. Agar masing-masing wilayah tergarap secara mendalam, Erlangga membagi wilayahsesuai potensi pasarnya. Pada wilayah sempit tetapi potensi pasarnya bagus, didirikan kantor representatif. Misalnya, Magelang, Cilacap, Tegal, Wonosobo,Salatiga, Malang, Jember, Gresik dan Balikpapan. Kini Erlangga telah membuka kantor representatif di hampir semua kota di Indonesia. Malahan bila skalabisnis mencukupi, Erlangga mendirikan depo-depo sebagai pusat stok barang dan sekaligus untuk menjalankan program pemasaran di area tersebut. Inisetidaknya dilakukan di Yogyakarta, Surakarta (Solo), Pekanbaru, Purwokerto, Samarinda, Pematang Siantar dan Banda Aceh. Depo-depo itu sekaligusbertugas menyuplai buku untuk beberapa kantor representatif di kota-kota sekitarnya. Selain itu, untuk wilayah yang belum memungkinkan digarap oleh

kantor representatif atau secara geografis sulit dijangkau, Erlangga tetap membentuk titik-titik penjualan, hanya saja bentuknya pos-pos pemasaran.Misalnya, di Metro Lampung, Kota Bumi, Singkawang, Lahat, Kendari, Irian Jaya, Mojokerto dan Bontang. Yang pasti, dengan strategi regionalisasi,kemungkinan ada pasar yang terlewatkan sangat kecil. Tim pemasaran yang tersebar di berbagai daerah itu, masing-masing menggarap pasarnya. Yangmenarik, upaya tenaga penjual Erlangga mendekati calon pelanggan. Dalam praktiknya, seperti halnya tenaga pemasar lain, Para *salesman* mendatangilangsung SD, SMP, atau SMU setempat. Mereka melakukan *direct selling* kepada guru-guru agar mau merekomendasikan buku terbitannya kepada murid.Sumber *SWA* menyebutkan, biasanya para *salesman* berhak memberi diskon kepada guru sebesar 20%-30% dari harga eceran buku. Selain itu, guru jugadiberi iming-iming sejumlah uang -- bisa sampai Rp 500 ribu per orang, tergantung jumlah murid dan buku yang direkomendasikan -- bila berhasilmerekomendasikan buku dari penerbit tersebut. *Gimmick* ini kalau tidak berupa uang, bisa berupa jam tangan atau benda lain. Cara lain yang lebih manis,Erlanga diberi kesempatan menitipkan bukunya di koperasi sekolah. "Memang, di sini ada persoalan etis atau tidak etis, tapi ini realitas yang terjadi,"komentar pakar pemasaran dari Unika Atma Jaya, Roy Goni.

Kini Erlangga juga merintis terbentuknya komunitas pelanggan, dengan mendirikan Erlangga Book Club (EBC) yangditujukan terutama untukmenyasar sebagian masyarakat yang mengalami keterbatasan mengakses buku-buku baru di toko-toko. Kepada anggotanya, Erlangga menjalin kontak dansecara rutin mengirim informasi buku-buku terbaru terbitannya. Untuk menjadi anggota EBC, Erlangga mensyaratkan menyerahkan uang pendaftaran Rp 15ribu, pas foto, berikut bukti pengiriman uang pada saat pemesanan buku bila orang yang bersangkutan memang hendak memesan. Demi menstimulasimasyarakat agar mau bergabung dengan EBC, kini Erlangga memberikan sejumlah kemudahan kepada anggota EBC. Misalnya, bila anggota EBC memesanbuku melalui surat, telepon, faks dan *e-mail*, setiap pesanan diberi potongan 15%. Kemudian, bila anggota tersebut membeli di tempat pameran, diberitambahan rabat 10%, sehingga total menjadi 25%. Dengan demikian, setidaknya bagi Erlangga, terbentuknya EBC diharapkan makin menguatkan hubungandengan pelanggan untuk meraih loyalitas jangka panjang dan meningkatkan pembelian berulang. Yang pasti, dengan berbagai langkah pemasarannya,Erlangga berhasil memimpin pasar dan selamat dari krisis. Perlu dicatat, krisis telah menyengsarakan sejumlah pemain di bisnis ini. Gama Exact, Bandung,contohnya, sempat empat tahun vakum di bisnis ini dan baru aktif 3-4 bulan terakhr. Bahkan pemain besar dari JaTeng, Intan Pariwara, juga terperosok. Saatini ia mencoba bangkit dengan mulai memasarkan buku-buku pelajaran SD. Adapun Erlangga, secara nasional menduduki posisi teratas, di bawahnya adaPT Yudhistira -- dalam taksiran omset Rp 100-an miliar -- dan PT Sarana Panca Karya. Setelah itu, dilapis tengah ada Grafindo, Bumi Aksara, Remaja


48/49


Rosdakarya, CV Karunia dan Tiga Serangkai. Grasindo pun masih eksis, tapi pasarnya terbatas pada sekolah-sekolah tertentu dan penjualannya darijaringan gerai Gramedia.

Roy Goni melihat, strategi pemasaran Erlangga sebenarnya tak jauh berbeda dari pemain lain. Hanya saja, Erlangga lebih konsisten dan berani.Umpamanya, dalam melakukan *direct selling* menggunakan guru-guru sebagai *lead user*. Para guru diharapkan merekomendasikan buku-buku yangdipakai kepada muridnya. Kemudian, memilih sekolah selektif (unggulan) yang sering dijadikan panutan oleh sekolah-sekolah lain. Harapannya, sekolah-sekolah itu akan mereplikasi apa yang dilakukan sekolah unggulan. "Jika terjadi *multiplier effect* cepat, Erlangga yang akhirnya diuntungkan," kata Royyang melihat pola itu lebih condong menerapkan *one-to-one marketing*.Roy melihat, *positioning* Erlangga cukup tepat, karena Gramedia tak terlalu fokusdi buku pelajaran. "Erlangga akhirnya bisa leluasa bermain di segmen ini," katanya. Namun, di segmen buku perguruan tinggi, ia meramalkan Erlangga takakan bisa menembus dominasi Gramedia. *Riset: Vika Octavia*.


49/49


BAB IMEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

BAB II

MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN MELALUI KUALITAS, PELAYANAN DAN NILAI

BAB III

PERENCANAAN STRATEGIK BERWAWASAN PASAR

BAB IV

PROSES DAN PERENCANAAN PEMASARAN

BAB V

SISTEM INFORMASI PEMASARAN DAN RISET PEMASARANBAB VI

LINGKUNGAN PEMASARAN

BAB VII

ANALISIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI

BAB VIII

ANALISIS PASAR BISNIS DAN PEMBELI BISNIS

BAB IX

DEFINISI DALAM PERMINTAAN PASAR

BAB XANALISIS INDUSTRI DAN PESAING

BAB XI

KONSEPTUAL PEMASARAN STRATEGIS / MODERN

materi manaj pemasr prodi manajemen

Documents