motivasi belanja

7/25/2019 motivasi belanja

1/51

BAB I

PENDAHULUANA. Latar Belakang

Kota Malang merupakan kota terbesar kedua di Jawa Timur setelah

Kota Surabaya. Kota Malang juga dijuluki sebagai kota pelajar seperti

halnya Daerah Istimewa Jogjakarta karena memiliki sejumlah perguruan

tinggi ternama. Terdapat 30 perguruan tinggi yang berdiri di Kota Malang

!"S# $0%3&.

'al ini menyebabkan banyak mahasiswa dari luar Malangyang ingin menuntut ilmu dan menetap di Kota Malang. Kepadatan

penduduk didominasi mahasiswa yang merupakan konsumen potensial#

diman(aatkan oleh pebisnis untuk menjalankan sebuah usaha.Seperti yang terjadi akhir) akhir ini# Kota Malang sedang gen*ar

membangun pusat perdagangan modern. Sebut saja Mall +lympi*

,arden # Malang Town S-uare# Mall Dinoyo ity# Malang ity "oint#

yber Mall# "lasa /raya dan beberapa pusat perbelanjaan lain.

"erkembangan gaya hidup yang semakin meningkat menggeser pusat

perbelanjaan tradisional ke arah pusat perbelanjaan modern. "usat pusat

perbelanjaan itu antara lain supermarket, departement storedanshopping

mall."usat) pusat perbelanjaan modern yang mulai menjamur merupakan

(enomena yang membuat perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pada

masyarakat 1ulinastiti# $00%&.

Maraknya pembangunan pusat perbelajaan di Kota Malang ini

dikarenakan pusat perbelanjaan kini telah menjadi bagian penting dari

kehidupan konsumen. !agi sebagian besar orang# mengunjungi pusat

1


2/51

2

pusat perbelanjaan sudah menjadi aktiitas rutin dan gaya hidup. Sekarang

ini# belanja bukan lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan# tetapi sudah

menjadi keharusan untuk mendapatkan kenikmatan atau kesenangan

pribadi. Menurut 'aris $002& belanja merupakan gaya hidup tersendiri

yang bahkan menjadi kegemaran bagi sejumlah orang. +rang selalu

men*ari tempat yang menurut persepsi mereka menarik Jones dan

eynolds# $004& dan dapat memberikan kepuasan pengalaman berbelanja

yang menyenangkan !aker# $004&.

Maraknya pembangunan pusat perbelanjaan dan bertambahnya

jumlah mahasiswa di Kota Malang menjadi salah satu penyebab tingginya

pendapatan perkapita di Kota Malang. Mahasiswa menjadi salah satu

penyumbang pendapatan dan pajak daerah terbesar di Kota Malang.

Diperkirakan setiap tahunnya tidak kurang dari p. 300 miliar yang

dibelanjakan di Kota Malang hanya dari uang saku mahasiswa

http566regional.kompas.*om6read6$0%%6036036000437246Mahasiswa.di.Mal

ang.Setor.p.300.M."er.Tahun.&!anyaknya uang yang dibelanjakan mahasiswa tidak lepas dari

kebutuhan hidup mereka yang *ukup banyak# terutama bagi mahasiswa

yang berasal dari luar kota. Menurut !atyon kebutuhan yang dirasakan

tersebut akan membangkitkan perilaku yang diperkirakan memiliki

kemungkinan terbesar dalam memenuhi kebutuhan tertentu Sudaryana#

$00%&. Menurut 8ngel# !la*kwell dan Miniard# adanya kebutuhan yang
http://regional.kompas.com/read/2011/03/03/00063956/Mahasiswa.di.Malang.Setor.Rp.300.M.Per.Tahunhttp://regional.kompas.com/read/2011/03/03/00063956/Mahasiswa.di.Malang.Setor.Rp.300.M.Per.Tahunhttp://regional.kompas.com/read/2011/03/03/00063956/Mahasiswa.di.Malang.Setor.Rp.300.M.Per.Tahunhttp://regional.kompas.com/read/2011/03/03/00063956/Mahasiswa.di.Malang.Setor.Rp.300.M.Per.Tahun


3/51

3

mendesak tersebut diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi

suatu produk Subagyo# $0%%&Setelah melakukan pembelian sebuah produk# konsumen akan

menge9aluasi produk tersebut apakah sesuai dengan tujuan dan dapat

memenuhi kebutuhan mereka 'awkins # Mothersbaugh# dan !est# $00:&.

'al ini sesuai dengan pendapat Kotler dan /mstrong $00%& yang

menyatakan bahwa proses setelah pembelian adalah menge9aluasi apakah

alternati( yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah

digunakan. /pabila konsumen merasa puas dengan keputusannya maka

konsumen akan melakukan pembelian ulang# sebaliknya apabila konsumen

merasa tidak puas konsumen akan mengajukan keluhan atau bahkan

melakukan pergantian merk sebagai bentuk penyesalan atas keputusan

yang telah dibuat Tsiros dan Mittal# $000&.Sering kali konsumen juga akan membandingkan produk yang

telah mereka beli dengan produk yang tidak mereka beli. "erbandingan

antar produk ini dapat menimbulkan kondisi psikologis yang dikenal

sebagai disonansi kogniti( atau penyesalan pas*a pembelian Saleh# $0%$&.

Menurut ;ee dan otte $007& penyesalan pas*a pembelian merupakan

sensasi yang menyakitkan yang mun*ul sebagai hasil perbandingan yang

dilakukan konsumen terhadap kondisi yang dialami saat ini dengan

alternati( kondisi yang dapat dialaminya apabila konsumen mengambil

keputusan yang berbeda.

!eberapa penelitian yang telah dilakukan menunjukkan salah satu

prediktor positi( yang menyebabkan penyesalan pas*a pembelian adalah


4/51

4

pembelian impulsi(.. Menurut Mowen dan Minor $00%& dalam ,er $0%$& pembelian impulsi( adalah tindakan membeli yang

dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau

maksud atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.?nderhill $000& menyatakan bahwa mayoritas produk belanja

adalah wilayah wanita. @anita biasanya berbelanja dengan *ukup rela#

bahkan menjadi kebiasaan yang dapat membawa kesenangan #

kegembiraan dan sensasi. "ria *enderung membeli kebutuhan lebih *epat

dibanding wanita dan tidak menemukan kesenangan dalam men*ari#

memilih dan men*oba sebuah produk. ,iraund $00%& mengatakan jenis

kelamin mempunyai pengaruh spesi(ik pada pembelian impulsi( seperti

wanita yang *enderung lebih impulsi( dibanding pria. "endapat oley dan

!urgess menyatakan pada umumnya# perilaku membeli wanita dianggap

lebih emosional dibandingkan pria# yang mengakibatkan wanita lebih

responsi( terhadap pembelian impulsi( Saleh# $0%$&. !erdasarkan

pendapat tersebut maka ditentukan subyek dalam penelitian ini adalah

mahasiswa berjenis kelamin perempuan mahasiswi&."oling yang melibatkan 3.000 wanita menunjukkan bahwa AB

persen mengaku saat pergi ke pusat perbelanjaan hanya berniat untuk

Cwindow shopping. Eamun# akhirnya mereka membeli sesuatu. Sebanyak

B0 persen wanita mengakui# mereka tidak suka dengan pakaian yang dibeli

setibanya di rumah dan sebanyak A2 persen wanita sering menyesal

dengan barang atau pakaian yang dibelinya ;ubis dan Eugraheni# $0%0&.'asil penelitian yang dilakukan oleh 'amid $0%$& yang dilakukan

di /rab Saudi juga menunjukkan bahwa terdapat hubungan positi( antara


5/51

5

pembelian impulsi( dengan penyesalan pas*a pembelian. Konsumen yang

impulsi( *enderung merasa menyesal karena mereka kurang memberikan

usaha dalam proses pengambilan keputusan sehingga mereka lebih merasa

bertanggung jawab terhadap kegagalan yang dialami akibat pengalaman

negati( MF!arek dan ,harbi# $0%%&.

iset yang dilakukan oleh Dittmar /stuti dan Gillipa# $00A&

menemukan bahwa pertimbangan atau alasan pembelian dalam melakukan

pembelian impulsi(, men*akup pertimbangan ekonomi6(ungsional produk#

mood atau suasana hati dan self image. iset juga menunjukkan

pembelian impulsi( yang terjadi berbeda) beda antara satu produk dengan

produk lainnya. "embelian impulsi( sering dilakukan pada produk)

produk fashion seperti aksesori# perhiasan maupun pakaian. Disebutkan

juga jika produk)produk yang memiliki hubungan self presentation, self

expression, mood adjustment dan hiburan seperti music items# pakaian#

body care, ornament dan jewellery memiliki kemungkinan lebih tinggi

untuk dibeli se*ara impulsi( dibanding produk)produk yang sangat

(ungsional dan instrumental seperti furniture# perlengkapan dapur atau

perlengkapan mobil.Sesuai dengan riset Dittmar yang telah dijelaskan di atas# salah satu

produk yang menjadi in*aran konsumen saat ini adalah produk fashion.

Menurut ,oldsmith dan 8mmert# perilaku pembelian impulsi( pada

orientasifashiontermoti9asi oleh 9ersi baru darifashion dan *itra merek

yang memandu konsumen ke pengalaman berbelanja hedonis "ark ,


6/51

6

Hoon dan Kim, $004&. "erasaan senang yang dialami oleh konsumen

ketika melakukan akti9itas berbelanja merupakan sebuah peluang bagi

para pengelola gerai fashion. !erdasarkan uraian tersebut# maka penting

bagi sebuah gerai fashion untuk memiliki kemampuan serta ber(okus

dalam men*iptakan emosi positi( dan pengalaman belanja hedonis dalam

gerai guna mendorong terjadinya pembelian impulsi( terhadap produk)

produkfashion. "ark et al.# $004&.

!erbi*ara tentang pengalaman berbelanja hedonis# pembelian

impulsi( memainkan peran penting dalam memenuhi keinginan hedonis

yang terkait dengan moti9asi belanja hedonis "ark et al.# $004&. 'al ini

sesuai dengan penelitian Sendi Sipahutar di +u9al esear*h !andung

yang menunjukkan bahwa display toko se*ara parsial berpengaruh

signi(ikan terhadap pembelian impulsi(# sedangkan moti9asi belanja

hedonis se*ara parsial berpengaruh signi(ikan terhadap pembelian

impulsi(. Dari kedua 9ariabel tersebut# moti9asi belanja hedonis memberi

pengaruh lebih besar terhadap pembelian impulsi(.Moti9asi belanja hedonis sendiri oleh /rnold dan eynolds $003&

diartikan sebagai instrumen yang menyajikan se*ara langsung man(aat dari

suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan# seperti kesenangan

dan hal)hal baru. Selain itu # konsumen hedonis lebih mempertimbangkan

aspek emosional dalam perilaku belanjanya. !abin %77B& mengemukakan

bahwa tugas pada moti9asi hedonis lebih mengarah kepada pengalaman

menyenangkan# (antasi# dan sensor stimuli.Ketika konsumen berbelanja# tentunya konsumen akan

memperhatikan aspek)aspek kenikmatan dan kesenangan hedonis


7/51

7

disamping man(aat yang diperoleh dari produk itu sendiri. Menurut

MaFaru( 1istiani# $0%$& jika dikaitkan dengan konsumen Indonesia#

kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi yang mementingkan

aspek kesenangan# kenikmatan# dan hiburan saat berbelanja."endapat Kang dan "oaps $0%0& mengatakan jika pengunjung

menikmati kegiatan berbelanja yang dilakukan# akan memberikan

pengaruh yang positi( terhadap lamanya waktu yang dihabiskan untuk

berbelanja. Semakin lama waktu yang dihabiskan pengunjung dalam pusat

perbelanjaan dapat meningkatkan probabilitas terjadinya pembelian.

!erdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan# ketika tujuan

berbelanja adalah untuk pengalaman yang menyenangkan# produk yang

akan dibeli ini nampak seperti terpilih tanpa peren*anaan dan mereka

menghadirkan suatu peristiwa pembelian impulsi9e impulse buying). Di

sisi lain# pembelian yang tidak diren*anakan tersebut bisa menyebabkan

perasaan bersalah karena ketidakpuasan konsumen. !erdasarkan latar

belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian yang

berjudul "engaruh Moti9asi !elanja 'edonis terhadap "enyesalan "as*a

"embelian "roduk Fashion di Mall pada Mahasiswi di Kota Malang

dengan dimediatori "embelian Impulsi(.

B. Rumusan Masalah

!erdasarkan uraian diatas maka permasalahan yang peneliti ajukan

dalam penelitian ini yaitu5


8/51

8

%. /pakah moti9asi belanja hedonis berpengaruh terhadap

pembelian impulsi( produk fashion oleh mahasiswi di Kota

MalangH$. /pakah pembelian impulsi( berpengaruh terhadap penyesalan

pas*a pembelian produk fashion oleh mahasiswi di Kota

MalangH3. /pakah moti9asi belanja hedonis berpengaruh terhadap

penyesalan pas*a pembelian produkfashionoleh mahasiswi di

Kota MalangHB. /pakah pengaruh moti9asi belanja hedonis terhadap penyesalan

pas*a pembelian dimediatori oleh pembelian impulsi( pada

produkfashionoleh mahasiswi di Kota MalangH

C. Tujuan Penelitian

!erdasarkan masalah yang telah dirumuskan# maka tujuan

penelitian ini yaitu5%. ?ntuk mengetahui pengaruh moti9asi belanja hedonis terhadap

pembelian impulsi( produk fashion oleh mahasiswi di Kota

Malang.

$. ?ntuk mengetahui pengaruh pembelian impulsi( terhadap


Kota Malang.3. ?ntuk mengetahui pengaruh moti9asi belanja hedonis terhadap


Kota Malang.


9/51

9

B. ?ntuk mengetahui pengaruh moti9asi belanja hedonis terhadap

penyesalan pas*a pembelian dengan dimediatori pembelian

impulsi( oleh mahasiswi di Kota Malang.D. Penelitian Terdahulu

/dapun penelitian terdahulu yang rele9an dengan penelitian ini

adalah5%. The ffect of Hedonic !hopping "oti#ation on $onsumer !atisfaction

and $onsumer %oyalty . International Journal o( /sian So*ial S*ien*e#

$003# 3:&5 %2$$)%23B oleh 'ulya !akirtas dan Se9ilay ?slu

Di9anoglu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

hubungan antara moti9asi belanja hedonis dengan kepuasan pelanggan

dan loyalitas pelanggan. Sur9ey dilakukan kepada 3:$ mahasiswa

?ni9ersitas /ksaray di Turki. "engumpulan data menggunakan

kuisioner yang terdiri dari pertanyaan demogra(i# moti9asi belanja#

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. "enelitian ini dilakukan

antara bulan Maret hingga Juni $0%3. Dari B04 kuisioner yang

dibagikan terdapat 3:$ kuisioner yang layak untuk dianalisis. 'asil

penelitian ini menunjukkan bahwa jenis moti9asi belanja

mempengaruhi kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan. Eamun#

moti9asi nilai belanja tidak memiliki dampak pada mereka. Selain itu#

moti9asi grati(ikasi tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan dan peran

belanja tidak memiliki dampak pada kepuasan pelanggan.$. &n 'n#estigation of the (elationship etween *nplanned uying and

+ost +urchase (egret . International Journal o( Marketing Studies ol.

B# Eo. B $0%$ oleh Mahmoud /bdel 'amid Saleh. Tujuan dari


10/51

10

penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan dari pembelian tidak

diren*anakan dengan penyesalan pas*a pembelian yang dimoderatori

dengan pendapatan keluarga konsumen dan jenis kelamin seta

hubungan pembelian tidak diren*akan dengan promosi penjualan dan

pembayaran menggunakan kartu bank di pasar /rab Saudi. Sur9ei

dilakukan kepada konsumen sebuah toko ritel di iyadh# /rab Saudi.

"engumpulan data menggunakan kuisioner yang dibagikan kepada 7$:

orang dan hanya 70$ yang bisa dianalisis sedangkan sisanya tidak sah.

'asil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan positi(

antara pembelian tidak diren*anakan dengan penyesalan pas*a

pembelian. "eningkatan hubungan antara pembelian tidak

diren*anakan dengan penyesalan pas*a pembelian ditemukan pada

konsumen berpenghasilan rendah dan konsumen pria. 'al serupa

terjadi pada pembayaran menggunakan kertu bank yang memiliki

hubungan signi(ikan dengan pembelian tidak diren*anakan # namun

berbeda dengan promosi penjualan yang tidak memiliki hubungan

sigi(ikan dengan promosi penjualan.3. +ost +urchase $onsumer (egret ffect on $onsumer !atisfaction.

8uropean Journal o( !usiness and Management ol. 4# Eo. A tahun

$0%B oleh /deyeyetolulope harles. "enelitian ini bertujuan untuk

mengetahui pengaruh penyesalan pas*a pembelian terhadap kepuasan

konsumen di mini market?ni9ersitas /jayi rowther# +yo# Eigeria.

Desain penelitian yang digunakan yaitu penelitian sur9ey dan

menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data. Subjek dalam


11/51

11

penelitian ini adalah 200 mahasiswa /jayi rowther# tetapi dari 200

kuisioner hanya B0$ kuisioner yang bisa digunakan. 'asil penelitian

menunjukkan bahwa penyesalan pas*a pembelian terjadi karena tidak

adanya alternati9e produk dan pertimbangan yang berlebihan memiliki

dampak yang signi(ikan terhadap kepuasan konsumen.B. +ersepsi, !ikap dan "oti#asi Hedonis Terhadap Keputusan +embelian

+roduk Fashion !ecara -nline. Jurnal 8M!/ ol.$ Eo.% Maret $0%B#

24%)2:0 oleh /rthur /dilang.# S.,. +roh.# S. Moniharapon. "enelitian

ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi # sikap# moti9asi

hedonis terhadap keputusan pembelian. Jenis penelitian yang

digunakan adalah eksplanasi. "opulasi dari penelitian ini sebanyak

%.0B: mahasiswa jurusan manajemen Gakultas 8konomi ?ES/T

Manado # sedangkan yang sampel penelitian yaitu 20 orang responden

yang akti( melakukan transaksi belanja online. 'asil penelitian

menunjukkan bahwa persepsi# sikap# moti9asi belanja hedonis

berpengaruh se*ara simultan dan parsial terhadap keputusan

pembelian.2. +engaruh isplay Toko dan "oti#asi elanja erdasarkan

Kesenangan /Hedonic) Terhadap +embelian 'mpulsif pada Konsumen

-u#al (esearch andung. *ndergraduate Theses dari

J!"T?EIK+M"" oleh Sendi Sipahutar. Tujuan dari penelitian ini

antara lain untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap display

toko# moti9asi belanja hedonis# dan pembelian impulsi( serta pengaruh

display toko dan moti9asi belanja hedonis terhadap pembelian impulsi(


12/51

12

di +u9al esear*h !andung baik se*ara simultan dan parsial.

"enelitian dilakukan di +u9al esear*h !andung. Metode yang

digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskripti( dan

9eri(ikati( dengan pendekatan kuantitati(. Subjek dalam penelitian ini

adalah konsumen Sur( In* !andung yang berjumlah %00 orang. Teknik

sampling yang digunakan yaitu accidental random sampling

sedangkan teknik pengumpulan datanya adalah dengan kuisionerr#

wawan*ara langsung dan studi kepustakaan. 'asil penelitian

menunjukkan bahwa display toko se*ara parsial berpengaruh

signi(ikan terhadap pembelian impulsi(# moti9asi belanja berdasarkan

kesenangan hedonic& se*ara parsial berpengaruh signi(ikan terhadap

pembelian impulsi(. Dari kedua 9ariabel tersebut # moti9asi belanja

berdasarkan kesenangan hedonic& memberi pengaruh lebih besar

terhadap pembelian impulsi( diikuti oleh 9ariabel displaytoko dimana

pengaruh keduanya signi(ikan.E. ekhasan Penelitian

Kekhasan penelitian ini adalah sangat jarang ditemukan atau

bahkan belum adanya penelitian yang membahas pengaruh moti9asi

belanja hedonis terhadap penyesalan pas*a pembelian sehingga peneliti

tertarik untuk membahas masalah tersebut dengan menggunakan

pembelian impulsi( sebagai 9ariabel mediator.


13/51

BAB II

TIN!AUAN PU"TAA

A. M#ti$asi Belanja Hed#nis

%. De&inisi M#ti$asi

Menurut Sadirman $00: moti9asi adalah perubahan energi diri

seseorang yang ditandai dengan mun*ulnyafeelingdan didahului dengan

tanggapan terhadap adanya tujuan. Menurut S*hi(man dan Kanuk $00A&

moti9asi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang

memaksanya untuk bertindak.

Setiadi $003& menyatakan bahwa# moti9asi yang dimiliki tiap

konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil.

Moti9asi yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu perilaku yang

diarahkan pada tujuan men*apai kepuasan Sukanto dan 'ani '. %7A4

dengan kata lain setiap perilaku6 kegiatan konsumen diarahkan untuk

memenuhi tujuan tertentu yang berkaitan dengan kebutuhan dalam

memperoleh kepuasan.

!erdasarkan pendapat di atas# moti9asi adalah segala sesuatu yang

mendorong seseorang konsumen& untuk berperilaku tertentu# dan

upayanya untuk men*apai kepuasan.

'. M#ti$asi Belanja

Menurut 8ngel et al., Subagyo $0%%& moti9asi belanja dimulai

dari mun*ulnya kebutuhan tertentu yang semakin lama semakin mendesak

untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan indi9idu tersebut

13


14/51

14

diekspresikan dalam perilaku pembelian yang dibedakan ke dalam dua

jenis yaitu utilitarian dan hedonis.

Dikatakan sebagai utilitarian shoppingmoti#ation yaitu moti9asi

konsumen dalam membeli produk karena man(aat (ungsional dan

karakteristik objekti( dari produk tersebut moti9asi ini disebut juga

moti9asi rasional. Moti9asi ini didasarkan pada pemikiran yang benar)

benar rasional dan objekti( Setiadi# $003&. Sebaliknya# pada moti9asi

belanja hedonis didasarkan pada pemikiran yang subjekti( atau emosional #

kesenangan pan*a indera # mimpi dan pertimbangan estetis 'irs*hman

'olbrook# %7A$&.

(. M#ti$asi Belanja Hed#nis

Jenis moti9asi belanja yang akan dibahas dalam penelitian ini

adalah moti9asi belanja hedonis. !erbi*ara tentang moti9asi belanja

hedonis yang dijadikan dasar pada saat berbelanja adalah kualitas dari

pengalaman berbelanja# berbelanja dijadikan sebagai ajang rekreasi

!abin# %77B&. 'olbrook dan 'irs*hman %7A$& mengatakan bahwa tipe

konsumen hedonis melibatkan (aktor fun danplayfulness. Selain itu tipe

hedonis ini juga potensial dalam aspek hiburan dan emosional.

Moti9asi hedonis menurut /rnold dan eynolds $003& yaitu

instrumen yang menyajikan se*ara langsung man(aat dari suatu

pengalaman dalam melakukan pembelanjaan# seperti kesenangan dan hal

hal baru. S*arpi $004& berpendapat hedonic shopping menggambarkan


15/51

15

nilai pengalaman berbelanja yang meliputi (antasi# sensor rangsangan#

kegembiraan# kesenangan# keingintahuan dan khayalan kegembiraan.

!abin %77B& mengatakan bahwa aspek hedonis berkaitan dengan

emosional konsumen sehingga ketika berbelanja konsumen benar)benar

merasakan sesuatu seperti senang# ben*i# marah# ataupun merasa bahwa

berbelanja merupakan suatu petualangan.

!erdasarkan de(inisi di atas dapat disimpulkan# hedonic shopping

moti#ation merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan

suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dilakukan dengan *ara

menghabiskan waktu untuk mengunjungi tempat perbelanjaan dan

menikmati suasana atau atmos(er tempat tersebut yang pada akhirnya akan

menimbulkan keputusan pembelian.

a. Dimensi M#ti$asi Belanja Hed#nis

Menurut /rnold dan eynold $007& moti9asi belanja hedonis

terdiri dari enam dimensi utama# yaitu50) &d#enture !hopping

&d#enture shoppingmerupakan suatu bentuk kegiatan belanja

yang dilakukan karena adanya sesuatu yang membangkitkan

semangat dan kegembiraan serta menemukan sensasi yang baru

seperti sedang berada di dunia lain.

1) 2ratification !hopping

2ratification shopping merupakan suatu bentuk kegiatan

belanja yang dilakukan dengan tujuan mengobati suasana hati yang


16/51

16

tidak enak# sebagai sarana untuk melupakan masalah dan

kepenatan. serta memanjakan seseorang.

3) (ole !hopping

(ole shopping adalah kegiatan belanja yang dilakukan untuk

mendapatkan produk bagi orang lain. Indi9idu akan merasa senang

apabila bisa membelanjakan sesuatu untuk keluarga atau teman.4) 5alue !hopping

5alue shopping adalah kegiatan belanja dengan tujuan untuk

men*ari potongan harga# promosi penjualan dan tawar menawar#

sehingga seseorang merasanya adanya suatu keuntungan dalam

berbelanja. Seseorang merasa senang jika bisa mendapatkan harga

rendah# seakan mereka merasa dapat menakhlukkan tantangan dan

memenangkan permainan.

6) !ocial !hopping

!ocial shopping adalah suatu bentuk kegiatan belanja untuk

men*ari kesenangan yang dilakukan bersama dengan teman atau

keluarga dengan tujuan untuk berinteraksi dengan orang lain.

7) 'dea !hopping

'dea shopping adalah kegiatan belanja yang dilakukan untuk

mengetahui trend baru# produk baru atau ino9asi baru suatu

produk.

B. Pen)esalan Pas*a Pem+elian

Easiry dan "opes*u $007& berpendapat bahwa pas*a pembelian

merupakan tahapan terakhir dari proses pengambilan keputusan. Tahapan


17/51

17

pengambilan keputusan oleh konsumen tersebut akan dijelaskan sebagai

berikut.

%. Pr#ses Pengam+ilan e,utusan

Keputusan pembelian oleh konsumen# merupakan salah tahap

dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang komplek.

"engambilan keputusan dalam pembelian melewati beberapa tahapan.

Kotler $00:& menjelaskan se*ara rin*i tahap)tahap tersebut yang dapat

diuraikan sebagai berikut 5

a. "engenalan masalah.

"roses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat di*etuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal.

b. "en*arian In(ormasi.

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk men*ari

in(ormasi yang lebih banyak. Situasi pen*arian in(ormasi yang lebih

ringan dinamakan penguatan perhatian. Saat berada di le9el ini# orang

hanya sekedar lebih peka terhadap in(ormasi produk. ;e9el selanjutnya#

orang itu mungkin mulai akti( men*ari in(ormasi. Melalui pengumpulan

in(ormasi# konsumen tersebut mempelajari merek)merek yang bersaing

beserta (itur)(itur merek tersebut.

*. 89aluasi alternati(.

Terdapat beberapa proses e9aluasi keputusan# dan model) model terbaru

yang memandang proses e9aluasi konsumen sebagai proses yang


18/51

18

berorientasi kogniti(. Model tersebut menganggap konsumen membentuk

penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. !eberapa konsep

dasar akan membantu kita memahami proses e9aluasi konsumen.

"ertama# konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua# konsumen

men*ari man(aat tertentu dari solusi produk. Ketiga# konsumen

memandang masing)masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda)beda dalam memberikan man(aat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.akan membantu kita

memahami proses e9aluasi konsumen.

d. Keputusan "embelian.

Saat berada pada tahap ini# konsumen membentuk pre(erensi terhadap

merek)merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga

membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

e. "erilaku sesudah pembelian.

Setelah melakukan pembelian# konsumen mungkin mengalami

ketidaksesuaian karena memperhatikan (itur)(itur tertentu yang

mengganggu atau mendengar hal)hal yang menyenangkan tentang merek

lain# dan akan selalu siaga terhadap in(ormasi yang mendukung

keputusannya.

Kotler $00:& berpendapat bahwa para konsumen membetuk

harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual# teman

dan sumber)sumber in(ormasi lain. Semakin besar kesenjangan antara

harapan dan kinerja# semakin besar ketidakpuasan konsumen. Kinerja


19/51

19

produk yang lebih rendah daripada harapan menyebabkan konsumen

menjadi ke*ewa# sebaliknya jika ternyata sesuai dengan harapan#

konsumen akan puas dan apabila melebihi harapan# konsumen akan sangat

puas.

'. De&inisi Pen)esalan

Leelenberg# dan !eattie 'ung# Ku# ;iang ;ee# $004&

mende(inisikan penyesalan sebagai hal yang negati(# emosi yang

berdasarkan kogniti( yang dirasakan saat menyadari atau membayangkan

situasi yang sekarang dapat saja lebih baik jika kita mengambil keputusan

yang berbeda. ;andman 'ung# Ku# ;iang ;ee# $004& mende(inisikan

penyesalan sebagai banyak atau tidaknya keadaan emosional dan kogniti(

dari perasaan menyesal atas kesialan# batasan# kehilangan# pelanggaran#

*ela# atau kesalahan. ooke# Mey9is S*hwart> 'ung# Ku# ;iang ;ee#

$004& menyatakan penyesalan dirasakan ketika tidak adanya in(ormasi

mengenai hasil lebih baik dari produk lain dan indi9idu akan menunda

pembelian kembali setelah menerima in(ormasi pas*a pembelian yang

dapat saja menyebabkan penyesalan di masa yang akan datang.

Tsiros Mittal Das# $00B& mende(enisikan penyesalan regret)

sebagai sebuah konsekuensi dari resiko pengambilan keputusan dan

mungkin mun*ul ketika indi9idu membayangkan# namun pada

kenyataannya# dia telah membuat keputusan yang salah meskipun

keputusan tersebut dianggap merupakan keputusan yang tepat pada saat

pengambilan keputusan.


20/51

20

(. De&inisi Pas*a Pem+elian

Sebagaimana dijelaskan di atas# setelah melakukan pembelian

suatu produk# konsumen akan menge9aluasi produk yang telah mereka

beli# apakah produk tersebut sesuai dengan tujuan atau produk tersebut

dapat memenuhi kebutuhan mereka 'awkins et al.# $00:&. "as*a

pembelian merupakan tahapan terakhir dari proses pengambilan keputusan

Easiry "opes*u# $007&.

Menurut "arasuraman ;in# $00A& pas*a pembelian adalah aksi

yang dilakukan oleh indi9idu setelah melakukan perilaku pembelian. 'al

ini dapat diukur dengan mengamati %& trans(er indi9idu memilih barang

dari merek yang berbeda& $& de9osi atau kesetiaan indi9idu mau untuk

membeli meskipun harganya bertambah mahal atau produk tersebut lebih

mahal dibandingkan produk dari merek yang berbeda& 3& respon

eksternal keluhan yang dilakukan indi9idu# respon mereka kepada teman#

laporan kepada pihak yang bersankutan& B& respon internal respon

indi9idu terhadap pekerja atau super9isor ketika menghadapi masalah

yang sulit untuk diselesaikan. !erdasarkan penjelasan di atas maka pas*a

pembelian adalah reaksi atau perasaan yang dirasakan oleh seorang

indi9idu setelah melakukan proses pembelian.

-. Pen)esalan Pas*a Pem+elian

"enyesalan pas*a pembelian merupakan suatu sensasi menyakitkan

yang timbul setelah membeli suatu produk karena mendapat perbandingan

yang tidak setara antara apa yang diharapkan dengan apa yang didapatkan


21/51

21

setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ;ee dan otte#

$007&. "endapat 'oyer dan Ma*Innis $0%0& menyatakan bahwa

penyesalan pas*a pembelian terjadi ketika konsumen menilai adanya

perbandingan yang tidak setara antara per(orma dari produk yang telah

dibeli dengan per(orma dari produk yang tidak dibeli.

"enyesalan pas*a pembelian dapat disimpulkan sebagai suatu

sensasi menyakitkan yang mun*ul setelah terjadinya pembelian karena

konsumen membayangkan hasil yang lebih baik jika melakukan keputusan

pembelian yang berbeda.

. Dimensi Pen)esalan Pas*a Pem+elian

;ee dan otte $007& mengungkapkan ada dua dimensi dari

penyesalan pas*a pembelian, yaitu perasaan menyesal setelah melakukan

e9aluasi terhadap hasil pembelian outcomes regret) dan perasaan

menyesal setelah melakukan e9aluasi selama proses pembelian process

regret).

a. -utcomes (egret

-utcomes regret adalah penyesalan karena membandingkan

penilaian terhadap hasil dari produk yang telah dibeli dengan

produk yang dapat saja dibeli. -utcomes regret terdiri dari50. (egret due to forgone alternati#es

(egret due to forgone alternati#es yaitu penyesalan yang

dirasakan indi9idu ketika alternati( yang dipilih dirasa kurang

baik dibandingkan dengan alternati( lain yang bisa saja dibeli

oleh indi9idu tersebut ;ee dan ote # $007&.1. (egret due to a change in significance


22/51

22

(egret due to a change in significance yaitu penyesalan

yang disebabkan oleh persepsi indi9idu tentang berkurangnya

kegunaan dari suatu produk saat melakukan pembelian hingga

pada suatu titik setelah melakukan pembelian. ;ee dan ote #

$007&b. +rocess (egret

+ostpurchase process regret yaitu penyesalan yang mun*ul ketika

indi9idu membandingkan proses keputusan yang buruk dengan

alternati( proses keputusan yang lebih baik.%. (egret due to *nder $onsideration

(egret due to under considerationterjadi ketika seseorang

meragukan proses yang mengarahkan mereka melakukan suatu

pembelian. Terdapat dua *ara seseorang mengalami regret due

to under consideration yaitu jika mereka merasa gagal

menerapkan proses keputusan yang mereka ren*anakan dan

ketika mereka merasa kurang memiliki in(ormasi yang

digunakan untuk mengambil keputusan. ;ee dan ote # $007&$. (egret due to -#er $onsideration

(egret due to o#er consideration terjadi karena seseorang

memperoleh terlalu banyak indormasi. 'al ini menyebabkan

seseorang merasa terlalu banyak menghabiskan waktu dan

tenaga pada saat pembelian karena banyaknya pertimbangan

dalam pengambilan keputusan. ;ee dan ote # $007&

/. 0akt#r10akt#r )ang Mem,engaruhi Pen)esalan Pas*a Pem+elian

a. 0akt#r Internal

%& 8mosi yang mun*ul setelah diadakan e9aluasi terhadap pembelian.


23/51

23

Menurut Sugden ;ee dan otte# $007& setelah melakukan

pembelian# konsumen biasanya akan melakukan e9aluasi dengan

membandingkan apa yang mereka terima dari produk yang mereka beli

dengan apa yang seharusnya mereka dapat dari produk tersebut. Mereka

akan merasa menyesal apabila alternati( barang lain ternyata lebih

bagus dibandingkan dengan barang yang telah mereka beli.

$& Mun*ulnya rasa tanggung jawab personal.

,ilo9i*h dan Med9e* %772& menyatakan bahwa rasa tanggung

jawab personal mun*ul sebagai sumber dari pengalaman penyesalan

seseorang. Seorang konsumen merasa bahwa mereka seharusnya bisa

men*egah terjadinya outcome yang negati( dalam pengambilan

keputusan. !elf blame mempengaruhi penyesalan seseorang karena

ketika indi9idu menganggap bahwa keputusan yang dibuatnya salah#

mereka *enderung merasa harus bertanggung jawab terhadap keputusan

yang buruk tersebut. 'al tersebut menyebabkan# indi9idu menyalahkan

diri mereka terhadap hasil negati( tersebut dan akhirnya mengalami

penyesalan

3) $onterfactual thinkingKahneman dan Dale %7A4& mende(inisikan counterfactual

thinking adalah proses membandingkan kenyataan yang ada dengan

kemungkinan terdapatnya alternati( lain dengan membangun konstruk

perumpamaan skenario&. $ounterfactual thinking bukanlah sebuah

proses untuk menge9aluasi outcome tetapi lebih kepada proses


24/51

24

pemikiran kita terhadap outcome tersebut. /da dua jenis counterfactual

thinking# yaitu downward $FT dan upward $FT.ownward $FT terjadi ketika indi9idu menganggap bahwa

lingkungan bisa saja lebih buruk dari apa yang dimilikinya sedangkan

upward GT terjadi ketika indi9idu menganggap lingkungan dapat

memberikan hasil yang lebih baik dari yang dimilikinya. !iasanya

seseorang melakukan GT setelah mengalami atau mendapatkan

outcome yang negati( dan outcome negati( tersebut biasanya

menyebabkan seseorang lebih melakukan upward GT daripada

downward GT. Ketika indi9idu menghasilkan upward GT# maka

mereka *enderung akan mengalami regret.

+. 0akt#r Eksternal

%& Jumlah alternati( barang yang tersedia

Iyengar ;epper oese Summer9ille# $002& mengemukakan

bahwa jumlah pilihan yang tersedia untuk dipilih dapat mempengaruhi

penyesalan seseorang. "enelitian Iyengar dan ;epper membuktikan

bahwa indi9idu yang dihadapkan pada pilihan produk yang sangat

banyak untuk dinilai dan dipilih biasanya akan menunjukkan (rustasi

dan menurunnya kepuasan jika dibandingkan dengan indi9idu yang

hanya dihadapkan pada sedikit pilihan. !erdasarkan hasil penelitian

tersebut# semakin banyak pilihan untuk dipilih indi9idu maka semakin

besar kemungkinan mun*ulnya penyesalanpas*a pembelian.

$& Ketersediaan in(ormasi mengenai alternati( lain yang tidak dipilih.


25/51

25

Tsiros dan Mittal Das# $00B& menyatakan bahwa emosi

penyesalanjuga dipengaruhi oleh kesadaran indi9idu akan alternati(

lain yang lebih baik. Menurut pandangan ini# seharusnya semua

in(ormasi mengenai foregone alternati#e tersedia bagi si pembuat

keputusan untuk membuat perbandingan.

3& /danya kehadiran orang lain pada saat pembelian.

+sei $007& menyatakan bahwa dalam situasi dimana pembelian

melibatkan kehadiran orang lain# biasanya masukan atau pre(erensi

orang lain tersebut dapat mempengaruhi proses pengambilan indi9idu

se*ara ekstrem. "engaruh ini dapat menyebabkan indi9idu menyimpang

dari pilihan awal mereka. 'al ini dapat berdampak terhadap e9aluasi

pas*a pembelian baik dalam outcome maupun proses pengambilan

keputusannya.

B& ?kuran kelompok dalam pengambilan keputusan.

Menurut /ron %777 regret dapat dipengaruhi oleh ukuran

kelompok dimana seorang indi9idu mengambil keputusan. Ketika

seorang indi9idu berada dalam kelompok yang besar# maka akan

terbentuk kon(ormitas dan akhirnya menyebabkan penurunan atribusi

yang ditujukan terhadap anggota sebagai indi9idu. 'al tersebut dapat

dikatakan juga bahwa # dalam konteks pengambilan keputusan di dalam

kelompok besar# anggota yang tidak setuju dengan keputusan kelompok

akan mengatribusikan outcome yang tidak baik lebih kepada kelompok

daripada dirinya sendiri. +leh karena itu# indi9idu tersebut akan


26/51

26

mengalami regret yang lebih ke*il dibandingkan ketika berada dalam

kelompok yang ke*il.

C. Pem+elian Im,ulsi&

%. De&inisi Pem+elian Im,ulsi&

ook menjelaskan 8ngel et all # %772& pembelian impulsi(

impulse buying& terjadi ketika konsumen mengalami desakan tiba)tiba#

yang biasanya kuat dan menetap untuk membeli sesuatu dengan segera.

Menurut ?tami $0%0& pembelian impulsi( adalah pembelian yang terjadi

ketika konsumen melihat produk atau merk tertentu# kemudian konsumen

menjadi tertarik untuk mendapatkannya# biasanya karena adanya

ransangan yang menarik dari toko tersebut. 'oyer dan Ma*Innis $0%0&

mende(inisikan pembelian impulsi( sebagai pembelian yang terjadi ketika

konsumen se*ara tiba)tiba memutuskan untuk membeli sesuatu yang tidak

diren*anakan untuk dibeli sebelumnyaMowen dan Minor $00%& menjelaskan pembelian barang se*ara

impulsi( terjadi ketika konsumen merasakan pengalaman# terkadang

keinginan kuat# untuk membeli barang se*ara tiba) tiba tanpa ada ren*ana

terlebih dahulu. obb dan 'ayer Semuel #$004 mengklasi(ikasikan

suatu pembelian impulsi( terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian

merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam

toko.

Menurut penjelasan di atas# pembelian impulsi( merupakan

pembelian yang tidak diren*anakan# dan spontan dengan adanya perasaan

positi( yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap pembelian.


27/51

27

'. Dimensi Pem+elian Im,ulsi&

ook 8ngel et al, %772& menyatakan pembelian impulsi(

mempunyai beberapa dimensi antara lain5

a. Spontanitas

"embelian ini tidak diharapkan dan memoti9asi konsumen untuk

membeli sekarang pada saat itu# sebagai respons terhadap stimulasi

9isual langsung ditempat penjualan.

b. Kekuatan# kompulsi# dan intensitas

/danya moti9asi untuk mengesampingkan hal) hal lain dan bertindak

seketika.

*. Kegairahan dan stimulasi

Desakan mendadak untuk membeli# sering disertai emosi yang

di*irikan sebagai Cmenggairahkan# Cmenggetarkan# atau Cliar

d. Ketidakpedulian akan akibat

Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga

akibat yang mungkin negati( diabaikan.

(. 0akt#r1 &akt#r )ang Mem,engaruhi Pem+elian Im,ulsi&

!eatty dan Gerrel Tjiptono# $00B& menjelaskan hasil riset tentang

(aktor) (aktor yang mempengaruhi pembelian impulsi( yaitu5

a. Desakan untuk berbelanja

Menurut ook %7:A desakan tiba)tiba untuk berbelanja dipi*u oleh

kon(rontasi 9isual dengan produk atau iklan promosi# tetapi hasrat


28/51

28

untuk berbelanja tidak selalu bergantung pada stimulasi 9isual

langsung.

b. 8mosi positi(

Menurut Greud ook# %7:A psikoanalisis yang menggambarkan

kendali hasrat sebagai hal yang dibutuhkan se*ara sosial yang

melahirkan prinsip kepuasan yang mendorong grati(ikasi yang segera.

*. 8mosi negati(

Menurut ook %7A: reaksi ataupun konsekuensi negati( yang

diakibatkan dari kurangnya kendali terhadap hasrat belanja

mengarahkan konsumen kepada masalah yang lebih besar seperti

penyesalan yang dikaitkan dengan masalah (inansial dan rasa ke*ewa

dengan membeli produk berlebihan.

d. Melihat) lihat toko

Menurut Semuel $002& sebagian orang menganggap kegiatan belanja

dapat menjadi alat untuk menghilangkan stres dan kepuasan

konsumen se*ara positi( berhubungan dengan dorongan untuk belanja

tanpa ren*ana.

e. Kesenangan belanja

Menurut ;arose Semuel# $002& kesenangan belanja adalah sikap

konsumen yang berhubungan dengan memperoleh kepuasan #

bersenang) senang dan bermain selain melakukan pembelian.


29/51

29

Sedangkan menurut ook %7A:& kesenangan belanja merupakan

pandangan bahwa pembelian impulsi( sebagai sumber kegembiraan

indi9idu. 'asrat ini datang tiba) tiba dan memberi kesenangan baru

se*ara tiba) tiba.

(. Ketersediaan waktu

Menurut !abin Semuel# $002& (aktor) (aktor internal yang terbentuk

dari dalam diri seseorang akan men*iptakan suatu keyakinan bahwa

lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk

menghabiskan waktu luang.

g. Ketersediaan uang

Menurut Semuel $002 sebagian orang menghabiskan uang dapat

mengubah suasana hati se*ara signi(ikan # atau dengan kata lain uang

adalah sumber kekuatan.

h. Ke*enderungan pembelian impulsi(

Menurut Stern Semuel# $004& ke*enderungan pembelian impulsi(

adalah tingkat ke*enderungan indi9idu untuk berperilaku membeli

se*ara spontan dan tiba) tiba atau ingin membeli karena mengingat

apa yang pernah dipikirkan dan diren*akan untuk dibeli.

D. Pr#duk Fashion

"roduk menurut Kotler %772& adalah segala sesuatu yang ditawarkan

ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. @ibisono $00A&

menyatakan produk fashion adalah sebuah produk yang mempunyai *iri)*iri

khusus yang tepat dan mewakilistyle yang sedang trend dalam suatu kurun


30/51

30

waktu tertentu. Fashion merupakan tanda dari suatu periode waktu#

seringkali fashion menggambarkan kebudayaan# perasaan# pemikiran# dan

gaya hidup orang)orang dalam satu kurun waktu. Solomon dalam bukunya

C$onsumer eha#iour 8 uropean +erspecti#e mengartikanfashion sebagai

proses penyebaran sosial social diffusion& dimana sebuah gaya baru diadopsi

oleh kelompok konsumen.

hristopher $00B& menyatakan produk fashion merupakan berbagai

barang yang pengukurannya didasarkan pada elemen)elemen style dan

biasanya dengan usia ekonomis yang relati( pendek atau sangat dinamis.

Terdapat beberapa karakteristik dari fashion sebagaimana dinyatakan oleh

hristopher $00B& yaitu siklus hidup produk pendek# produk ini sering

berganti)ganti# desain produk didasarkan pada mood sesaat# sehingga

konsekuensinya periode penjualan produk pendek dan lebih *enderung arah

musiman serta diukur dalam hitungan bulan atau minggu.

Menurut beberapa ahli# pembelian produk fashion dapat dikatakan

sebagai pembelian produk high in#ol#ementSeo# 'at*hote# Sweney# $00%&.

'al ini dikaitkan dengan waktu dan proses pengambilan keputusan untuk

mengkonsumsi produkfashionyang biasanya lama dan dipengaruhi berbagai

hal yang kompleks. 'al ini dikuatkan oleh pendapat ardoso $003& yang

menyatakan bahwa pembelian produk fashion tidak hanya karena atribut

produk semata# tapi juga terkait dengan nilai dan orientasi konsumen# sumber

media in(ormasi# serta tempat terjadinya pembelian.

E. eterkaitan Antar 2aria+el


31/51

31

"ola keterkaitan antar 9ariabel dalam penelitian ini dapat dijelaskan

sebagai berikut5

%. Moti9asi belanja hedonis mempengaruhi pembelian impulsi(

"enelitian yang dilakukan ,er $0%$& menyatakan

bahwa moti9asi belanja hedonis mempunyai pengaruh signi(ikan

terhadap pembelian impulsi(. 'al ini juga didukung oleh penelitian

yang dilakukan oleh ;umintang $0%$& yang menyatakan bahwa

moti9asi belanja hedonis berpengaruh se*ara signi(ikan terhadap

pembelian impulsi( se*ara online di kalangan mahasiswa Surabaya.

"enelitian tersebut menjelaskan bahwa semakin tinggi moti9asi

belanja hedonis konsumen maka tingkat pembelian terjadinya

pembelian se*ara impulsi( juga semakin tinggi. 'al tersebut

disebabkan# ketika seseorang berbelanja se*ara hedonis # maka ia tidak

akan mempertimbangkan suatu man(aat dari sebuah produk sehingga

kemungkinan terjadinya pembelian se*ara impulsi( juga akan semakin

tinggi.

$. "embelian impulsi( mempengaruhi penyesalan pas*a pembelian

"enyesalan terhadap proses yang dilalui oleh seorang indi9idu

dapat disebabkan karena indi9idu tersebut merasa tidak puas dengan

proses yang sudah dilaluinya dalam mengambil keputusan ;ee

otte#$007&. 'al ini dapat disebabkan oleh kurangnya in(ormasi yang

dimiliki oleh indi9idu tersebut disaat melakukan perilaku pembelian

sebab# semakin banyak in(ormasi yang diterima maka lebih besar


32/51

32

kemungkinan penyesalan dapat di*egah Leelenberg dan !eattie#

%77:&.

"embelian impulsi( merupakan salah satu tindakan yang dapat

menimbulkan penyesalan pas*a pembelian. 'al ini disebabkan pada

pembelian impulsi( seringkali disertai dengan usaha yang kurang

maksimal dalam proses pengambilan keputusan sehingga

memun*ulkan rasa tanggung jawab yang lebih besar karena indi9idu

gagal dalam mengambil keputusan yang lebih baik MF!arek dan

,harbi# $0%%&.

3. Moti9asi belanja hedonis mempengaruhi penyesalan pas*a pembelian

melalui pembelian impulsi(.

Sebagaimana telah dijelaskan di atas# moti9asi belanja hedonis

mempengaruhi terjadinya pembelian impulsi( karena kurangnya

pertimbangan tentang man(aat sebuah produk ketika seseorang

membelinya. 'al ini juga dapat dikatakan bahwa orang tersebut kurang

mendapatkan in(ormasi tentang produk tersebut dan kurangnya usaha

dalam proses pengambilan keputusan# yang pada akhirnya

memun*ulkan rasa penyesalan pas*a pembelian pada diri konsumen.

"embelian impulsi( dalam hal ini memediasi pengaruh dari

moti9asi belanja hedonis dengan penyesalan pas*a pembelian karena

moti9asi belanja hedonis mempengaruhi terjadinya pembelian

impulsi(# sedangkan pembelian impulsi( tersebut mempengaruhi

mun*ulnya rasa penyesalan pas*a pembelian.


33/51

33

F. erangka Pemikiran

/gar memudahkan pemahaman mengenai keseluruhan rangkaian

penelitian ini# maka disusunlah kerangka pemikiran penelitian sebagai berikut.

Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan di atas menjelaskan bahwa

moti9asi belanja hedonis mempengaruhi terjadinya pembelian impulsi(.

Selanjutnya pembelian impulsi( tersebut mempengaruhi terjadinya

penyesalan pas*a pembelian# sehingga dalam penelitian ini pembelian

impulsi( menjadi 9ariabel mediator pengaruh moti9asi belanja hedonis

terhadap penyesalan pas*a pembelian.

G. Hi,#tesis Penelitian

'ipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian Sugiyono#$002&. Dikatakan sementara# karena jawaban yang

diberikan baru didasarkan pada teori yang rele9an# belum didasarkan pada

(akta)(akta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.

3am+ar %

erangka Pemikiran Penelitian

Motivasi

Belanja

Hedonis (X)

Pembelian

m!"lsi# (M)

Pen$esalan

Pas%a

Pembelian

(&)


34/51

34

!erdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka pemikiran yang telah

dikemukakan di atas# maka dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut5

'% 5 Moti9asi belanja hedonis mempengaruhi pembelian impulsi(

produkfashionoleh mahasiswi di Kota Malang.

'$ 5 "embelian Impulsi( mempengaruhi penyesalan pas*a

pembelian produkfashionoleh mahasiswi di Kota Malang.

'3 5 Moti9asi belanja hedonis se*ara langsung mempengaruhi

penyesalan pas*a pembelian produk fashionoleh mahasiswi di

Kota Malang.

'B 5 Moti9asi belanja hedonis mempengaruhi penyesalan pas*a

pembelian produk fashion oleh mahasiswi di Kota Malang

se*ara tidak langsung melalui pembelian impulsi(.


35/51

BAB III

MET4DE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

!erdasarkan jenisnya# penelitian ini menggunakan metode penelitian

kuantitati( dalam melihat pengaruh 9ariabel bebas terhadap objek yang diteliti

sebagai 9ariabel terikat dengan menggunakan satu 9ariabel lainnya sebagai

9ariabel mediator. "enelitian kuantitati( ini menggunakan kuisioner sebagai

alat pengumpul data. Desain penelitian kuantitai( yang digunakan adalah studi

deskripti(. Menurut />war %77A& penelitian dengan pendekatan kuantitati(

menekankan analisisnya pada data)data numerik angka& yang akan diolah

dengan metode statistika !+!! 19.9 inc& dan kemudian akan

diinterpretasikan.Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh antara

tiga 9ariabel yaitu 9ariabel moti9asi belanja hedonis dan 9ariabel penyesalan

pas*a pembelian dengan dimediatori 9ariabel pembelian impulsi(.B. Identi&ikasi 2aria+el Penelitian

ariabel penelitian adalah suatu atribut atau si(at atau nilai dari orang#

objek atau kegiatan yang mempunyai 9ariasi tertentu yang ditetapkan oleh

penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono#

$0%0&. !erikut adalah 9ariabel yang digunakan dalam penelitian ini5%. 2aria+el inde,enden 567

ariabel bebas atau 9ariabel independent adalah 9ariabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya

9ariabel dependen atau terikat Sugiyono# $0%B&. ariabel bebas dalam

penelitian ini adalah moti9asi belanja hedonis hedonic shopping

moti#ation&.'. 2aria+el de,enden 587

35


36/51

36

ariabel terikat atau 9ariabel dependent merupakan 9ariabel yang

dipengaruhi atau yang menjadi akibat# karena adanya 9ariabel bebas.

Sugiyono# $0%B&. ariabel terikat dalam penelitian ini adalah penyesalan

pas*a pembelian post purchase regret&(. 2aria+el Mediat#r 5M7

Menurut Tu*kman# 9ariabel mediator atau 9ariabel inter#eningadalah

9ariabel yang se*ara teoritis mempengaruhi hubungan antara 9ariabel

independen dengan 9ariabel dependen menjadi hubungan yang tidak

langsung dan tidak dapat diamati dan diukur. ariabel ini merupakan

9ariabel penyela atau antara yang terletak di anatara 9ariabel independen

dan dependen# sehingga 9ariabel independen tidak langsung

mempengaruhi berubahnya atau timbulnya 9ariabel dependen sugiyono#

$0%B&. Di dalam penelitian ini# 9ariabel mediator adalah pembelian

impulsi( impulse buying&.C. De&inisi 4,erasi#nal

De(inisi operasional 9ariabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut5

1. M#ti$asi Belanja Hed#nis

Moti9asi belanja hedonis adalah keinginan seseorang untuk

mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dilakukan

dengan *ara menghabiskan waktu untuk mengunjungi tempat perbelanjaan

dan menikmati suasana atau atmos(er tempat tersebut yang pada akhirnya

akan menimbulkan keputusan pembelian. Dimensi moti9asi belanja

hedonis dalam penelitian ini menggunakan teori dari /rnold dan eynold


37/51

37

$003& yang terdiri dari ad#enture shopping, social shopping, gratification

shopping, idea shopping, role shopping# dan #alue shopping.

2. Pen)esalan Pas*a Pem+elian

"enyesalan pas*a pembelian adalah suatu sensasi menyakitkan yang

mun*ul setelah terjadinya pembelian karena konsumen membayangkan

hasil yang lebih baik jika melakukan keputusan pembelian yang berbeda.

Dimensi penyesalan pas*a pembelian dalam penelitian ini menggunakan

teori dari ;ee dan otte $007& yang terdiri dari penyesalan akibat dari

pembelian produk dan penyesalan akibat e9aluasi pembelian produk.3. Pem+elian Im,ulsi&

"embelian impulsi( adalah pembelian yang tidak diren*anakan# dan

spontan dengan adanya perasaan positi( yang sangat kuat yang kemudian

diikuti oleh sikap pembelian. Dimensi pembelian impulsi( pada penelitian

ini menga*u pada pendapat yang diungkapkan ook 8ngel et all# %772&

yaitu spontanitas# kekuatan# kompulsi dan intensitas# kegairahan dan

stimulasi# serta ketidakpedulian akan akibat.4. Pr#duk Fashion

"roduk fashion adalah berbagai barang yang dapat mewakili gaya

yang sedang trend dengan usia ekonomis yang relati( pendek. "roduk

(ashion yang dimaksud dalam penelitian ini adalah segala benda yang

melekat di badan seperti pakaian# tas# sepatu# dan aksesoris gelang#

kalung# *in*in# jam tangan# ikat pinggang# dan lain) lain& namun tidak

termasuk produk kosmetik atau par(um.

D. P#,ulasi9 "am,el9 dan Teknik Pengam+ilan "am,el

%. "opulasi


38/51

38

Sugiyono $0%0& populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas

obyek6subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya. "opulasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi di Kota

Malang. "opulasi dalam penelitian ini adalah populasi tak terhingga# karena

jumlah mahasiswi setiap tahunnya selalu berubah ubah bahkan mengalami

peningkatan.

$. SampelSampel dalam penelitian ini adalah %$0 orang mahasiswi di Kota

Malang yang pernah membeli produk (ashion di"all. +leh karena jumlah

populasi dalam penelitian ini tak terhingga maka penentuan jumlah sampel

dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan Isaa* Mi*hael Siregar#

$0%3& dengan rumus berikut ini5

n

Keterangan5n sampel

p proporsi populasi- %)p

tingkat signi(ikansi6 keper*ayaan

8 margin of error

!erdasarkan rumus di atas# jumlah sampel minimal yang harus

diperoleh adalah sebagai berikut5

a6$ %)0#7& 6$ 0#02

L %)0#02 0#72 dari tabel distribusi normal %#74&

p proporsi maksimal sampe 0#2

- %)0#2 0#2

e 0#%


39/51

39

n 74 orang minimal&

Sampel yang diambil adalah beberapa dari populasi mahasiswi Kota

Malang yang pernah membeli produk (ashion di mall. "enelitian ini

menggunakan sampel %$0 orang untuk mengantisipasi jika terdapat hasil

skala yang tidak layak untuk dianalisis.3. Teknik "engambilan Sampel

"opulasi dalam penelitian ini adalah populasi yang tidak terhingga

jumlahnya# dengan alasan tersebut pengambilan sampel menggunakan

teknik nonprobability sampling incidental. Sebagaimana telah dijelaskan

Sugiyono $003& bahwa siapa saja yang se*ara kebetulan6 insidental

bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel# bila dipandang

orang yang kebetulan ditemui itu *o*ok sebagai sumber data.

"engambilan sampel incidental ini dilakukan dengan *ara memberi

kuisioner kepada mahasiswi yang kebetulan ditemui di malldengan syarat

pernah membeli produkfashion.E. Taha,an Pelaksanaan Penelitian

%. Tahap "ersiapana. Melakukan studi mengenai 9ariabel yang telah ditentukan untuk

mendapatkan konsep teoritis yang jelas.b. Menentukan desain penelitian yang akan digunakan untuk diperoleh

metode penelitian yang sesuai dengan topik penelitian. Desain penelitian

yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitati(.*. Menyiapkan alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian. /lat ukur

yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala the hedonic shopping

moti#ation scale dari /rnold dan eynold $003& sebanyak %3 aitem

untuk 9ariabel N# sedangkan untuk 9ariabel mediator 1% peneliti


40/51

40

menggunakan alat ukur yang disusun sendiri oleh peneliti yaitu skala

impulse buying tendency. Skala ini dibuat dengan a*uan dimensi

impulsebuying menurut ook 8ngel et all# %772 sebanyak $B aitem.

Sedangkan untuk mengukur 9ariabel terikat 1$& peneliti menggunakan

impulse buying tendency scale dari ook dan Gisher %772&.$. Tahap "elaksanaan

Tahap pelaksanaan penelitian dilakukan dengan pengambilan data pada

subjek penelitian.

3. Tahap /khira. "engolahan data# yakni dengan melakukan skoring pada setiap hasil

skala# dan melakukan analisis data dengan menggunakan perhitungan

statistik untuk menguji hipotesis penelitian. Tahap ini dilakukan dengan

menggunakan bantuan S"SS $0.0for windows.b. "embahasan# yaitu dengan menginterpretasi dan membahas hasil analisis

statistik berdasarkan teori dan kerangka berpikir yang diajukan

sebelumnya dan merumuskan kesimpulan hasil penelitian.0. Instrumen Penelitian

"enelitian ini peneliti menggunakan tiga skala sebagai alat ukur. Skala

tersebut menggunakan model skala likert# yaitu skala yang berupa pernyataan

tertulis# kemudian disajikan kepada responden untuk memberikan indikasi

sesuai atau tidak sesuai. /dapun skala tersebut antara lain5

0. Hedonic !hopping "oti#ation !caleHedonic shopping moti#ation scale adalah skala dari /rnold dan

eynold $003& yang diadaptasi untuk mengukur moti9asi skala hedonis

dalam penelitian ini. Skala ini terdiri dari enam dimensi yaitu ad#enture

shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role

shopping# dan #alue shopping. Skala ini terdiri dari $3 pertanyaan# setiap

dimensinya terdiri dari B pertanyaan ke*uali dimensigratification shopping


41/51

41

hanya terdiri dari 3 pertanyaan. Kuisioner yang dibuat dalam penelitian ini

menggunakan skala likert dengan skor alternati( respon % STS Sangat

Tidak Sesuai $ TS Tidak Sesuai 3 E Eetral B S Sesuai dan 2

SS Sangat Sesuai&. Skala ini telah diadopsi kedalam bahasa indonesia# dan

didapatkan nilai reabilitas sebesar 0#AA$ ;ee otte# $007&. Skala ini

hanya terdiri dari pernyataan yang mendukung fa#ourable&.

Ta+el %.Blueprint Hedonic Shopping Motiation Scale

N#. Dimensi Indikat#r Aitem !enis

Aitem

!umlah

%. Ad$enture"h#,,ing

belanja sebagaipetualangan&

!elanja dilakukan karenaadanya sesuatu yangmembangkitkan rangsangan#gairah#dan petualangan.

$#:#%3 G B

Saat berbelanja merasa

seperti ada di dunia lain

$0 G

$. 3rati&i*ati#n"h#,,ing

belanja untukkepuasan dankegembiraan&

!elanja dilakukan untukmemperbaiki suasana hati

%#%B G 3

!elanja dilakukan untukmemanjakan diri

A G

3. R#le "h#,,ing

belanja untuk

mendapatkan barangbagi orang lain&

Mendapatkan kesenanganketika membeli barang untuk

orang lain

3#7#$%#%2 G B

B. 2alue "h#,,ing

belanja untuk

mendapatkan

keuntungan&

!elanja untuk mendapatpotongan harga

B#%4 G B

Merasa senang jikamendapatkan barang denganharga rendah

%0.$$ G

2. "#*ial "h#,,ing !elanja untuk bersosialisasi %:# 2 G B


42/51

42

belanja untuk

berinteraksi dengan

orang lain& "engalaan untukmen*iptakan ikatankebersamaan

%7# $3 G

4. Idea "h#,,ing

belanja untuk

mengetahui produk

dan ino9asi baru&

!elanja untuk mengikuitrend

$3# %4 G B

!elanja untuk men*ari halbaru

%A#%$ G

1. 'mpulse uying Tendency !caleSkala ke*enderungan impulse buying yang digunakan dalam penelitian

ini yaitu impulse buying tendency scale yang disusun sendiri oleh peneliti

yang berjumlah 3$ aitem. Skala yang dibuat ini menga*u pada dimensi yang

diungkapkan oleh ook 8ngel et all# %772& yaitu5 spontanitas# kekuatan#

kompulsi# dan intensitas kegairahan dan stimulasi dan ketidak pedulian

akan akibat. Skala ini berbentuk skala likert dengan skor alternati( respon %

STS Sangat Tidak Sesuai $ TS Tidak Sesuai 3 E Eetral B S

Sesuai dan 2 SS Sangat Sesuai&. Semakin tinggi skor total maka

semakin tinggi juga tingkat ke*enderungan impulse buyingindi9idu# begitu

juga sebaliknya. "ernyataan dalam skala ini terdiri dari dua jenis yaitu

pernyataan yang mendukung fa#ourable& dan pernyataan yang tidak

mendukung unfa#ourable&.

Ta+el '.Blueprint !"pulse Bu#ing $endenc# Scale

N#. Dimensi Indikat#r

Aitem

!umlahFaoura%l

e

&n'aoura%l

e

% !pontaneous *rgesto uy

"embelian tidakdiharapkan danmemoti9asi konsumen

% %B B


43/51

43


Aitem

!umlahFaoura%l

e

&n'aoura%l

euntuk membeli sekarang

Merupakan responterhadap stimulasi 9isualyang terjadi di tempat

penjualan.

$7 $

$ +ower and$ompulsion8

'ntensity and Force

/da moti9asi untukmengkesampingkan yanglain

4 3%B

!ertindak seketika dan

harus pada saat itu juga

B $A

3 xcitement andstimulation

Desakan mendadak untukmembeli

$4 $:B

Sering disertai emosi 3 $%B !ynchronicity Indi9idu merasa berada di

tempat dan waktu yangtepat

%$ 30

B Indi9idu merasa bahwabarang tersebutditakdirkan untuk mereka

7 $B

2 +roduct animation8fantastic forces Menganggap bahwaproduk yang di depannyabergerak seperti makhlukhidup

%0#%2 %%#%3 B

4 Hedonic lements8Feeling 2ood and

ad

/da dorongan untukmembeli yang membuatmerasa Cbaik# Cbahagia#Cpuas# Cber*ahaya#C*antik# atau Ctinggi

$$ %7

B Seolah memberi hadiahpada dri sendiri danmembantu memuaskankeinginan mereka

2 $0

: $onflict8 2ood #sad: $ontrol #s

'ndulgence

Terdapat kesulitan dalammendapatkan kontrol atasdorongan membeli

3$ A

B /da dorongan untukmembeli merangsangkesenangan dan rasa

bersalah

%: $3

A isregard for

$onse;uences

Tidak terlalu memikirkan

kegunaan atau (ungsi dari

$2#%4 :#%A B


44/51

44


Aitem

!umlahFaoura%l

e

&n'aoura%l

eproduk yang dibeli

3. +ost +urchase $ustomer (egret !cale

+ost +urchase $ustomer (egret !cale merupakan alat ukur yang

dikembangkan oleh ;ee otte $007& dan dipublikasikan melalui jurnal

CPost-Purchase Consumer Regret: Conceptualization and

Development of the PPCR Scale


45/51

45

produk yang signi(ikan&

$. +rocess regret

penyesalan karenae9aluasi proses

pengambilankeputusan

pembelian&

(egret due to underconsideration penyesalankarena kurangnya

pertimbangan&

3#:#%$#%2 G A

(egret due to o#er

consideration penyesalankarena pertimbangan

berlebihan&lk

B#A#%%#%4 G

3. Pengujian Alat Ukur

Suatu instrumen atau alat ukur harus diuji 9aliditas dan reabilitasnya

sebelum digunakan untuk pengambilan data. ?ji *oba alat ukur dalam

penelitian ini dilakukan pada mahasiswi yang kuliah di Kota Malang.%. ?ji oba Skala

Kelayakan skala yang akan digunakan sebaiknya diuji*obakan

terlebih dahulu agar dapat diketahui kelayakan dari penggunaan skala

tersebut. />war %77A& berpendapat bahwa uji *oba dapat dilakukan se*ara

terbatas dengan sampel berukuran ke*il yaitu minimal 30 orang. "enelitian

ini menggunakan sampel sebanyak 20 orang mahasiswi untuk uji *oba

skala.$. Seleksi /item

Menurut />war %77A& seleksi aitem merupakan salah satu proses yang

dilakukan dalam prosedur konstruksi atau penyusunan alat tes sebelum

dilakukan pengujian pada 9aliditas dan reliabilitas suatu tes. /nalisa aitem

adalah proses pengujian karakteristik masing) masing aitem yang akan

menjadi bagian dari tes yang disusun. /nalisa aitem diukur melalui daya

diskriminasi aitem dengansoftwareS"SS $0.0.


46/51

46

Daya diskriminasi adalah sejauh mana aitem mampu membedakan

antara indi9idu atau kelompok indi9idu yang memiliki dan yang tidak

memiliki atribut yang diukur. "enghitungan daya diskriminasi aitem

dilakukan *ara menghitung korelasi antara distribusi skor aitem dengan

distribusi skor skala itu sendiri. "enghitungan itu kemudian akan

menghasilkan koefisien korelasi aitem total riO&. !esar koe(isien korelasi

aitem) total bergerak dari 0 sampai %#00 dengan tanda positi( atau negati(.

Sebagai kriteria pemilihan aitem berdasar korelasi aitem) total# biasanya

digunakan batasan riO P 0#30. Sehingga aitem yang memiliki koe(isien

korelasi aitem total kurang dari 0#30 maka dinyatakan aitem gugur karena

daya diskriminasi tidak *ukup baik untuk skala pengukuran />war# $0%3&.3. ?ji aliditas

"engujian 9aliditas ini digunakan untuk mengetahui apakah skala

mampu menghasilkan data yang akurat sesuai dengan tujuan ukurnya.

aliditas merupakan sejauhmana ketepatan dan ke*ermatan alat ukur dalam

melakukan (ungsi ukurnya />war# %77A&.

aliditas yang digunakan dalam penelitian ini adalah 9aliditas isi

content #alidity). aliditas ini menunjukkan sejauh mana item)item dalam

skala telah komprehensi( men*akup semua aspek dalam penelitian dan

tingkat rele9ansinya. aliditas ini dibagi menjadi dua yaitu />war# %77A&5

a. aliditas Muka

aliditas ini merupakan 9aliditas yang paling rendah karena

hanya didasarkan pada penilaian terhadap (ormat penampilan

kuisioner# namun 9aliditas ini *ukup penting karena mengukur


47/51

47

apakah skala nampak meyakinkan untuk diisi se*ara benar oleh

responden.

b. aliditas ;ogik

aliditas ini menunjuk pada sejauh mana isi tes mewakili *iri)

*iri atribut yang hendak diukur sebagaimana telah ditetapkan

dalam kawasan ukur. "enelitian ini menggunakan expert

judgement skala yang se*ara keseluruhan dilakukan kepada dua

pembimbing yang dirasa memiliki kredibilitas dibidangnya.

B. ?ji eliabilitaseliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat diper*aya

dan dapat memberikan hasil yang relati( sama tidak berbeda apabila

dilakukan pengukuran kembali kepada subjek yang sama />war# $0%0&."engkategorian koe(isien realiabilitas menurut ,uil(ord dalam

Sugiyono# $007& sebagai berikut.Ta+el -. ateg#risasi #e&isien Relia+litas Cron%ach Alpha

#e&isien Relia+litas Cron%ach Alpha riteria

Q 0#$0

0#$0 0#B00#B0 0#:00#:0 0#70

R 0#70

Tidak eliabel

Kurang eliabelukup eliabeleliabel

Sangat eliabel

H. Uji Asumsi lasik

Tahap sebelum dilakukan analisis data adalah pengujian asumsi terhadap

9ariabel)9ariabel penelitian.


48/51

48

%. ?ji normalitas?ji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data

penelitian masing)masing 9ariabel telah menyebar se*ara normal.

Menurut Kerlinger $00$& hal ini perlu dilakukan karena jika populasi

dari sampel yang diambil tidak bersi(at normal# maka tes statistik yang

bergantung pada asumsi normalitas itu menjadi *a*at sehingga

kesimpulannya tidak berlaku."enelitian ini menggunakan -ne !ample Kolmogorof !mirno#

dengan bantuan program S"SS $0.0for windows.Kriteria pengujiannya

adalah jika nilai signi(ikansi dari hasil uji Kolmogorof !mirno# & R

0#02# maka dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal.

Sebaliknya# jika nilai signi(ikansi dari hasil uji Kolmogorof !mirno#&

Q 0#02# maka dapat disimpulkan bahwa data tidak berdistribusi normal.$. ?ji Multikolinieritas

?ji multikorelasi perlu dilakukan apabila jumlah 9ariabel

independen lebih dari satu Suliyanto# $0%%&. ?ji multikolinieritas ini

bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi yang terbentuk

terdapat korelasi yang tinggi atau sempurna diantara 9ariabel

independen atau tidak. Model regresi dinyatakan mengandung gejala

multikolinieritas apabila di dalam model regresi yang terbentuk terdapat

korelasi yang tinggi atau sempurna diantara 9ariabel independen

Suliyanto# $0%%&.

?ji multikolinieritas yang digunakan dalam penelitian ini ialah uji

multikolinieritas dengan IG 5ariance 'nflation Factor&. 'al ini

dikarenakan *ara tersebut dirasa paling mudah dan praktis. Menurut


49/51

49

Suliyanto $0%%& uji multikolinieritas dapat dilakukan dengan melihat

nilai IG 5ariance 'nflation Factor& dari masing)masing 9ariabel

independen terhadap 9ariabel dependennya. Eilai IG yang tidak lebih

dari %0 berarti model dinyatakan tidak terdapat gejala multikolinieritas.

3. ?ji 'eterokedasitas

Menurut ,ho>ali $002 uji heteroskedastisitas bertujuan menguji

apakah dalam model regresi terdapat ketidaksamaan 9arian dari residual

satu pengamatan ke pengamatan lain. 'al ini dapat dikatakan juga bahwa

heteroskedasitas berarti terdapat 9arian 9ariabel pada model regresi yang

tidak sama atau konstan. Sebaliknya# apabila 9arian 9ariabel pada model

regresi memiliki nilai yang sama atau konstan maka disebut dengan

homokedasitas Suliyanto# $0%%&. Menurut Sarjono dan Julianita $0%%&

model regresi yang baik adalah yang terjadi homokedasitas dalam model

atau tidak terjadi heteroskedasitas.

/da atau tidaknya heteroskedastisitas dapat diketahui dengan

melakukan uji gletser. ariabel independen yang signi(ikan se*ara

statistik mempengaruhi 9ariabel terikat mengindikasikan adanya

heteroskedastisitas. !erdasarkan pendapat ,ho>ali $00%& jika nilai

signi(ikansi antara 9ariabel independen dengan absolut residual lebih

dari 0#02 maka tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.

H. Analisis Data

"engaruh moti9asi belanja hedonis terhadap penyesalan pas*a

pembelian dengan melibatkan pembelian impulsi( sebagai 9ariabel


50/51

50

mediator dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis jalur

path analysis&. +ath analysis merupakan perluasan dari regresi linier

berganda# atau penggunaan analisis regresi untuk menaksir kausalitas antar

9ariabel yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori ,ho>ali#

$002&. !aron dan Kenny %7A4& menjelaskan prosedur analisis 9ariabel

mediator se*ara sederhana melalui regresi yang akan dilakukan melalui

program S"SSfor windowssebagai berikut.

%. N memprediksi 1/nalisi regresi ini akan menghasilkan nilai estimasi prediktor. Jalur

ini dinamakan jalur)*. Jalur ini diharapkan bernilai signi(ikan

pQ0#02&.$. N memprediksi M

/nalisis regresi ini akan menghasilkan nilai estimasi prediktor. Jalur

ini dinamakan jalur)a. Jalur ini juga diharapkan bernilai signi(ikan

"Q0#02&3. M memprediksi 1

/nalisis ini akan menghasilkan dua nilai estimasi prediktor dari M

dan N. "rediksi M terhadap 1 dinamakan jalur)b sedangkan prediksi

N terhadap 1 dinamakan jalur)*. Jalur)b nilainya diharapkan

signi(ikan sedangkan jalur * nilainya diharapkan tidak signi(ikan.

"engambilan kesimpulan tentang mediasi adalah sebagai berikut5

a& Jika koe(isien jalur * dari hasil estimasi prediktor tetap signi(ikan

dan tidak berubah **& maka hipotesis mediasi tidak didukung.

b& Jika koe(isien jalur * nilainya turun *Q*& tetapi tetap signi(ikan

maka bentuk mediasi adalah mediasi sebagian partial mediation&.


51/51

51

*& Jika koe(isien jalur * nilainya turun *Q*& dan menjadi tidak

signi(ikan maka bentuk mediasi adalah mediasi penuh full

mediation&.

motivasi belanja

Documents